玩法變了：實效時代的品牌營銷應該怎麼做？

鉛筆道簽約作者丨倪叔

這幾年的營銷的整個大環境變化了，我切身的感受就是做品牌越來越吃力，想要獲取用戶的難度越來越大，整個外部的環境變化特別快，導致過往的品牌方法論大部分都在失效，這是一個大背景。

從2018年開始很多互聯網公司都發現環境已經惡化到花錢都已經不增長的情況了，因而後來的黑客增長，私域流量這些概念這麼火熱，根本原因就是品牌難以增長了，有人說是玩法完全變了，有人說是互聯網人口紅利消失了……說法很多，但總體來說就是增長很難了，品牌方法論進入一個「破而後立」的再生期。

破而未立的新世界

我們正站在一個破而未立的時代分叉口上。

雖然2018年以後也出現了像瑞幸咖啡，拼多多，趣頭條這樣快速成功的新品牌。但是如果仔細審視他們公司的情況，我們就會發現他們無一例外地都是在巨虧情況下實現的增長。這些企業可以被稱做是「下沉天王」，也可以被統稱為「用戶倒帖型互聯網公司」他們這種玩法必須依靠於資本輸血，相對來說是不太可以持續的。

破而未立，因何而「破」？

我們說」破而未立」，那麼這破到底是怎麼破的呢？

當下新環境是由移動互聯網帶來的，注意是「移動互聯網」，而非互聯網。

移動互聯網改變了信息製造和傳播的方式。過去的PC時代是一個以PGC為主的時代，信息由專業人員製造和分享。

而移動互聯網興起之後，藉助微博、微信朋友圈、抖音等平台，用戶不再是信息的消費者，也掌握了一部分話語權和資訊生產的自主權。這一行為所造成的最直觀的結果就是信息過載，在這種情況下，新的信息篩選機制應運而生。

這種篩選機制有兩種模式，一種是主動篩選，其主要的邏輯依據是興趣。在這種情況下，用戶會根據自己在某一領域的興趣而去關注特定類型的信息。最典型的例子是B站二次元用戶，他們有一個口號叫做圈地自萌，只活在自己喜歡的二次元世界裡面。這個由主動興趣聚集形成的信息區隔也可以叫做次元壁。

這種通過用戶主動選擇感興趣的內容，忽略不感興趣內容的形式，就叫做主動篩選。

與主動篩選對立的另一種模式是被動篩選，今日頭條、抖音等都是被動篩選模式的產品代表。當用戶沒有明確的興趣需求，而只有模糊性的需求時，系統源源不斷得向用戶推薦他們可能感興趣的內容，就是被動篩選。例如，用戶打開抖音之前，他的需求可能是非常原始的需求，只想找到一些好玩的東西，並沒有明確性的感興趣的內容，而只有一個模糊性的需求。但是打開之後，系統會不斷提供給他可能想要的內容，就是這樣被動篩選。

無論是主動篩選還是被動篩選，最終結果都是：人被圈住了，圈在了被自己或他人劃定的圈層之中，圈在了被編織完成的信息繭房之中，這種信息繭房蓬勃發展的結局就是傳播的碎片化和渠道的無限去中心化。

總體來說：移動互聯網帶來的是：人的信息化，其次是信息在人中間傳播的機制發生了變化。而新時代的傳播就是在這樣的背景下進行，正因為人們在主動的屏蔽與己圈層無關的信息，因而導致面對傳播最大的一個難題是：如何破圈。

突破圈層的新需求

移動互聯網帶來的衝擊使信息在人與人之間的傳播機制發生了變化，產生了圈層。此時，如何破圈成了新時代傳播最大的難題。

其中的好消息是還是有一些方法是可以打破圈層的。

最明顯的就是綜藝，基本上所有的綜藝都是投資方們搶奪的資源，越賣越貴。比如中國好聲音，2015的贊助費是幾個億，現在已經漲到了10幾個億甚至是幾十個億的狀態了。任何變成品牌都要去搶的東西。

包括前《中國有嘻哈》，現在《樂隊的夏天》這樣綜藝的內容是可以真正打破資源，穿越所有圈層的。但是這樣的內容卻越來越少，每冒出來一個大家搶奪一個，所以它現在性價比已經很低了。

由此，品牌營銷的核心變為了藉助傳播的素材及介質去完成破圈。

從微博崛起開始，很多品牌就開始發現媒體渠道失效，廣告失效，諸如此類的傳統方法均不再奏效。但是除開花天價投這樣的綜藝和請明星網紅之外，我們還有什麼辦法來做營銷呢？

倪叔雖然沒有現成的答案，但我認為可以從三個方向來探討：數據／渠道／內容。

數據

首先來講數據，我們開始講了移動互聯網將人變成了數據，那麼這些由人產生的數據應該如何去用？從我們電商人的角度來看，有兩個維度一個叫做：用戶畫像，一個叫做行為標籤；

用戶畫像是對用戶年齡，性別，年收入等信息的統籌。在傳統意義上的品牌方法論中，用戶畫像是幫助品牌找到自己受眾的一個重要工具。然而在當今這個大家都躲進各自興趣圈層的分層時代，無差別的用戶畫像就很難用於篩選和定位用戶了。

