短視頻將成為500強App的底層標配

標題是一個基礎常識。

早在2014年，互聯網女皇MaryMeeker就預測，短視頻將成為布局移動互聯網的「標配」。預測從來不是難事，難的是未來到來的精確時間。

2016年騰訊戰略放棄微視，2017年抖音橫空出世，和快手絕代雙雄，短視頻三年來這一役，像極了溫水煮青蛙，決策者普遍陷入「看客陷阱」，將自己代入C端角色場景，而非戰場主角心態。所以哪怕強如騰訊，也會犯下有史以來最昂貴的戰略錯誤。

最怕，人家鬧革命的時候，你真的在看熱鬧。

一、短視頻的「三個代表」

5月，快手副總裁王強確認日活超過2億；7月，抖音官方公布數據，日活超過3.2億，半年增長7000萬。雙巨頭已經榨乾了移動互聯網最後一波增量紅利。

單純的以巨頭競爭邏輯來看待短視頻是片面的，也是從業者普遍的認知誤區。如果我們作為看客，抖音快手已經構建的護城河，幾乎是不可被打敗的。

為了叫醒500強App的決策者們，重新認知短視頻在當下互聯網生態的意義，花哥總結了短視頻的「三個代表」

·短視頻代表最先進的內容生產力

·短視頻代表最先進的廣告生產力

·短視頻代表最大公約數的用戶消費共識

今天短視頻已經不是幾個巨頭之間的競爭，而是一種底層的內容形態，可以滲入到任何領域、任何行業、任何App中。

短視頻是這個多元世界，最直接全面的映射形式，這種形式給了普通人獲取存在感的機會，中國13億人口中，有9億是農村人口，大專以上學歷的人口只佔全國人口的8.9%。就像X博士那篇《底層殘酷物語》里寫到，人民不應該由有限的導演們決定他們能看到神馬，快手就是我們時代的《清明上河圖》。

當下，內容消費的基本矛盾已經變成人們日益消失的耐心與緩慢冗長的內容節奏之間的矛盾。短視頻的快節奏、大密度、高效率的形態，是在下一波VRARMR技術成熟之前最先進的內容生產力。

哪裡有用戶，哪裡就有流量。女皇報告顯示，從2017年4月到2019年4月，中國短視頻App日均使用時長已從不到1億小時，增長到了6億小時，兩年的增長率高達600%。

哪裡有流量，哪裡就有廣告。真正值得500強App創始人警惕並作出應對方案的是：廣告主的決策遷移。

短視頻的「即時性」幾乎可以與文字信息比肩，但因其承載了更豐富的信息量，對企業有著更高的營銷價值。短視頻具有天然的強娛樂性和話題性，以極富創意和觀賞性的內容來打動用戶，從而引發用戶發自內心的一種認同，而非強行露出。作為一種新型的視頻廣告，短視頻信息流更能吸引用戶眼球和增加品牌互動性。

短視頻平台的商業生態，已經形成了一個三角形的穩定模式。無論是平台，還是內容方，都能在其中實現自己的商業價值，持續發展。

隨著互聯網的發展，廣告主的營銷要求變得更加複雜，從簡單廣告投放到互動有趣，營銷互動形式在朝著追求更深層、更互動的方向不斷演化，文字和圖片的形式顯然已無法滿足當下的需求。

短視頻信息流迎合了當今時代用戶注意力易分散、對廣告耐受度低、品牌互動率低等現狀，目前已經成為品牌廣告主及品牌主品牌營銷的首要選擇。

在2019中國品牌500強發布會上，立一傳媒總經理許立芹稱，短視頻廣告未來將成為5G時代品牌營銷的重要選擇，對傳統廣告製造商將造成巨大衝擊。

基於以上判斷，花哥大膽再做三個預測：

·短視頻將成為500強App的底層標配

·短視頻將成為500強品牌的營銷首選

·短視頻將在未來三年佔據超過50%的廣告份額

即使在下行周期，2019年短視頻的廣告規模將在1000億左右，占整個互聯網廣告4000億大盤的25%。

二、布局短視頻比Feed流難10倍

《雍正王朝》里有個精彩橋段，四爺與鄔思道關於康熙大將軍王人選的對話。

四爺：「皇阿瑪聖明燭照，難道他就一點也沒覺察？」鄔思道：「四爺問得好啊，如果說以前皇上沒有察覺，現在也一定是洞若觀火了，我料定，皇上心理早已經默定了大將軍的人選了。」

