語音搜索時代，如何利用智能音箱賣貨？

科技 08-16

看起來，語音搜索 SEO 和傳統 SEO 大不一樣。

對於品牌來說，搜索引擎優化 SEO （Search Engine Optimization）是互聯網時代最基本的營銷方式，通過優化提高引擎權重，在搜索頁中排名越靠前，獲得客戶的幾率也越大。移動設備興起前的 PC 互聯網時代，搜索引擎公司「隻手遮天」，不僅賺進數千億美元營收，同時培育了一個專門做 SEO 的行業。

潮起潮落，隨著移動互聯網的興起，雖然老牌搜索引擎依然霸佔終端市場（Google 90 億美元買斷 iPhone 默認搜索引擎），但是變化已經出現。蘋果的 Siri 開啟智能語音助手先河，Google Assistant 後來居上；亞馬遜用 Alexa 引發了科技巨頭的智能音箱大戰。在智能語音助手和智能音箱的助推下，語音搜索因其便捷性，逐漸成為用戶搜索的一大方式。

eConsultancy 的專家推測，語音搜索將佔到谷歌全球搜索量的 13%，及移動搜索的 20%。而根據 SEO Tribunal 統計，谷歌 2018 年搜索量為 2 萬億，代表語音搜索的「點擊量」至少為 2500 億次。

13% 像是個小數字，2500 億絕對是個大數字，更重要的是，語音搜索的結果和傳統網頁端搜索有很大差異。如何對越來越重要的智能語音搜索做好 SEO，成為擺在市場人面前的重要問題。

近日，國外網站 Voicebot.ai 和 Voice Insider 合作推出了一個報告，兩個團隊使用 4000 個問題，對目前市場上主流的智能語音助手和語音設備亞馬遜 Alexa、蘋果 HomePod、Google Assistant、Google Home 以及三星 Bixby 進行了測試，分析出目前主流語音搜索關於品牌、產品的購買等問題的傾向性，發現了一些很有意思的事情。

結論先行：

1 谷歌在測試中表現最好

2 語音搜索的內容來源分層現象明顯

3 大部分公司尚未重視語音搜索優化

4 維基百科和 Yelp 等第三方內容需要被重視

5 幾大語音搜索系統在將流量倒入到獨立語音 App 上表現不力

關於測試的詳細分析和結果，請往下看。同時，極客公園（ID：geekpark）仿照 Voicebot.ai 的方式，對國內智能音箱做了一個小測試，同樣發現了一些有意思的事實，好奇可以拉到彩蛋環節。

語音搜索打出差異化

由於谷歌的一家獨大，搜索引擎優化主要指 Google 的搜索優化。同時，谷歌助手和蘋果的 Siri 兩大系統智能語音助手引用的都是谷歌的知識圖譜（Google Knowledge Graph），所以人們認為語音搜索的優化，和之前的谷歌搜索引擎優化並無區別。

實際上，搜索引擎優化一直在變革中，智能語音助手的搜索結果往往和文字搜索結果迥異。

引擎優化改變的一個最容易被忽視的一個因素，就是搜索的碎片化。根據 eMarketer 數據，2018 年美國關於商品的搜索 46.7% 來自亞馬遜，高於谷歌的 34.6%；谷歌旗下的 Youtube 是全球第一視頻搜索引擎，同時也是全球第二的搜索大戶。Facebook 曾經公布，2017 年全球用戶在臉書上每天進行 2 億次搜索行為。

另外，根據設備不同，搜索結果也有相當大的差異，總的來說，屏幕大小決定了搜索展示結果的多寡：電腦端網頁搜索通常會展示 10-35 個結果；使用移動端智能語音助手能夠獲得 1-15 個搜索結果；帶屏幕的智能音箱為 1-10 個；而大多數不帶屏幕的智能音箱，能「顯示」的結果只有一個。

語音搜索的「內容偏見」

目前，通過語音助手進行的搜索，通常會落在如下幾大網站：谷歌/Bing 知識圖譜、維基百科、Yelp 以及 Yext。這些搜索結果看起來和網頁端搜索類似，但其實掩藏了科技巨頭們的一些「小心思」。

如果你詢問亞馬遜的 Alexa 如何治療流感，後者會提供梅奧診所（Mayo Clinic）的內容。有時候，Alexa 會提供其他用戶上傳的答案。如果詢問產品相關信息，Alexa 會直接採用 Amazon 網站的內容。同理，如果你問 Siri 世界上最好的平板電腦是哪一款，毫無疑問答案是 iPad。即便是谷歌助手也會在遇到公司相關產品時，「截取」其知識圖譜的一部分來作為回答。

使用語音助手進行搜索時，後者會優先訪問多個數據來源，而不像網頁搜索直奔知識圖譜。這些數據來源包括巨頭的一些「保留條目」，內部以及第三方信息源，相對於知識圖譜，這些信息員的數據優先權顯然更高。隨著針對語音助手搜索優化內容的增加，網頁端搜索的知識圖譜被語音搜索引用的次數將越來越少。

