昔日的鞋王怎麼了？一年虧掉近10億，已經倒閉了4000家門店

日前有媒體報道稱，達芙妮位於北京的大型商超里的部分店面開始清倉活動。有的門店甚至已停止進貨，消化完庫存後就會撤店。事實上，這樣的關店潮持續了一段時間了。

數據顯示，達芙妮去年關掉了1016家店，平均每天2.8家倒閉。巔峰時期門店數達6881家，而截至去年僅剩2648家，六年里關閉超過4000家店。除此之外，其營業額已經連續六年出現下滑。光是去年就虧了近10億港元，近些年累計虧損達29.54億港元。曾經的一代鞋王淪落到如此地步，著實讓人感到唏噓不已。

一代女鞋王，時尚潮流的代名詞

公開資料顯示：達芙妮成立至今已有29年，是一家以鞋業研發、生產、加工及銷售為主的多元化經營集團。旗下擁有達芙妮、鞋櫃、圓漾等多個品牌，業務遍布東南亞、歐洲以及北美等地，曾經是時尚潮流的代名詞，甚至被外界稱為「女鞋王」。

上世紀80年代末，台商張文儀和陳賢民發現了開放的商機，於是在福建莆田設立了工廠。兩年後，他們看中國內市場女鞋消費的龐大潛力，便創立了達芙妮品牌。這個充滿著浪漫寓意的名字，來源於希臘神話中高傲的月桂女神。

剛開始的時候，做的其實是批發生意。這種模式存在弊端，銷售主導權掌握在批發商手中，而且他們沒能接觸到終端客戶，無法了解消費者的需求，容易造成庫存積壓。為了不被人牽著鼻子走，他們決定自己開專賣店。這一舉措果然奏效，品牌迅速實現擴張。

輝煌十年，門店數增長了九倍

不過到了90年代末，由於款式老舊、價格偏低且長期打折等因素，品牌在消費者心目中的地位一落千丈。危急關頭，剛剛接任總經理的陳英傑決定進行大刀闊斧的整改，更換了品牌標誌和店面裝潢風格。與此同時，不同於百麗向商場和購物中心開店的策略，他們轉而採用街邊店模式。這樣一來，不僅降低了成本，還有利於消費者認知。

而在產品定位上，達芙妮選擇了大眾流行的平價策略，200-300元的主打產品價格，以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其迅速發展。從03年開始的短短十年間，他們的門店數瘋狂擴張了6000多家，增長了9倍之多。最快的時候，一年有800家新店開業。而且還請來當紅明星組合S.H.E、歌手劉若英為代言人。輝煌時期，一年能賣出近5000萬雙鞋，市場上每賣出5雙女鞋，其中就有一雙是該品牌的，公司營業額能達到105.29億港元。彼時的達芙妮，風光無限。

連虧四年，庫存積壓業績下滑

然而令人意外的是，輝煌的業績僅僅維持一年，從第二年開始就走下坡路。其實這也是當時行業所面臨的困境，受消費升級和電商衝擊，許多傳統的企業出現了品牌老化、款式老舊等問題。由於生產流程冗長，導致達芙妮無法及時更新款式，逐漸脫離了消費者的審美。有消費者吐槽道：「因為買了一雙達芙妮的高跟鞋，被男友說品味差。」

商品出現滯銷，就會造成庫存積壓。為了清理庫存，他們不得不進行瘋狂地打折。線下買一送一，線上在電商平台上出售尾貨。這樣做確實能即時止損，但也進一步拉低了品牌形象，「廉價」的標籤揮之不去。

當然，近兩年達芙妮也在積極「自救」，除了加速關閉虧損店鋪外，正試圖讓品牌年輕化和時尚化。不僅再次更換了logo和門店布置，還聯合迪士尼推出推出跨界系列產品，吸引年輕消費者。此外還提出新零售的想法，整合線上線下業務，加強與電商及社交平台的合作。有媒體人這樣評論到：「雖然目前看來並無起色，但除了加快轉變經營模式外，似乎也別無他法。」

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