如果說以前500強App的掌舵者沒有察覺，現在也一定是洞若觀火了，各大機構都在明面或暗面重金布局短視頻。

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·?……

據甲方財經不完全統計，目前500強App中有超過50款直接和短視頻業務相關，有超過150款App計劃開始布局短視頻業務。

回顧移動互聯網這10年，對於布局短視頻最有借鑒意義的，就是2016年的全行業轉型圖文Feed流。

2012年，今日頭條橫空出世，基於演算法分發邏輯的內容形態在三年內將編輯分發邏輯的新聞客戶端遠遠甩下，並成為了百度騰訊的直接競爭對手。2016年，百度全面Allin圖文Feed流業務，自詡取得重大成績，無論是留存時長還是廣告收益，都有顯著增長。

圖文Feed流也給了工具類App、瀏覽器類App、社區類App等帶來了盈利破局方式，只要在2016年轉型圖文Feed流，都取得了階段性的成功。其中，WiFi萬能鑰匙2017年營收達到40億元級別，創下歷史新高。

在短視頻誕生之前，圖文Feed流代表最先進的內容生產力和最先進的廣告生產力。

值得一提的是，廣告圈KOL@衛夕指北認為，短視頻迅猛增長的在線時長並非是從長視頻那裡搶過來的，更多的是它搶佔了那些無聊圖文的時間同時創造了一部分碎片時間的需求。

短視頻是比圖文Feed流更先進的模式，有兩個直接的佐證：作為位元組跳動的次子，抖音日活已經接近今日頭條兩倍；2019年位元組跳動系計劃營收1000億元，其中抖音佔比500億元。

但，絕大多數中小流量主App面臨「落後者囧境」，如果再不押寶短視頻，眼睜睜看著流量被抖音快手一點點蠶食；如果布局短視頻，至少要比轉型圖文Feed流的成本高10倍。

總結來說，短視頻轉型有七難。

·原生創作難

·版權簽約難

·演算法分發難

· KOL和KOC運營難

·審核運營難

·流量增量難

·廣告變現難

不同於圖文Feed流，短視頻的內容創作對創作者的軟硬體要求更高，依託於個人IP屬性更強。2019年大眾對互聯網版權保護的意識也和2016年不可同日而語，依賴於機器抓取洗稿的路徑基本不可行。

短視頻生產是任脈、短視頻消費是督脈，而打通生產和消費任督二脈的是內容分發，分發效率的提升無疑是短視頻能量的一個集中註解。即使是百度騰訊的大廠，精準的演算法分發邏輯也是艱難課題之一。

除了演算法，短視頻更是一個強運營的業務，當前中國有超過12000家MCN機構，數以百萬級的短視頻創作者，如果是平台路線，僅KOL、KOC、和MCN機構的對接運營，就是一個極其龐雜的業務體系。至於涉黃三俗的內容審核，更是小公司無法承受之重，即使在智能AI的輔助下，抖音和快手均有數千人的審核團隊。

目前來看，即使進軍短視頻也不是和巨頭搶奪流量，只能是一種被動的防守策略，因為整個移動互聯網的增量已經殆盡。

短視頻廣告是未來必然的趨勢，但當時間停留在2019年，則是最尷尬的窗口期。一方面KA品牌剛剛進入短視頻廣告嘗試期，大部分預算只會投放至頭部媒體主，另一方面超高的投入成本，將極大的束縛中小媒體主的短視頻轉型發展。