由於語音搜索與網頁搜索逐漸分化，傳統網頁端搜索引擎優化對語音搜索的影響逐漸走弱，所以進行 SEO 的市場人員，需要對勢頭正勁的語音搜索進行「特別關照」。

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4000 個問題

Voicebot.AI 對谷歌語音助手、Google Home、Apple HomePod、亞馬遜 Alexa、三星 Bixby 等語音助手及設備進行了 4000 個問題的提問實驗，問題涉及 21 個產品類別、200 個產品品牌等。結果是，更改了相關演算法的谷歌助手更多將流量導向了第三方 Google Action，而其他語音助手提供的依然是之前固有的知識圖譜和第三方信息源。

其中，產品類別問題涵蓋：什麼是智能電視，哪裡有最近的加油站，哪裡能買到汽車保險等。品牌類問題包括：什麼是某某品牌，如何能聯繫到某某品牌以及如何購買某某品牌。為更好做對照，其中很多問題來自谷歌關於該品牌的搜索推薦，更能反應用戶問題的普遍性。

調研中，200 個品牌中，有 26.5% 在 Alexa 有獨立語音應用，這個數字在 Google 語音助手平台是 21.5%。在兩個平台都設立了獨立語音 App 的品牌佔有量為 15%。需要指出的是，這些語音 app 關注焦點並非回答用戶對於品牌及產品的常見問題。這意味，75% 關於品牌的內容來自第三方資源。

對於品牌來說，這並非好消息，因為大部分語音搜索的答案來自維基百科或者 Yelp，而後者提供的內容對於品牌並非都是讚譽。

測試結果，谷歌語音助手的給出正確回應數據達到了 92%，接下來是谷歌智能音箱 Google Home，正確率為 81%。亞馬遜 Alexa、三星 Bixby 和 Apple HomePod 分列後三，與 Google 差距明顯。

值得注意的是，其他語音助手的失敗率並非完全是自然語言處理（NLP）的能力問題，相反其只是無法回答測試的問題。蘋果的 HomePod 在測試中表現最為高冷，高達 63% 的問題被其以「無法回答」拒絕掉。相比之下，三星的 Bixby 熱情有餘，提供答案的錯誤率也最高。

在測試中，亞馬遜的 Alexa 是最喜歡引用自己公司知識圖譜的語音助手。尤其是，當問題中含有「最棒的」（the best）辭彙時，百分百 Alexa 會提供相關產品的亞馬遜之選（Amazon『s Choice）的評級、售價以及買家的高分評價以及銷量。所以，對於 Alexa 來說，這確實是「最棒的」，不過背景平台是亞馬遜購物網站。由於亞馬遜本身在商品信息方面有深厚積累，所以 Alexa 在回答產品相關問題時表現的遊刃有餘。

亞馬遜語音搜索的另一個特點，是有些特定問題的答案不是來自知識圖譜，而是亞馬遜用戶。2018 年末，亞馬遜推出了 Amazon Alexa Answers 計劃，根據數據顯示，亞馬遜用戶提供了 10 萬個問題的答案，而這些答案被亞馬遜用戶查詢了數百萬次。不過，在測試中，800 多道問題 Alexa 只提供了三個用戶上傳的答案，所以亞馬遜「所有人問所有人」的項目數據還是不夠大。

維基賽高

和網頁搜索類似的是，所有語音搜索關於品牌的內容，排在第一位的內容來源都是維基百科。在面對「什麼是某某品牌」這樣的問題時，各個語音搜索鏈接到維基百科的答案正確率都在 90% 以上。不過，品牌需要保證的是，維基百科條目的第一或者第二句話，最好能準確概括品牌內容。這就很好理解為什麼在品牌相關的問題上，語音搜索會如此依賴維基的內容了，因為後者能夠保證內容的準確率。

關於聯繫方式

除了了解品牌內容，消費者有時也會想要聯繫品牌公司以獲得更多服務。在測試中，當面對「如何聯繫某品牌」的問題時，憑藉搜索優勢，谷歌語音搜索再次以絕對優勢碾壓對手，答案正確率高達 96%，正確率是第二名亞馬遜的 9 倍，蘋果 HomePod 給出了 99%「不知道」的答案，三星 Bixby 給出的答案錯誤率達到了 100%。

不過三星 100% 錯誤的原因可能是將聯繫方式和用戶自己的聯繫人列表混淆了，以至於出現白卷情況，這個問題極有可能在後期進行改正。亞馬遜的問題來自美國黃頁、Yelp、reference.com 以及 wikiHow，所以有 10% 的正確答案。谷歌語音搜索的信息除了來自其自有知識圖譜，還借鑒了 GetHuman.com 和 wikiHow，所以品牌對於這幾個第三方內容平台也應該予以重視。

本地商鋪及服務

當然，知道了品牌和商品，用戶下一步可能需要的是去哪買。在這個類別中，谷歌再次碾壓對手，谷歌語音助手獲得了 94% 的正確率，谷歌智能音箱則是 71.5%。相比之下，蘋果 Homepod 的 7% 的正確答案都來自 Yelp 網站，三星 Bixby 拒絕了所有關於地點的問題。

