快手領投F輪，知乎商業變現的進與退

按照慣例，知乎在每一輪融資後都會有一條權威性的問答，前幾名的答主必然是相關的投資方和知乎創始人周源，而這一次的最高贊答主（截至發稿）是快手：

8月12日，知乎完成了約4.5億美元的F輪融資。本輪融資由本輪融資由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。快手和百度，首次成為知乎的戰略投資方。

周源在這次的回答里提到：知乎、快手、百度雖然產品形態和用戶場景都不一樣，但在一個大的領域裡，用戶也有相似的地方，大家面臨的信息孤島問題，以及用戶獲得高質量內容的成本越來越高的問題都是一樣的。資本層面的合作有助於讓有價值的信息連接到更多的人。

知乎在官方聲明中稱，知乎將提速技術和產品創新，持續加強社區生態建設。此輪快手領投知乎，顯示出快手對知識分享社區的濃厚興趣和對知乎發展前景的高度看好。百度戰略投資知乎，將進一步加深雙方的合作，並以智能小程序作為新一代的內容連接器，為全網用戶提供最優質的內容體驗。

但和知乎以往融資的一片叫好不同，輿論對這一次的融資有一些保留意見：

知乎和豆瓣，號稱中國互聯網最精英化的兩座冰山。用戶整體學歷高收入水平高，內容產出質量高，精英氣質濃重，眾所周知，快手做的是內容下沉的事兒，知乎上的不少用戶是看不太上快手的，還是堅定的反百度陣營，知乎這些年一直致力於商業化的嘗試，在2018年8月8日的E輪融資後，周源就提到知乎將加速全民知識內容平台的建設，加大在 AI 技術、內容生態、知識服務和商業化等多個維度的投入，那麼，知乎的商業化在過去做的如何？這次融資對廣告主們又會產生哪些影響嗎？

知乎付費：圈層在擴張

2017 年開始，知乎正式開始商業化，並陸續成立了商業廣告和知識服務兩大事業部。商業化變現是撬動知乎估值的重要手段，知乎圍繞優質用戶群體和消費意願，形成了廣告和知識服務兩大收入模式。據知乎方面介紹，2018年上半年，其商業廣告營收額相比去年同期增長340 %，知識服務也完成了從「知識市場」到「知乎大學」的戰略升級，已提供超過15000個知識服務產品。

2016年5月，知乎推出語音付費產品知乎Live，用戶分享知識，聽眾付費報名參加。場景類似於聊天室，採取的是實時問答的模式。2016年9月，知乎曾經公布過一份成績單：四個月內舉辦了557場知乎Live，每場一小時左右的知乎Live能為主講人帶來平均1萬元的收入。2017年9月，知乎方面宣布，知乎Live總參與人數近400萬，總場次近5000場，復購率達到42%。

2016年4月，知乎推出值乎，採取的是付費看答案的模式，上線時知乎曾宣布值乎的目標是上線首月流水達到20億。除了這兩項知識付費產品外，知乎還上線了付費課程「私家課」、音頻付費產品「讀書會」、電子書購買平台「知乎書店」、知乎付費諮詢等項目。

針對旗下不同的內容產品，知乎還推出過「Live 無限計劃」、「讀書會會員」、「超級會員」等數個不同的會員計劃。在2019年3月21日正式上線「鹽選會員」，與愛奇藝和京東捆綁銷售。在原先「超級會員」權益基礎上的再度升級；不僅涵蓋了所有知識付費的內容，還將觸角伸向了全站的問答社區部分，帶來了諸如「關鍵詞屏蔽」、「動態表情」、「動態置頂」等社區權益。

當然，知乎在知識付費模式上也在遭遇一些挑戰：

拿會員計劃來說，目前盛行會員制的，從阿里88會員到京東會員，更多是電商，內容層面也多是優愛騰一類的視頻網站，或者QQ音樂、網易雲音樂等功能性較強的產品，對於非強功能性的內容社區而言，從以前的為內容付費，轉變為為增值服務付費，顯然是具有挑戰性的。

回到知乎本身，以往人們購買知識付費產品，只需要關注內容質量如何，是簡單的交易關係，用戶是自由、靈活的，用完即走，而現在變為會員制，那麼就變為用戶決定在平台辦理付費會員，一定要求不止單個產品的質量過硬，而且要大部分都達標以上，用戶才願意與平台建立這種長期穩定的關係，因而對內容也會更挑剔，對平台的要求更高。

