精釀之路：美國已經走了30年，我們才剛剛起步

說到夏天，大家往往離不開的話題就是啤酒了。中國消費了全世界近25%的啤酒。近些年來，國內大眾啤酒市場已經日趨飽和，但高端啤酒產品卻呈現出快速發展的趨勢。在此背景下，精釀啤酒在短時間內得以迅速發展，但中國精釀產業的規模依然較小，精釀啤酒的消費量只佔啤酒總銷量的1%。

如果我們想要預測中國精釀啤酒產業的機會在哪裡，不妨看看美國的經驗。雖然精釀啤酒起源於歐洲，但隨著美國經濟的迅猛發展，使得其啤酒文化向全世界輸出，毫不誇張地說，美國影響了世界精釀啤酒發展的潮流與趨勢。

精釀啤酒已經成為了美國酒業增長的新引擎

美國釀酒商協會對精釀啤酒廠的定義有三個方面：第一個要求是「小」，年產600萬桶啤酒或更少；第二個要求是「獨立」，非精釀啤酒製造商所佔股份不高於25%；最後是「傳統」，要求其酒精含量的大部分來自於傳統或創新釀造原料發酵而成。

精釀啤酒興起於上個世紀60年代，因為當時的大啤酒企業出於降低成本等目的，在釀造過程中加入玉米澱粉等添加劑，使得啤酒口味寡淡無味，因此很多小型啤酒廠發起「精釀啤酒運動」，它們倡導拋棄現代化設備，回歸手工操作，這就是精釀啤酒最早的形態。

然而美國頒布的禁酒令對這個行業無疑造成了毀滅性的打擊。直到1978年，美國宣布家釀合法化後，精釀產業才開始重新抬頭，回首1980年，美國僅僅只有8家精釀啤酒廠，但是如今這個數字早已超過6000家，這背後也有著多種原因。

一方面是經濟的發展改變了美國民眾的消費結構。從上世紀80年代開始，美國啤酒市場增長緩慢，人均消費量出現下滑的趨勢，當時的啤酒市場主要被工業啤酒所佔據。民眾對生活品質要求的提高，給精釀啤酒進入市場提供了很好的機會。相較於工業啤酒，精釀啤酒以其個性化的口感深受消費者追捧。不過精釀啤酒的售價也高於一般的工業啤酒，換言之，美國精釀啤酒的市場是基於消費者強大的消費能力的。

另一方面則是美國提供了完善的制度保護措施。制度保護措施主要有兩個方面，其一是完善的協會制度，在美國宣布家釀合法化之後不久，美國家釀啤酒協會就成立了，除此之外，還有釀酒師協會、啤酒品酒師認證協會等。這些協會每年會舉辦各具特色的活動，包括認證考試等，這很大程度上促進了美國精釀產業的進步。其二則是法制的健全，從啤酒商標的設計要求、啤酒原料的質量要求等巨細無遺，管理條例基本覆蓋了從起點釀造到終端銷售全過程，這保證了美國精釀產業競爭環境的穩定。

從數據層面也可以說明精釀啤酒已經成為了美國啤酒產業增長的新引擎。根據美國釀酒商協會的數據顯示，2018年美國精釀啤酒銷量增長4%，而啤酒市場卻整體下滑了1%。2018年精釀啤酒市場規模達到了276億美元，佔據24.1%的市場份額。

群雄爭霸：正在崛起的中國精釀市場

近幾年，我國精釀啤酒的消費量在持續上升，2016年的消費量約為39萬千升，佔國內啤酒市場的份額不足1%，但上升幅度超過40%。與美國相比，中國精釀產業還十分年輕。在可預計的將來，隨著人均可支配收入的提升，精釀啤酒的市場滲透率肯定會不斷提高。AC尼爾森發布的報告顯示，未來3-5年，精釀市場的份額有望提升至全部啤酒市場的3%，這意味著未來精釀每年至少有幾百億元的銷售額。

來源：中國產業信息網

2008年，中國第一批精釀啤酒廠高大師、拳擊貓等相繼成立。創立之初，高大師通過舉辦活動提高影響力，主辦了南京啤酒節、中國國際精釀啤酒節等全國性的精釀交流活動，品牌打響後再通過線上渠道進行銷售。另一家精釀行業的先行者拳擊貓則不同，它以餐廳端等線下渠道為主，同時也有著自營的啤酒餐廳。

2013年，高大師首次以瓶裝的模式推出了國內第一款瓶裝精釀啤酒「嬰兒肥」，將精釀啤酒的概念引入了更廣泛的工業啤酒流通渠道。隨後，熊貓精釀、牛啤堂等也推出了自己的瓶裝精釀啤酒。

與之對應的是，各大酒廠也開始了精釀領域的一系列布局。2017年年初，拳擊貓被百威英博旗下風險投資機構ZX Ventures收購，這只是百威英博一系列收購的其中之一。國內啤酒廠家也爭相進入這一領域，珠江啤酒推出了IPA、紅色艾爾等多款精釀啤酒，青島啤酒也在旗下的社區酒吧推出了多個精釀酒款。