傳統意義上的品牌方法論中，用戶畫像是幫助品牌找到專屬受眾的一個工具。例如，某品牌是做奶粉的，就要尋找媽媽群體作為受眾。現在的環境下用戶畫像依然是定位用的，但是其用來預測消費決策的效率變低了。

過去的時代是有大眾傳播的，比如有周杰倫這樣的一個明星，是所有人都喜歡的。但是在周杰倫、王菲之後，就很少有全民都喜歡的明星了。可見因為大眾傳播已死，所有人都躲到圈層裡面去了。

這個時候就產生一種新的工具，叫做行為標籤。行為標籤的依據是用戶的既往行為，以淘寶為例，一旦用戶在其界面進行了搜索，或者查看了某種商品的詳情頁，抑或將「寶貝」添加到了收藏夾或購物車，淘寶的「猜你喜歡」就會根據用戶過去15天的行為自動推薦相應品牌的商品。

無論是淘寶購物彈窗還是音樂類APP中的「猜你喜歡」，都是基於用戶行為標籤的推薦。目前，今日頭條、抖音、快手等產品都是基於這樣的邏輯去分發內容，沒有人比用戶更了解其自身的需求，因此根據對方做出的行為進行推薦準確度是最高的。

一個簡單的例子足以說明這兩套方法的不同效率。當一個男生想要給自己日夜相伴、無比熟悉的女朋友送禮物時，他往往會發現即使自己已經足夠了解女朋友的出身背景，卻仍然不知道她內心真正的喜好。從中可以看出，用戶畫像距離消費者真正的意圖還有很遠的距離；相比之下，與其耗盡心思去揣摩對方的喜好，不如直接說一句，「我清空你的購物車」，這樣，反而能夠做到高效簡潔的幫女朋友買到更加稱心如意的東西。

因此，從用戶畫像到行為標籤，品牌了解消費者的程度正在不斷加深，行為標籤也能幫助品牌更加精準的找到目標用戶。例如，品牌利用行為標籤可以比用戶畫像更為精準的找到人群中正在受孕的人。事實上，備孕的人沒有標準意義上的人群畫像，他們的搜索行為和孕期夫妻、婦產科學生，甚至婦科相關媒體編輯的搜索行為是類似的。再者，即使搜索相關話題的人是有備孕打算的，品牌也無法確認其是正在備孕中，還是只有一個想法，但很快就放棄了。

從人群畫像、群體畫像、社群角度看，品牌很難精準匹配到目標客戶。然而，如果其利用行為標籤進行判斷，效果則好得多。在這個案例中，品牌只需要找到那些已經購買了黃體酮的人，藉助行為標籤的邏輯，就可以更高效的斷定真正處於受孕期的客戶群了。

事實上，不僅僅限於電商領域，有了數據的輔助，品牌接觸消費者的方式就會發生改變。比如傳統的廣告投放，品牌也可以按照目標客戶的特有屬性，將廣告投放到對應目標人群的雜誌或媒體中去。例如，做時尚雜誌的GQ對應的為高尚、時尚的客戶群，此時若品牌的目標客戶為時尚人群就可以在GQ雜誌中投放廣告。

按照傳統的觀念，當一個品牌做市場方案的時候，會綜合應用不同媒介，利用數據獲得各個媒介為品牌帶來的受眾數量，並按照此受眾數量佔總數量的比，進行預算分配。

而現在，品牌可以綜合利用行為標籤和用戶畫像，對傳統的投放方式進行優化升級。首先，品牌可以根據用戶畫像，挑選出20家最符合目標受眾調性的媒體進行投放。其次，將用戶的行為標籤投放在媒體中。

比如，一個用戶在淘寶上搜索了某個品牌的某個商品，在這個行為被記錄了之後，品牌就可以讓這個用戶在離開淘寶，打開今日頭條的時候看到相關商品及品牌的軟文，反之亦然。

再次，在這樣高強關聯的推薦邏輯之下，品牌可以根據投放效果選出效果最佳的五個媒體，添加預算，加大投放。最後，通過對數據的不斷核算，品牌方可以將投放渠道縮小到最優質的三個媒介渠道。

以行為標籤為參照標準的營銷時代，用戶們過往的行為其實已經像門牌一樣把他真實的購買需求表達出來了。這時候品牌們只需要看懂這個信息，然後上去敲門，就有很大的幾率達成交易。

