瑞幸首份財報：日虧700萬元，它卻要講一個「盈虧平衡」的故事
來源丨投中網
作者丨馬慕傑 柴佳音
被稱為「全球最快IPO公司」的瑞幸咖啡公布了上市後的首份成績單。而後，截至周三收盤，瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)股價大跌16.74%，報20.44美元。
北京時間8月14日晚間，瑞幸咖啡發布2019年第二季度財報業績。財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預期為9.09億元；二季度凈虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業虧損5580萬元人民幣，低於2018年同期的虧損8170萬元。
「我們對我們業務的表現感到滿意，因為我們繼續執行我們的長期增長計劃。」瑞幸咖啡首席執行官錢治亞在財報中表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品凈收入將達13.5億元至14.5億元之間。
與此同時，此次財報還突顯了瑞幸咖啡的十足野心。
除了大力擴展品類之外，瑞幸咖啡也在積極探索海外市場。那麼，在同時期內門店數量急劇增長的背景下，瑞幸咖啡能否在既定日期內實現門店的運營盈虧平衡？在大肆擴張背後，其又是否會在諸多「故事」中泯然於眾？
凈虧損6.108億元，同比擴大83.4%
瑞幸咖啡依舊沒有消除市場對其「盈利能力」的質疑。
財報顯示，2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.091億元，勉強達到市場預期的9.09億元。按非美國通用會計標準（non-GAAP）計算，其凈虧損為6.108億元（約合8900萬美元），較去年同期的3.33億元同比擴大83.4%。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡現金和現金等價物及短期投資總值為60.5億元，其中現金39.9億元。
自誕生以來，「燒錢」與「瘋狂擴張」似乎成為了瑞幸咖啡的標籤與代名詞。甚至，作為國內成長速度最快的獨角獸，瑞幸咖啡帶著巨額虧損奔赴納斯達克一度被指為「金玉其外」。
然而，針對外界對瑞幸咖啡「大幅虧損，很難盈利」的質疑，瑞幸咖啡卻不以為然，並且一再強調，虧損符合預期，通過補貼快速獲取客戶是既定戰略。在2019年1月3日的戰略溝通會上，對於盈利時間表，瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛回應稱，「現在不考慮這個問題，3-5年之後再說吧。」
不過，值得一提的是，儘管瑞幸咖啡通過瘋狂補貼快速獲取了大量用戶，從而換取了市場。但補貼力度一旦下降或者停止補貼打法，用戶的留存率及忠誠度是否依舊高漲或許還需打個問號。
根據瑞幸財報，2019年第二季度，瑞幸咖啡交易用戶數為2280萬，2018年同期為290萬，同比增長686%；第二季度新增交易用戶590萬；同時期，瑞幸咖啡平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。
而瑞幸咖啡招股書中2018年2月至2019年2月的各月用戶留存率卻顯示，相比於2018年2月，用戶留存率在3月開始下降，對此，瑞幸咖啡表示，這是因為許多客戶最初都是通過免費優惠券吸引而來。不過，在持續的補貼下，用戶的留存率也一直遊走於漲跌之間。
「從生意的本質來講，無非就是賺兩種錢。一種是差異化，另外一個就是成本優勢。」瑞幸咖啡最早和最大的外部機構投資者——大鉦資本執行董事劉紹強認為，外界質疑的「燒錢獲取流量」的邏輯並不是瑞幸咖啡底層的商業模式，它真正的商業模式是通過改變傳統連鎖咖啡店的成本結構以佔領咖啡領域「20元」價格帶空白，將節省下來的成本最大限度地讓利給消費者，用「效率」賺錢。
「成本優勢是瑞幸咖啡商業模式的核心基礎，從戰略層面分析，瑞幸咖啡這盤生意更多掙的是效率的錢。」劉紹強反覆強調。
門店運營虧損下降，能否邁向盈虧平衡？
一定程度上，投資人口中的「用效率」賺錢，潛台詞包涵著瑞幸咖啡門店快速擴張背後的精細化運營能力。