在理論上，快手和百度的入股對知乎算是利好。知乎的代理商微思敦移動營銷提到，快手對於知乎在AI技術、圈層、和內容形式三個層面都會有幫助。

圈層的擴大這一點就不用說了，快手 知乎幾乎可以覆蓋到中國的各個層級，AI的篩選和推薦內容形式層面，快手的短視頻積累對知乎也是個很好的補充，經常刷知乎的朋友可能會發現現在知乎信息流中的視頻數量在增多，點擊進入後會跳轉到專門的短視頻頁面，目前這個頁面的內容其實還不夠豐富，做的也相對粗糙，如果快手能在這部分給予知乎幫助，知乎可能就會有更多的精力投入到社區建設以及知識付費的體驗中。

至於所謂的牽手快手導致品牌形象下降的擔心應該沒有必要，就如郎朗應該也不會介意自己的課程（他近期在知乎上線了鋼琴課程）做到最大限度的普惠。

商業廣告：挑戰仍在

知乎在廣告方面的商業化嘗試，主要分為原生廣告、品牌提問和機構號。

2015 年 3 月，知乎日報上線了「這就是廣告」欄目，通過各種腦洞大開的軟文，進行品牌廣告投放。文章形式五花八門，懸疑小說、科普盤點、漫畫、翻譯、互動猜謎……讓對軟文已不陌生甚至有些排斥的用戶還是忍不出點開點贊。奧迪、西門子、寶馬等十幾個品牌先後在知乎日報的「這裡是廣告」欄目投放了 50 多篇時間線廣告。這也許是史上形式最豐富的廣告位，也「可能」是史上最令品牌主崩潰的廣告位了。大部分的「這裡是廣告」文章中，品牌的露出信息都極少，靠用戶來猜。

2016年4月，知乎原生廣告上線。用戶平均每四五條內容就能看到一條廣告。主要領域集中在遊戲、金融、社交、工具類。一個廣告投放商給出一款社交app的投放數據顯示，該產品已經推出2年多了，主流信息流成本在15~20 左右，投放知乎，CPC平均出價0.96元，激活率8~10%左右，激活成本在10元左右（最低可以到6～8元）。2017年下半年開始，信息流廣告也開始增多。

信息流廣告是柄雙刃劍，做起來簡單粗暴容易增加現金流，但是對於知乎用戶來說，原本饒有趣味的軟文廣告，變成了實實在在刷在自己時間線的干擾內容。對知乎廣告的抗拒，主要體現在「內容low，不匹配」上，經常有用戶在回答了一個品牌負面的問題底下，接到了該品牌的廣告。在「如何看待鹽選會員」的問題下面，「去掉廣告」成為點贊數量最多的內容。

知乎另一個重要的產品是「品牌提問」。2017年8 月 3 日，知乎上線以知乎「社區問答」產品為原型的原生問答廣告產品「品牌提問」。在上線前一個月，賓士藉助人類登月紀念日的契機試水了「品牌提問」，其提的問題是：「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程?」在短短半天內，該問題就得到了近120 萬次的瀏覽，和 171 個品牌推薦的優秀回答。

和知乎其他商業產品一樣，「品牌提問」充分體現出知乎「讓品牌與用戶深度互動」的商業化理念，讓品牌可以充分利用知乎的 UGC 優勢和用戶高互動特徵，基於自身需求對用戶定向發起提問，收穫不同用戶群體的想法、故事、創意、觀點等。提問所帶來的優質用戶 UGC 回答，會成為品牌在知乎的固有資產，品牌對內容具有完全的自主管理權，用戶回答需要品牌審核通過後才能展示和流通。品牌還可以精選回答進行置頂展示。

在大批的投放推廣之後，廣告投放方卻不太認可。一位知乎廣告的投放機構負責人告訴【商業街探案】，「知乎的信息流廣告及品牌提問性價比不高，而且對外採購的方式是，品牌提問6w，但你需要採購30w的信息流廣告才行。前期也不會給到品牌方任何參考數據支持，所以基本上品牌方買一次就不會復投。」

而商業化無疑是百度的強項，目前，已經確定知乎小程序會嵌入到百度APP了，直接帶來的流量無疑是客觀的，也可以期待知乎在百度上搜索的權重會提升。知乎的內容幫百度建立護城河，百度把知乎納入到百度聯盟的成熟體系里，算雙贏。

因此，百度跟投後，對知乎廣告的價值也是巨大的，唯一的考驗在於以百度的招黑體質，如果再出重大負面，知乎能保持一個什麼樣的姿態和立場很關鍵。不過這一點可以參考騰訊，騰訊是知乎最最重要的股東之一，但知乎上關於騰訊的負面話題也都有（其實知乎自己的負面也都不少），況且雖然融資已經到了F輪，但知乎創始團隊的股權份額依然是大頭，話語權不是問題。