這就是數據的魅力。

因而在人就是數據的新時代，品牌要用什麼方法去應對呢？

第一，品牌要做消費者行為標籤的沉澱和積累，包括如何使用、應用的能力。第二，任何時候都要通過產品的方式，用產品迭代的思維去搭建自身的品牌體系，無論是線上的投放系統，還是線下的產品，無論是做瓶裝的飲料，還是做小批量的看市場反應，然後馬上再改。比如做衣服的品牌，柔性供應鏈已經能夠做到一天出版，七天出貨，可見其完全可以進行小批量的生產，然後通過市場的數據反饋來做產品的迭代。

品牌如何運用好由人變成數據而帶來的行為標籤數據，這就是在新時代，追求時效性的營銷環境下進行品牌推廣的第一個關鍵。

渠道

第二個關鍵詞是渠道。

在上一個時代做營銷，關鍵在於找到最大的那個「喇叭」，然後通過漏斗模型，抓住目標客戶。例如，一個大的媒介一次性可以覆蓋兩億用戶，商家只要在兩億用戶面前吼一嗓子，最後總會漏下百分之幾成為品牌客戶。

因此，對於當時的商家來說選擇渠道的關鍵就在於尋找「最大的喇叭」。吳曉波老師就曾寫過，早期中國大部分知名品牌營銷的重中之重，就是競標央視標王。央視是當時世界上最大的喇叭，誰佔據了央視，就佔據了獨一無二的渠道。

現如今，信息傳播的環境發生了翻天覆地的變化，渠道是無限分散的。這個時候，渠道的關鍵就在於找到圈層的中心點，以及考慮如何通過這個中心點完成破圈。

破圈是指打破各個圈層之間的壁壘，使高低不同的各個階層都可以同時聽到某一種聲音。要完成破圈，第一步需要對圈層是怎麼構造的有所了解。

首先，進圈需要很高的專業性。當下我們處於一個UGC的時代，大部分信息是由普通用戶製造和傳播的。這個時候出現的新情況是，用戶比品牌的工作人員自身更專業。

用一個B站的案例來說，B站當時官方做了一張海報，公開之後卻惹禍上身。很多用戶指出，這個海報上的人物設計是抄襲某一個冷門動漫中的某個人物。這種情況出現了之後，品牌對目標人群黏合性的傷害是很嚴重的。

如果你不能用一種特別專業的態度做營銷，用戶是無法被感染的。

其次，圈層不僅難以進入，從圈中出來也很困難，因此常常會出現圈內的大咖在圈外卻沒有人認識的矛盾局面。因此，如果營銷沒有跨越圈層的爆點，出圈會非常困難。

優衣庫在破圈這件事上就做得很好。他們曾與一個美國的塗鴉大師共同設計了聯名款T恤，該T恤一經推出便被粉絲洗劫一空。為了搶到這件T恤，優衣庫的上海門店甚至發生了踩踏事件，從而登上了社會版新聞的頭條。

毋庸置疑，優衣庫的營銷破圈了。首先，聯名款T恤成功吸引了塗鴉大師的粉絲；其次，因為塗鴉大師在圈子裡的地位舉足輕重，因此，即便有批評反對的聲音，也會被圈內人說成是不懂行。

全球很多強勢的品牌都在與做小眾領域的領袖人物合作聯名款，這也是當下最直接最有效打破圈層壁壘的一種方式。

當然打破圈層的方法還有很多，我們無法一一列舉，但說這些案例是為了讓大家明白：在渠道的選擇上，最重要的法則是什麼呢？

第一要足夠專業，只有比用戶更專業，產出的內容才有可能感染圈層。第二，需要足夠強的跨界技巧才能打破圈層，把這個圈子裡面的事情傳出去。

內容

第三個關鍵詞叫做內容，內容是具有複雜性的。

舉一個有趣的例子，在淘寶直播上，如果賣東西的時候使用濾鏡，銷售額往往不佳。然而，如果抖音、鬥魚等平台沒有濾鏡，卻根本沒有人願意看。

同樣是短視頻的內容，甚至是同樣的模特，但是淘寶和抖音卻是完全不同的兩種背景色，為什麼會這樣呢？

答案是，淘寶和抖音，一者代表真實，一者代表夢想，是兩種不同的底層邏輯，在不同的內容基調下，就需要有不同的話語體系加以支撐，這就是圈層氛圍對內容的不同要求。

除此之外，內容的另外一種分野叫做「快餐文化」與「深度影響」。

人關於信息和內容的閱讀需求，基本上可以分為快餐文化和深度閱讀兩種需要。快餐文化所追求的是量，而深度閱讀追求的是質。

事實上今天中國大部分人，都是有信息焦慮症的。不刷一下今日頭條不知道今天發生了什麼？不刷一下微博不知道明星怎麼樣了？不刷一下朋友圈，又不知道身邊這些小圈子的朋友在幹些什麼？但是實際上我們在這些渠道裡面看到的信息大部分都是快餐文化的。