就像咽喉被掐住，你還得在水下找到出口。

三、與賦能者結盟合作

轉型再難，也不能和賺錢作對。

目前主流的互聯網流量變現有四種形式：電商變現、廣告變現、遊戲變現、增值變現。除了最後一種，短視頻將至少影響其三。

以快手小紅書為代表的種草短視頻，以抖音為代表的廣告短視頻，已經驗證了對消費者決策和廣告主決策的影響力，至於遊戲天然的是短視頻內容場景，主流的遊戲廣告也開始選擇短視頻形態。

對於巨頭自然不必多說，除了Allin廝殺沒有退路而言。但是對於中小媒體主App，需要重新審視轉型布局的初心，花哥有五條策略建議。

第一條永遠不要輕信巨頭的開放

身處現代商業，可以在合適的時機選擇和巨頭合作，但切記商業本身是殘酷的，不要輕信巨頭所謂的開放，無論是**開放平台，還是**生態系統，都是巨頭增強自身護城河的策略之一。短視頻的生產、運營、數據、演算法等有很高的門檻，病急亂投醫是商業大忌，一定要守住自己流量的命脈，不能被巨頭以低成本吸血。

第二條務必進場越早越好

對於電商類App，短視頻已經是80%商品數字化標配；對於資訊類App，短視頻是天然的新增流量池；對於社交社區類App，短視頻是一種新的創作形式；對於工具類App，短視頻是增加留存時長的策略。以500強App為例，至少還有2/3沒有布局短視頻，花哥的建議是快速跑步入場，因為越早進場成本越低，越早試錯應變能力越迅速。

第三條精耕垂直類MCN和KOL

在未來的短視頻變現中，有兩大核心壁壘：高效率、高質量的短視頻內容生產能力；基於演算法或者人群的精準流量。對於中小媒體主App來說，依託於自身精準穩定的流量，深耕垂直品類，聚合行業MCN和KOL，打造行業標杆和案例，是一條最穩妥性價比最高的路，這個模式適合佔比500強榜單一半以上的垂類App。

第四條預留短視頻通用介面

對於純流量類媒體主App來說，自營短視頻模式成本過重，也需要提前預留短視頻通用內容介面和通用廣告介面，建議和第三方廣告平台聯營開發短視頻業務，在聯營的過程中學習進化，不至於完全落後於時代，在短視頻廣告、短視頻電商等全面普及之時，能夠快速接入變現。

第五條與賦能者結盟

除了抖音快手之外，花哥相信，一定還有一種或多種全新的短視頻商業形態。短視頻已經成為一種基礎設施，在MCN代理機構、剪輯工具、AI審核、智能分發、廣告代理等多個模塊，都有開放型團隊在精耕細作，值得結盟合作。

比如以豆盟短視頻云為代表的賦能模式，從網紅明星到版權授權，從內容創作到技術標準，從流量分發到廣告變現，為500強App媒體主提供一站式解決方案（可以訂製專屬短視頻頻道），一邊提升用戶留存時長，一邊增加廣告變現。豆盟短視頻雲平台基於H5獨立研發，代碼接入成本在1小時之內，目前已與搜狐資訊、獵豹、快狗打車等大廠App戰略合作，尤其適合資訊類、工具類、社區類等媒體主，是當前性價比最高的方案。

四、寫在結尾

以歷史為鏡，搜索廣告超越了展示廣告，圖文Feed流廣告超越了搜索廣告，短視頻廣告必然超越圖文Feed流廣告，未來虛擬現實廣告必然超越短視頻廣告。

應對時代變化的唯一方式是自我進化。我們很容易看到抖音快手的流量崛起，眼紅其每年數百億的增量收入。但在推演短視頻在自有流量體系的商業模型時，往往眼高手低，輕易得出放棄的結論。

為了本期選題，花哥和多家App短視頻業務線負責人、多位短視頻MCN負責人等都有過深入交流，得出的結論是一致是，看好短視頻將帶來數倍於當前自身變現規模。

所謂，變革者生，看客者敗。

註：本文參考《短視頻平台，從一開始就為廣告而生》

《X博士：底層殘酷物語》

《短視頻：移動營銷未來「標配》

《短視頻信息流——被廣告主遺忘的營銷利器》

《短視頻的能量是長視頻的9倍：從四個角度比較兩者的底層邏輯》。

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