營銷費用縮減10億元，這種從容的底氣來自這份成績單

? ? 營收888.21億元人民幣，同比增長21%；非通用會計準則下凈利235.25億元，同比增長19%……騰訊第二季度財報的多項關鍵數據均超出了市場預期。但有少部分外界人士指出，騰訊第二季度的營銷費用相對去年第四季度縮減了10.12億元，稱騰訊在「節衣縮食」、削減推廣投放費用。

對此，騰訊官方在電話會議中回應稱，這是因為預算審批方式的改變，「整個營銷花費會更加理性」。

有互聯網行業觀察人士認為，降本增效本來就是企業健康發展的體現，騰訊這一從容之舉恰恰說明了其架構轉型之後的發展是穩健的。? ? ?

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騰訊：整個營銷花費會更加理性

騰訊Q2財報顯示，第二季度，騰訊營銷費用為47.18億元，相比2019年第一季度的42.44億元，增加4.74億元，但相比2018年的第四季度57.3億元，相差10.12億元。

面對外界少數人對騰訊「節衣縮食」的質疑，騰訊官方在電話會議中的回答稱，這是因為預算審批方式的改變，「上一個季度和去年最後一個季度騰訊在營銷花費上控制較緊，會對比相似的活動、業務，來得到比較好的營銷結果。」

騰訊的高管在電話分析會上說：「這樣花費同比還是會下降的。我們也要看到競品的營銷花費，比如支付業務，一旦我們支付業務比同行好，我們就會減少營銷花費。整個營銷花費會更加理性。」

有市場分析人士認為這不足為奇，「2018年Q1吃雞手游上線，Q2出海，相應的推廣開支較高是很正常的。但由於2018年遊戲版號審批暫停遲遲不重啟，導致吃雞手游國內無法商業化，加上新游發布延緩，推廣費用從2018年Q4開始減少也很正常」。

業界聲音：降本增效正是政府所倡導的

有互聯網行業觀察者認為，企業縮減營銷預算費用，不僅是正常的企業行為，而且往往是政府方面所倡導的。且不論騰訊這樣的民營企業，即便是國有企業，也會主動削減營銷費用，以達到降本增效的目標。

在2014年7月，國資委就曾經對三大運營商下發通知，要求三大運營商大幅削減營銷費用，年削減費用達20%，估算金額約400億元，削減範圍主要為手機補貼、廣告費用、促銷費用等。國資委相關負責人當時就表示，營銷費用縮減是三家中央電信企業有效應對當前嚴峻形勢而主動採取的提升管理、降本增效的措施，無論對電信企業、投資者，還是用戶個人都是有益的。

「騰訊和電商、新零售行業不同，電商及新零售行業 的GMV（成交總額）和收入增長，是非常依賴推廣投入的，因此推廣費用佔比相對穩定，只有在節日大促時才會突然上升。」上述市場人士稱，無論是騰訊對預算審批方式的改變，還是電商行業的穩定，其實都是符合各自領域特性、各自企業成長布局的理性行為。

轉型後亮眼的成績單讓騰訊更從容

行業觀察人士認為，騰訊這一從容之舉恰恰說明了其架構轉型之後的發展是穩健的。知名科技自媒體「鋅刻度」昨天發布的一篇行業觀察中就寫道：「（騰訊高管的）這番表態，某種程度上表明了，騰訊『節衣縮食』背後的從容——自2018年9月30日宣布架構轉型以來，騰訊不但仍舊保持著約20%的增長，更是在老業務回歸穩定增長、新業務快速發展下，遵循市場規律，用理性去尋找新的動能。」

這種轉型之後的穩健，是有實實在在的數據支撐的。在騰訊去年拉開to B戰略轉型大幕之後，從今年第一季度開始，體現其to B轉型成績的「金融科技及企業服務」收入板塊就在財報中被單列出來。而這一版塊在第二季度的表現是令人矚目的：金融科技及企業服務營收228.9億元，同比增長37%，是收入增速最高的板塊。

可以說，「金融科技及企業服務」與「網路遊戲」273億的營收已經非常接近，甚至已經超過了手游222億收入對騰訊整體營收的貢獻度。騰訊在財報中表示，該項增長主要受商業支付用戶數、商戶數、交易額收入和雲服務收入增長所推動。

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