機構號：前景不明

知乎的機構號是一種仿效微博藍V的帳號類型，其功能是為企業、媒體及其它社會機構打開在知乎發聲的方便之門。

早期入駐的賬號，主要分三類：

一是有知識沉澱，且和知友關聯度高的品牌，如奧迪、迪士尼等；

二是領域內著名的科研院所、博物館、藝術中心，如：中科院、中國印鈔造幣等；

三是有豐富資訊的行業媒體，如：騰訊科技、36氪、第一財經周刊等。這種邀請制，持續了14個月。2017年9月，知乎註冊用戶破億時，開放了機構號入駐。當時知乎還只有3000多個機構號，開放後，不到兩年數量翻了10倍。

在機構帳號上線伊始，有十家機構受邀成為首批用戶，分別是迪士尼、奧迪、Mini中國、中國科普博覽、第一財經周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西門子中國和美團點評技術團隊。其中，中國科普博覽有官方背景，隸屬於中科院，第一財經周刊和Lens是媒體，餘下的七個機構帳號則均是企業帳號。首批入駐知乎的7個企業帳號，平均每個帳號一年回答11.4個問題，分享文章31.6篇，各方面數據遠遠不如媒體賬號。

最經常被拿出來的機構號案例莫過奧迪。在「為什麼說奧迪是燈廠？」這個問題下，奧迪工程師回顧了汽車照明發展歷程。從上世紀90年代初的氙氣大燈說起，談到人的視覺感知和車燈技術改造，樹立奧迪用專業為用戶保駕護航的形象。這個回答發布後三個月，閱讀量達到20萬，一年後翻倍達到了51萬，三年後的今天仍在不斷獲得流量。

即使如此，奧迪內容營銷也不樂觀，負責人李曉飛在知乎「鹽club」活動中說，奧迪在剛剛進入知乎時，集結了銷售、市場、社會服務、質保部門等各部門的力量，並稱對給其他部門額外增加的工作量，奧迪內部建立有激勵機制，鼓勵大家做出好內容。可是，奧迪的機構帳號至今只回答了52個問題，分享了33篇文章。

一位機構帳號的運營者A先生認為，以知乎網友對答題質量的要求，機構帳號想要回答某個問題，必須得是行業翹楚，否則根本無法提供大家需要的信息。但是，大公司往往有複雜的部門關係，運營部門、產品部門、技術部門相互獨立，為了一道知乎問題，召集多個部門只為求一個準確專業的答案的做法，一次還好，長期下來未免吃力。而且，即便是那些在行業內有話語權的大公司，也並沒有太多可以公開的、不涉及商業機密的資料和信息。如果指望企業通過不斷地自我解剖來運營知乎，任何一個企業都會在新鮮感過去之後感到乏力。

如果企業通過機構帳號得到的足夠多，或許都還可以用人力和財力突破。但在一年時間中，知乎似乎並沒有對機構帳號有特殊關照，相反，機構帳號還比個人帳號多出了一些限制。比如，機構帳號的提問被嚴格限制流量，機構提問及其回答目前只會出現在關注用戶的首頁 feed 中，不會進入話題、熱門等社區公共空間。此外，當用戶對機構帳號發布的內容點贊，或關注和回答機構帳號的提問時，二次傳播會受到一定限制。

對於企業而言，只要開通機構帳號，就必須來到內容創作的賽道上，而且知乎明確說明：這是一場戴著鐐銬進行的、有諸多限制的比賽。當企業本就不旺盛的內容生產力遇到嚴苛的平台限制，知乎機構號的運營往往會走向消極。

「說白了，企業來知乎做號，最後還是要指向轉化。現在大環境廣告投放都講品效合一，知乎要求你高頻產出符合調性的高質量內容，轉化效率又這麼低，廣告太明顯了知乎官方還要封你，做這個明顯不划算啊。」A先生說。

從【商業街探案】的角度看，知乎是需要好好梳理一下商業變現的取捨了。快手和百度這次入資的最大福利可能就是知乎在不缺錢的情況下，可以更從容的對整個商業變現體系做一個梳理，符合用戶體驗需求，又能變現的知識付費，精心打磨好；信息流廣告這種不能捨棄但是又打擾用戶的，在百度帶來了大量外部資源的前提下，可以步子慢一些，穩步前行；像機構號這種相對雞肋的產品，就要重新考慮投入資源的必要性了。

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