作為電商巨頭，亞馬遜 Alexa 在此輪的表現並不盡如人意，雖然不少答案被引流到了自家電商平台，但是當商品不是亞馬遜網站上的條目時，Alexa 引用的答案不是錯的，就是回答不出。

谷歌在此輪中表現搶眼的一點還在於，不僅給出了地點，同時給出了店鋪中該商品的存貨量和價格。因為在谷歌搜索中，店鋪的存貨和價格是可填的內容之一，方便搜索的用戶進行比價，這點趕超對手一個身位。

亞馬遜 Alexa 語音搜索優化建議

1 維基百科是重要品牌內容來源

如果沒有開發 Alexa 上的技能或者能連接到自己的第三方內容，最好確保維基百科上關於品牌的第一句或者第二句話，能夠理想的描述品牌。

2 地點搜索全靠 Yelp

在 18% 的關於地點的正確回答中，Alexa 都使用了來自 Yelp 的內容。同時，如果找不到地點，Alexa 會提供關於該商品的主要內容。

3 亞馬遜精選很重要

在關於商品類的問題，很多會連接到亞馬遜精選 Amazon『s Choice，這代表這部分內容對 Alexa 來說是重要組成部分，如果能夠改變亞馬遜精選的內容，相應也會影響 Alexa 語音搜索中的商品答案。

Google 語音搜索 SEO 建議

1 本地物品存貨量很重要

谷歌從 2017 年末開始將本地店鋪存貨量和谷歌助手聯繫在一起，目前包括從啤酒、化妝品到數碼產品等多種商品範疇。如果有足夠的信息，這些條目往往會在第一頁出現，或者出現在可選列表中。當谷歌助手詢問用戶是否需要更多信息時，零售商信息就會出現在語音搜索答案中。

從這個角度來看，大型超市如沃爾瑪、Target 和 Best Buy 做的非常到位。奇怪的是 Total Wine 和 More 這樣店鋪沒有沃爾瑪多的酒類經銷商，當遇到關於酒類飲料的搜索時，往往成為參考答案。這意味並不需要有沃爾瑪一樣多的店鋪，一樣能在語音搜索中佔有優勢。

2 信息充實更有機會躋身三甲

當用戶搜尋「我身邊的 XXX」時，谷歌助手通常會列出前三的名單，而這些信息通常引用自「Google My Business」。而登上榜單的訣竅在於，在自己店鋪的介紹中列出足夠多的細節，例如提供兒童菜單和個人定製。實驗證明，榜單前三中列出的店鋪並不一定是距離用戶最近的，而往往是那些細節信息更多的。

3 谷歌助理愛列表不愛 FAQ

谷歌助手非常喜歡將列表作為答案，而不是常見問題 FAQ 頁面，因為目前 FAQ 頁面的布局很難讓語音助手理解。

谷歌智能音箱 Google Home 面對一般問題，通常會引用直接含有該品牌名字列表的博客內容，意味並非相關內容需要製作成「適配語音」的形式。

好案例

當問到「如何找到最適合自己的護膚方式」時，谷歌智能音箱給出的答案是化妝品零售商 Dermstore 的博客——「我該按照何種順序使用化妝品」，然後一步一步列出了七個步驟。

壞案例

當問到「我如何聯繫 Adidas」時，谷歌智能音箱確實連接到了 Adidas 的官網，可惜的是這是標準的 FAQ 頁面，所以用戶聽到的是：「以下是 m.Adidas.com 的總結，產品 1，籃球準備；2，古龍水和身體香氛....」

Siri 和 Bixby 咋整

蘋果的智能助手 Siri 並沒能提供太多線索給負責 SEO 的市場人員，測試結果顯示，關於品牌的常識類問題，Siri 非常依賴維基百科；關於本地商業問題則全部交給 Yelp。目前，除了優化這兩個內容來源之外，你還真就沒什麼其他辦法，因為其他問題的答案都是：對不起，我不能在 HomePod 上回答這個問題，或「找不到相似地點」。所以，目前針對 Siri 最好的 SEO 建議除了做好標準 SEO 之外，就剩下多多優化維基百科和 Yelp 的內容了。

三星的 Bixby 和其他三家智能助手相比，還是弟弟，目前也只迭代到 2.0 版本，表現不如對手也比較正常。

智能語音助手搜索 SEO 十步走

1 優化維基百科和 Yelp 檔案內容

原因：Wiki 和 Yelp 是所有搜索都會用的內容。

2 申請 Google Express 或者想辦法進亞馬遜精選

原因：可以因此成為用戶搜索購買選項時的可選答案。

3 使用 Google 本地商品信息流

原因：當用戶詢問本地商品購買信息時，信息細節完整將成為強有力的選擇答案。

4 建立 Google My Business 檔案

原因：當用戶搜索本地服務時，更容易出現在答案中。

5 發布語音 App，或者多個

原因：谷歌和亞馬遜針對獨立語音 App 的導流目前不太給力，但是大平台會繼續迭代他們的相關演算法，讓獨立語音 App 成為首選答案。另外，語音 App 最好只針對一些關於產品的關鍵詞，或者只針對特定話題。