但是這裡面又有個人興趣的邏輯在裡面，對於科技愛好者來說，今日頭條被刷得久了就會變成科技的財經頻道。幾乎每一個成功的產品，都會既包含最基礎的信息，也包括深度的閱讀。

因此，品牌鋪設如果想要滿足客戶的內容需要，就要兼顧這兩種內容形式。

例如，品牌如果想要在小紅書進行營銷，最好安排200個以上的素人搭配以2到3個KOL，這樣既有整個鏈路上，快餐信息的影響，覺得都大家都在聊這個問題覺得現象很熱，又有頭部的kol在深度的談這個問題，才能真正的完成種草，如果你只做某一個是沒有意義的；

在內容上，除了要保證信息的密度和質量，還有一個非常重要的指標就是內容接近度。如今真正能夠被接受，併產生巨大影響力的品牌都是與用戶關係更為親近的品牌。

與老一輩不同，現在的95後、00後不喜歡仰視他人。以明星為例，之前的人總覺得明星和自己之間的距離是遙不可及的，就像遠在天邊的星星；而如今，年輕人對明星的要求卻轉變為「平易近人」，「與粉絲關係密切」等。

從過去90度的仰視，到今天的平視可以看出，無論是明星還是品牌，真正有影響力的，都是貼近用戶（粉絲）的。

「楊超越背程序員大賽」正是明星近距離貼近粉絲的經典一案。自楊超越出道以來，收穫了一眾男性粉絲，其中理科男佔據了半壁江山。藉此舉，楊超越不僅貼近了粉絲，而且鞏固了來自理科直男們的好感。

除楊超越之外TFBoys當年在B站也有大量所謂的「媽媽粉」，這些粉絲全程關注TFBoys這三個人的成長經歷，甚至還給他們做課程和時間規劃。

簡單說，新時代是講求互動和靠近的時代，說服用戶購買某個商品時，與用戶有足夠的貼近性其實是非常重要的。當今無論是豆瓣，還是淘寶、天貓、京東、亞馬遜，現在幾乎所有與購物有關的APP都有戶評分機制，來幫助用戶購買。

這種用戶評分機制已經形成非常指標性的購買意見與指標意見，這就是所謂的口碑，來自於你身邊真正消費過這個商品人的感知；你購買的時候真正是相信他的，不是相信明星代言的，內容除開上面所說的：數量和質量的要求之外接近性的站位也非常重要。

綜上所述，在內容上，品牌既要兼具品牌的質與量，又要將內容無限貼近用戶。

新變化新要求

數據、渠道、內容是應對當今環境大變化的重要手段，若需要直接拿來操作，這裡還有三個基本的思維邏輯。

Branding和Marketing

在大家都能獲取數據的情況下，Marketing開始變成一種運營，這就是市場部下沉的過程，今天的Marketing非常依靠運營穩紮穩打的手段，依靠數據，依靠推薦，依靠努力。

Branding這部分是沒有變化的，依然沒有辦法用數據來進行衡量，它考慮的是定位理論，他影響的是用戶的心智，影響這個品牌在用戶腦海里的位置，這是無法變化的。

在數據為主導的營銷出現之後，把Branding和公關放到一起是最合適的，營銷則應該和運營結合得更緊密。

創意

創意在品牌這個行業依然很重要，但不能像過去那樣做TVC/VC/KV。這些品牌內容的投放主體應該變化。在新環境之下TVC是用來引領口碑，用來定調，用來告訴別人產品正確的調性，以及背後的世界觀。它不會成為一個主推素材，除非它像世界盃期間的BOSS直聘一樣。這個素材和媒介的結合本身就是一個能引起爭議的事件。否則，如果它的角色定位還在傳播，那麼就應該回歸原點。我們認為，BOSS直聘在世界盃期間的推廣，與其說是一個投放，不如說是製造了一個公關事件。

引爆人群的選擇

引爆人群的選擇，成為了渠道選擇的核心。關鍵就看，一個營銷事件選擇什麼圈層和傳播媒介，在此基礎上渠道選擇是第一需要考量的要素。

第二考量，就是在選擇圈層之後，要怎麼進入，要怎麼出去，形成破圈。這是渠道和內容結合最主要的事情。

今天包括自媒體行業的很多投放其實還並沒有這樣的意識，只有一個粗劣的認知，然而當下並沒有很多人以這樣的標準和角度去思考問題。

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