不過大型啤酒企業的進入並沒有阻礙精釀品牌的發展。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，精釀產業有個典型的特徵是消費端倒逼產業端升級，精釀品牌大多服務的都是區域市場，所以從精細化運作的角度而言，小品牌對於消費者的認知與把握程度會比大企業更高。

自精釀啤酒被引入以來，其用戶畫像也在不斷發生改變，最早一批用戶以海歸人士等高收入階層為主，隨著精釀品牌的增加以及渠道的拓展，精釀啤酒也開始迅速普及，更多有消費能力的年輕人成為精釀啤酒的主要客群。不過即使如此，精釀啤酒的價格依然是工業啤酒的4-5倍，在上海的精釀酒吧，其價位大部分集中在30-50元/330ml。精釀的用戶大多之前就有酒類消費習慣，所以精釀的發展也被認為是工業啤酒的存量替換。

當下，中國精釀市場上的玩家大體上可以分為三類，第一種是主打精釀文化的酒吧精釀酒吧，京A等就屬於此類；第二種走快消品路線，類似於熊貓精釀、斑馬精釀等；最後則是垂直領域的平台，如酒花兒。

不過從投資的角度來看，精釀產業並沒有得到資本的普遍認可。精釀領域的投資仍然以A輪以前為主，百萬規模的天使投資佔據了很大一部分。

這和精釀啤酒自身的獨特性有著很大的關係。正如前面所說的那樣，美國精釀市場的崛起是依託於顧客消費能力的提升以及消費觀念的改變，在中國也是如此，這些改變更多的是需要時間而不是資本的催化。換言之，當下仍未到達中國精釀市場爆發的節點。

入局精釀的「坑」

除了需要時間的發酵外，中國的精釀產業還有其他一系列問題。下圖是百威亞太招股說明書中對亞太啤酒市場的成熟度分析，可以看到，中國的啤酒產業成熟度較於日韓等國仍有較大差距，而在精釀領域這一差距會變得更大。

來源：百威亞太招股說明書

首當其中的問題就是原材料。麥芽、啤酒花和酵母等精釀啤酒的主要原料絕大部分都源於進口，由於我國精釀酒廠普遍規模不大，這加大了他們直接獲得優質原材料的難度，同時也導致他們的原材料成本偏高，無法形成成本優勢。進而言之，原材料的不穩定使得產出的啤酒無法標準化，難以形成規模效應，這又約束了企業的發展。

另一個大問題就是人才了。精釀啤酒對於個性化定製有著特殊要求，這就需要釀酒師根據不同季節、不同消費人群、不同設備條件等對產品工藝隨時調整，這對釀酒師的理論知識和工藝控制經驗無疑是很大的考驗。和美國釀酒師協會舉辦的認證考試培養人才不同，我國精釀產業的從業人員依然以業餘愛好者為主，這部分群體大多沒有經過系統的理論體系培訓，這是我國精釀產業發展的另一大瓶頸。

中國精釀產業的機會到底在哪？

那在這群雄爭霸的精釀市場，會不會出現一個稱霸者？對於新進入的玩家而言，中國精釀產業的機會到底在哪裡？

精釀啤酒產業的特點就是布局分散並且競爭激烈。還是以美國市場的數據進行對比，據波士頓啤酒公司披露，在美國6000餘家精釀酒廠中，排名前10的酒廠佔了美國精釀市場份額的1/3，還有1/3的市場份額由120個小酒廠瓜分，最末端還有20%的市場份額屬於覆蓋區域極小的微小酒廠。

朱丹蓬也認為，中國精釀產業是不太可能出現像百威這樣的巨頭企業的，他介紹說：「精釀本身的屬性就決定了它『小而美』的特性，精釀產業是地域性很強的行業，一定是市場匹配製造的，不可能出現在北京製造在海南銷售這樣的狀況，因此這也就註定了它小而精的屬性。」

對比美國，品牌化與終端化結合發展可能是中國精釀產業未來的趨勢，也就是精釀企業既做精釀品牌，也有自己管理的終端門店，通過自己的售酒渠道，培養消費者對品牌的忠誠度。因為國內精釀行業還處於培養消費者認知的階段，只做品牌的話對消費者的教育成本很高，而只做終端就很容易落入同質化競爭的情況。

發力本土差異化產品也是中國精釀企業的另一個機會。在高度個性化的精釀行業，抓住關鍵用戶就尤為重要，如何滿足消費者的需求，是精釀企業需要重視的關鍵點。波士頓啤酒公司成功開發了果酒品類，使其在該品類中笑傲群雄，佔據了美國果酒精釀60%的市場份額。

在消費變革的今天，消費者的需求更加多元與細分，但是對高品質的追求卻前所未有的趨向一致。2014年起，國內啤酒行業總產量出現二十多年來的首次負增長，啤酒行業向高端化發展已經成為了一個共識。精釀啤酒作為新興的一款產品，其驚人的增速令大型酒企和創業者趨之若鶩，然而只有真正迎合消費者品質需求的精釀啤酒企業，才能真正地贏得市場。

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