流量明星「救」不了車圈

文/丁唯一Ocean

億歐專欄作者

號稱要接替《流浪地球》的《上海堡壘》最終票房慘敗。耗資3.6億元，上映5天，票房僅達到1.14億元，這部電影在8月14日的排片率已跌至5.4%。導演也沒有想到，花大價錢邀請了「微博之王」鹿晗，一部號稱籌備了5年的「巨作」依舊虧成了這樣。這座「堡壘」的坍塌，是多少個流量明星也無法挽救的。

靠幾個流量鮮肉來給粗製濫造電影的票房賦能以失敗告終，那麼問題來了：流量明星能帶動車圈嗎？

這就又不得不提到鹿晗。

2016年甲殼蟲和鹿晗的聯手吸引了不少眼球。作為大眾品牌下最家喻戶曉車型之一的甲殼蟲，個性、時尚、獨具一格，跟這位流量小生的特質非常契合。開端很美好，而現實卻很殘酷。甲殼蟲近來來銷量不佳，一直在走下坡路，2014年甲殼蟲在全球銷量達到9.1萬輛，2015年已下滑到6.4萬輛，而到了2016年僅有2.0萬輛。加之排放門事件的發酵，大眾已經將重心轉向了研發電動車，甲殼蟲的停產成為了必然。這個風靡一時的大眾第一款車型，退場未免太過暗淡。

顯然，小鮮肉們要想讓自己在粉圈的成功複製到車圈並不容易。這其中受挫的，又何止鹿晗一人？

早在2016年，知名加拿大明星吳亦凡就曾與smart開始了合作，後者專門為吳亦凡推出了smart forfour限量車款，全球發售188輛被一搶而空。smart品牌全球總負責人彼時曾指出，該公司看中的就是吳亦凡在中國和全球的影響力。

可拋開情懷看數據，吳亦凡的這一針「雞血」並沒能救贖smart。該車型的兩座空間布局讓大多數中國人都望而卻步，銷量一直難有起色。更值得吐槽的是，這款車2017年在美國推出的電動版本，續駛里程居然只有不到100公里，在寒冷的冬天乾脆就跑不了多遠。由於smart銷量持續低迷，戴姆勒已經宣布smart將推出北美市場。2018年，smart全球銷量同比下滑4.6%跌至12.88萬輛。這還趕不上哈弗H6在中國市場半年的銷量呢。

如果說甲殼蟲和smart太過小眾，A級轎車的消費者似乎也不太買小鮮肉們的賬。

比較相對邊緣的甲殼蟲和smart，一度被寄予厚望的寶馬1系A級轎車則看中了王嘉爾。儘管這款車自上市以來表現穩定，銷量卻一直在3000-4000輛之間徘徊，難以突破。殘酷的是，在同品類車中寶馬1系的步伐早已慢於已在華投產5年的奧迪A3。

如今，賓士在2018年10月也上市了A級三廂轎車。儘管時間不長，但這款車近半年的月銷量就沒低於過4000輛。究其原因，寶馬1系三廂採用的三缸、前驅設計已被廣為詬病，就算有價格優勢也不足以打敗競爭對手。

前有奧迪在細分市場的強有力佔據，後有賓士的迎頭趕上。在這場BBA的競爭里，王嘉爾是很A，可是寶馬似乎差點意思。

相比小鮮肉，有優秀作品的「國民老公」似乎就靠譜了許多，因此一向走沉穩路線的沃爾沃也試圖去蹭小鮮肉代言所帶來的流量。

沃爾沃牽手彭于晏著實讓沃爾沃又「紅」了一把，那一年的上海車展上，沃爾沃的展台被粉絲團團包圍。可反觀市場表現，沃爾沃S90的月銷量反反覆復，始終不能突破5000輛。沃爾沃依舊沉迷於「安全性」，而事實卻是在同品級的車型中，沃爾沃在其他方面都沒什麼競爭力。

相較之下，同級對手賓士E級和寶馬5系的月銷量一直穩定在10,000輛以上。在終端售價本就低於前者的情況下，S90銷量表現依舊不可觀。「國民老公」可以賺一波流量，但這能不能轉為銷量就是另外一回事了。

另一款法系豪華品牌DS本希望借DS7和王凱的助力能幫品牌回溫，但無奈銷量也一直慘淡，2018年銷量僅1700輛。對於本就缺乏知名度的品牌來說，攜手流量明星留給大眾的也不過是曇花一現罷了。在王凱作為明星的熱度漸褪之前，DS就已經逃不過淹沒在車市洶湧浪潮里的命運。在慘淡的市場面前，法式浪漫只剩落寞。

相比較於前面幾位主攻女性消費者的流量小生，選擇找體育明星蹭世界盃熱點的長城WEY算是另闢蹊徑。

2018年世界盃將至之際，WEY選擇了C羅作為品牌代言人。不過相比較後者在綠茵場上輕盈的競技狀態，VV7高達1.96噸的整備質量在糟糕的輕量化和高油耗問題上也廣被用戶吐槽。

因此，自2017年12月份以來WEY VV7的銷量就持續低迷，C羅的加入也並沒有帶來改觀。到今年6月，這款車的銷量更是達到了歷史新低1000輛。在C羅一個人扛起整個葡萄牙隊卻在世界盃止步於八分之一決賽時，WEY似乎也陷入了困境。

然而，不只是流量小生挽救不了汽車銷量，有時候就連「老戲骨」們也無能為力。

2018年11月起，姜文成為廣汽謳歌RDX的代言人。這款車雖然銷量也呈現增長趨勢，但速度緩慢，2019年的峰值也僅有1000輛的月銷量。且不說與奧迪Q5L和寶馬X3相比謳歌RDX明顯缺乏品牌號召力，即使與二線豪華陣營的英菲尼迪和沃爾沃相比較，英菲尼迪QX50月均2000輛和沃爾沃XC60穩定在5000輛的月銷量也令謳歌望而卻步。在其他二線品牌紛紛推出更親民的產品時，謳歌依舊想堅持自己的高端路線。

姜文的電影票房已不再耀眼，謳歌的高冷似乎也得讓銷量慘淡來買單。

2018年5月，寶沃品牌在號稱史上最長的發布會上把楊坤扶上了代言人的位置。然而，代言人的加入在整個市場中甚至連一片漣漪都沒掀起。2018年，寶沃旗下三款車型（BX5,BX7,BX6）銷量僅為3.29萬，其中BX6已連續6個月銷量為零。

發動機雜訊大、異響、抖動等問題，讓寶沃一直強調的「德國血統」顯得有些諷刺。產品和品牌力都毫無優勢，銷量低迷也是預料之中。2018年十月份，北汽福田宣布向神州優車轉讓寶沃汽車有限公司的67%股權，當初500萬歐元買下的寶沃如今只剩下品牌的軀殼。

這條與流量小生攜手之路，車企們走得著實坎坷。流量明星的影響力不容小覷，但在汽車市場中企圖靠粉絲來拉動銷量幾乎是天方夜譚。和快消品或化妝品等較為低價的產品相比，偶像效應在高達十幾萬甚至幾十萬的汽車市場里幾乎不奏效。更不用說還要承擔代言人曝出負面新聞的風險。

說到底，產品靠的終究還是產品本身，不管是流量還是情懷，都只能給產品本身錦上添花。像《上海堡壘》這樣，不把精力放在產品本身，而是妄圖用流量明星「抄近路」，無論是電影還是汽車，都得涼涼。

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