「為什麼瑞幸咖啡一年可以開2000多家店？因為面積比別人小，所以好開店；瑞幸是數據驅動，很容易就把一個店的業務量做上來；把成本結構降下來了，用戶得到實惠了，原來是少部分人喝的東西，現在成了日常每天都可以喝，價錢便宜，為什麼不呢？」瑞幸咖啡投資方愉悅資本創始人劉二海曾對投中網稱。
而根據財報，瑞幸咖啡繼續保持著迅猛的門店擴張策略，不過與此同時，門店的運營虧損有所下降。財報數據顯示，截至第二季度末，瑞幸咖啡的門店總數為2963家，2018年第二季度末為624家，同比增長了374.8%。門店級運營虧損為人民幣5580萬元，較2018年同期的虧損人民幣8170萬元下降31.7%。
瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，隨著公司規模效益、議價能力及運營效率的提高，瑞幸咖啡門店運營虧損現已大幅降低，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。
事實上，瑞幸咖啡似乎也並未放緩可以稱為「激進」的門店擴張。瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一曾說，「我沒想過這個生意能否慢下來。中國這個商業環境，以前是大魚吃小魚，現在是快魚吃慢魚，一個商業模式如果是能跑通的話，很快就會有很多追隨者。中國企業又不缺錢，所以一個好的商業模式，你必須自己要跑很快。」
那麼，在同時期內門店數量急劇增長的背景下，瑞幸咖啡的門店運營是否真的可以達到既定時間內盈虧平衡的預期？
「瑞幸咖啡並沒有在供應鏈環節壓縮成本，它改變的是總體的門店運營成本，包括門店的租金成本、獲客成本、人工成本等等。」劉紹強說道，通俗來講，瑞幸咖啡的賺錢邏輯採用的是「薄利多銷」，這便意味著瑞幸咖啡必須要快速鋪開渠道網路，擴大門店的總體規模。
順著此番邏輯，瑞幸咖啡的門店總體規模即成為了其「賺錢」的必要要素之一。眾海投資副總裁張燁秋也曾提到，只有「成本降級」才能使得產品快速規模化的紅利長期沉澱。
因此，從這個意義上講，瑞幸咖啡門店的盈虧平衡預期或許值得期待。
出海、跨界，瑞幸的邊界何在？
2019年第二季度見證了瑞幸咖啡看似激進的拓界之路。
從成立之初的咖啡到輕食、飲品等，瑞幸咖啡在一步步拓展品類的邊界。就在一個月之前即2019年7月，瑞幸咖啡還高調宣布進軍新式茶飲市場。此外，瑞幸咖啡還於當月宣布與中東地區最大的食品製造及銷售公司 Americana集團簽署戰略合作框架協議，計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。
瑞幸咖啡的野心一望而知。
不過，值得一提的是，瑞幸咖啡的擴品類戰略並不為市場意外。早在2019年初瑞幸咖啡瘋狂擴張之時，就有投資人對投中網表示，僅是國內的咖啡市場，還遠遠支撐不起瑞幸的估值。
與此同時，急於擴品類的背後一定程度上也不排除是瑞幸優化財務結構之舉。瑞幸財報顯示，公司收入主要來自飲品、輕食與其他收入，三者在2019年第二季度的收入佔比分別為72.5%、23.2%和4.3%。而對比來看，三者在2019年第一季度的收入佔比分別為75.4%、17.6%和7%。由此可見，相比於飲品與其他收入來看，輕食的收入佔比則在上升。
而且，拿新式茶飲來說，由於茶飲相對而言毛利較高，這便有助於瑞幸咖啡在同樣獲客成本的基礎上提高客單價。
張燁秋對投中網分析稱，相比於其他品類，新式茶飲較易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產品。同時，拓品類也意味著在同樣的獲客成本基礎上提高了客單價、拓寬了消費場景、拉升了消費頻次，最終加深了消費者對該品牌的認知，形成良好的網路效應。
事實上，儘管「拓品類」以實現多條腿走路的策略有益於充分發揮品牌效應，增加品牌粘性，但與此同時，挑戰也將隨之而來。
「拓品類後，比如說茶飲背後的供應鏈、配料等更複雜，庫存管理難度可能會比咖啡更大一些。」華映資本投資總監申毅君說道，「這會對瑞幸的數據獲取、供應鏈等整個中後台處理能力提出更高的要求。」
然而瑞幸的數據中台是否足以支撐整個零售體系的運作？「這個問題，我覺得還有待觀察。」申毅君認為。
那麼，在不斷擴充邊界的背景下，瑞幸咖啡是否會在諸多「故事」中泯然於眾？
新式茶飲的某投資方對投中網回應稱，「瑞幸的獨特早已註定，它的故事無可複製。」
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