李寧股價今年逆勢大漲196％，國潮崛起的底氣究竟從哪裡來？

國潮崛起的希望。

文/華商韜略楊凱

8月14日上午，李寧公布了一份堪稱近10年來最亮眼的財報。

這份半年報顯示，截至2019年6月30日，公司營收62.55億元，同比增長32.72%；凈利潤7.95億元，漲幅高達196%。同時，公司凈利率從5.7%提升至12.7%；經營性現金流為13.66億元，同比增長107%。

李寧股價應聲大漲。截至8月14日收盤，其最新股價為19.9港元每股，漲幅高達7.46%。而自2019年以來，李寧股價就持續逆勢大漲，累計漲幅高達136.15%。

業績與股價雙雙爆發的背後，是李寧的浴火重生與蛻變。

【渠道的淬鍊】

2011年前後，國內幾乎所有運動品牌都面臨集體爆倉的高庫存問題。

李寧也遇到了大麻煩。在「晉江幫」圍攻之下，李寧凈利潤縮水至3.86億元，同比陡降65%。行業第一的寶座就此易主。

當時，困擾李寧的有兩大難題：一是高庫存、二是高採購成本。

問題出在渠道端，李寧開始「刮骨療傷」。

在金珍君的主導下，李寧投入18億開啟「渠道復興計劃」：關掉1800多家問題店面，提升直營店比例。

到2014年，李寧直營店的數量從2012年的631家提升到1202家，累計增長率超過90%。

李寧本人更是親抓渠道升級。2015年上半年，他帶著渠道團隊拜訪了上海、廣州等地的商超集團，達成了多項連鎖網點、線上線下融合銷售等渠道合作模式。

李寧下定決心：要以創業的心態去創造李寧新的產品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。

為了減少存貨，李寧創新供貨模式，建立了快速反應的零售業務平台，根據每天零售店的銷售情況預測需求，並調整供應鏈的產品開發風向和產量；同時，堅持通過改善終端渠道效率、優化單店訂貨項目等方式，變革運營模式，努力提升零售運營能力。

李寧還堅決執行線上 線下全渠道策略，從縱向發展到橫向拓寬，並及時提出「互聯網 」戰略。新發布的財報顯示，銷售渠道結構方面，李寧電商的佔比從2011年的2%增長到2018年的22%，而批發渠道則從2011年的79%下降到2018年的47%。

2019年上半年，李寧繼續鞏固高效大店的策略，持續關閉虧損店鋪，加速推進渠道多元化，優化渠道結構，踏對了時代的鼓點。

【國潮的崛起】

「8」似乎是李寧的幸運數字，李寧逢「8」必火。

1988年9月，韓國漢城奧運會上，「體操王子」李寧傷病纏身、鎩羽而歸。不過，這次失敗卻催生了一個偉大的運動品牌。

回國後不久，這位獲得過14個世界冠軍、106枚金牌的傳奇運動員宣布退役。隨後，他在李經緯的幫助下，創辦了服裝運動品牌「李寧」。

1998年，李寧公司在廣東佛山建成中國第一個運動服裝設計研發中心。研發與技術儲備幫助李寧在之後的10年間，牢牢佔據著行業霸主的地位。

2008年8月8日，李寧作為奧運火炬的最後一棒火炬手，腳踏祥雲、繞場一周，點燃了北京奧運主火炬，舉國歡慶。

這相當於給李寧公司打了一個超級免費廣告。「李寧」一時間成了民族品牌的代名詞，火遍街頭巷尾。

2009年，李寧營收突破80億元，在中國市場的佔有率高達9.7%，反超阿迪，成為僅次於耐克的行業「老二」。這也是中國運動服裝品牌唯一一次突破耐克和阿迪的包圍圈。

2018年，李寧又火了一把。

當年2月，中國李寧系列產品在紐約時裝周首次亮相，引發熱議。

據東吳證券統計，「李寧亮相紐約時裝周」相關微博話題總瀏覽量超過7800萬次，其中超過6834篇文章發布，微信文章中超過10萬次瀏覽的篇數更是達到19篇。

空前的話題熱度引發了高流量的關注，同時也帶動了銷售額的火爆增長。

紐約秀場結束後，李寧股價「坐上了直升機」。到2018年3月16日，李寧股價報收8.49港元每股，183億港元的市值也創下5年來的新高。短短兩個月時間裡，李寧市值累計增加了60億港元。

這背後，是李寧在產品端的升級與創新。李寧堅持聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類，滿足消費者對各品類功能性的差異化需求，同時加入流行元素，提升品牌時尚屬性。

因此，市值大幅增加的同時，李寧還收穫了「好名聲」。李寧的新產品憑藉前衛的設計和時尚的外觀甚至被譽為「國潮的崛起」。

【冠軍的回歸】

1996年，李寧創下了6.7億的歷史銷售額紀錄。然而，隨著金融危機的到來，公司進入停滯狀態。李寧決意去北大讀書充電，逐漸淡出公司管理。

到1998年，李寧乾脆徹底放手，交出了CEO的位置，公司實際事務交給職業經理人打理。

第一個接手的是李寧公司元老陳義紅。他是軍人出身，拼勁兒十足。陳義紅把公司打理得有聲有色，那句著名廣告語——「一切皆有可能」也是在他任期內搞出來的。

2001年前後，陳義紅與李寧在經營理念上產生分歧，將總經理的位置交給張志勇。

張志勇掌權後，李寧幾乎徹底隱退。李寧大概兩個月才去一趟公司，大小事務都由張志勇拍板。除了一年四次的董事會和年底的戰略執行會議外，李寧不會過問公司的具體事務。

2010年，李寧在張志勇的帶領下激進擴張：更換品牌logo；一年內提價3次；將口號從「一切皆有可能」調整為「讓改變發生」；提出「90後李寧」的概念，並向國際市場進發。

2015年，經歷過張勇和金珍君的李寧迎來李寧本人的回歸，李寧公司重啟「一切皆有可能」的口號。

李寧回歸後，開啟組織結構調整，重組籃球及羽毛球、運動生活及訓練、跑步三大業務部門；提拔洪玉儒、張向都等一批元老級員工進入高管團隊；延續渠道變革，提升自營比例；發力電商業務……

品牌升級的策略同樣回歸。只不過，這一次不是簡單地提價，而是發力產品本身，優化設計和外觀，貫徹「單品牌、多品類、多渠道」的發展策略。

在保持親民價格的同時，李寧著力提升產品品質與品牌影響力，先後贊助CBA、簽約韋德、贊助羽毛球和乒乓球國家隊等。

在李寧本人的帶領下，公司奇蹟般地扭虧為贏。

如今，李寧業績與股價的雙爆發，是幾年蛻變的結果，「意料之外，也是情理之中」。

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圖片均來自網路

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