從「你好，畢加索」到「航天登月」

中國人喜歡給新鮮事物加上「新」來有別於過去——新世界、新褲子、新媒體、新技術、新零售、新能源、新金融、新製造……

文創亦未能免俗，在騰訊、阿里的推動下，一場關於「新文創」的IP爭奪和卡位在騰訊阿里之間上演。

騰訊、阿里前後腳入局新文創

「新文創」的概念先是於2018年4月由騰訊副總裁、騰訊影業CEO程武提出，是騰訊「泛娛樂」的升級版，意指在新時代下，探索出一種以IP構建為核心的文化生產方式，目的是打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。在今年的騰訊新文創生態大會上，程武說，新文創是面向未來的文化生產「新實驗」。

他表示，內容產業是騰訊在通信社交、「互聯網 」以外，唯一一個下場自己做的業務，「我們希望推出更多有品質、有情感、有故事的數字內容，希望通過新文創，打造更多的中國文化符號。」

程武還說：「很高興看到，這並非騰訊一家公司的願望。新文創的構思，在提出後，也得到了社會各界的廣泛認可和響應，並快速成為中國互聯網發展的六大趨勢之一，越來越多的行業同仁，也積极參与到這場關於文化生產的『新實驗』當中。」

他說的行業同仁之一就包括天貓。

2019年1月，阿里旗下電商平台天貓也提出了「新文創」計劃，它定義的「新文創」是讓文化藝術化，讓藝術大眾化，讓文化進入大眾。

談到阿里做新文創，一位騰訊內部人士對虎嗅表示：「肯定不衝突。」

過去一年，騰訊集結旗下影視、文學、動漫、音樂、電競、遊戲等內容業務資源，調用雲、AI、小程序等數字化工具力推新文創，包括騰訊與雲南省共同發布「雲南新文旅IP戰略合作計劃」，《王者榮耀》推出楊玉環的「飛天」皮膚，也與故宮、敦煌研究院等進行了一系列IP開發等。

而天貓新文創目前主要集中在把全世界各地的博物館和美術館搬到線上，搬到天貓上，並開發一系列文化衍生品。

天貓平台運營事業部總經理家洛說：「我們認為去年也許是新文創的一個元年，今年是一個高速發展的元年，而明年才是真正推動我們文化產業與商業全新結合的開始。我們認為這是一個非常大的商業機會，更是文化傳播的機會。」

清華大學經濟文化研究院聯合天貓發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，過去一年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是「90後」；博物館文創產品成交規模高速增長，2019年整體規模相比2017年增長了3倍；品牌和博物館的跨界衍生品市場空間巨大，2019年跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%……

8月3日，由國務院發展研究中心和中國社會科學院、騰訊三者聯合發布的《中國數字文化產業發展趨勢研究報告》指出，我國文化產業在2004年~2017年的增速是GDP增速的2倍。2017年，數字文化產業增加值約為1.03~1.19萬億元，總產值約為2.85~3.26萬億元。報告還預計到2020年，相關行業產值規模將達到8萬億元。

新文創作為數字文化產業很重要的一部分，其待開發的潛力可想而知。

從「你好，畢加索」到「航天登月」

一系列數字的背後，是隨著人均可支配收入的穩步提升，中國的消費市場從基本型消費轉向發展型消費和享受型消費，消費者對文化的需求亦愈發強烈。

這裡面隱含的一個關鍵詞是「文化自信」，根據友鄰日韓的歷史數據，當人均GDP達到1萬美元的時候，本土文化就會強勢崛起。根據相關統計，2018年中國人均GDP已經近1萬美元，文化自信崛起的跡象逐漸凸顯。

8月13日，虎嗅等媒體採訪了嫦娥奔月航天科技（北京）有限責任公司和尤倫斯當代藝術中心（以下簡稱UCCA）相關負責人，這兩家機構都是天貓新文創的參與者。

「我們航天文創，有做，但是做的呢，明顯趕不上時代的節奏。航天是個高科技，也是國家的戰略性的領域，給人的感覺就比較遙遠。我們給自己提出一個目標：打造中國科技的第一IP，那麼這第一IP，如果你沒有文化給它賦能，沒有一個合適的平台，這個就是一句空話。」嫦娥奔月航天科技負責人在談到跟天貓的合作時說道。

嫦娥奔月航天科技（北京）有限責任公司負責人向媒體介紹他們的文創產品

他認為，NASA在文創領域的成功值得學習，「NASA作為世界型的科研管理機構，同時又是一個網紅，它做得就很好。我們到美國去，到NASA還有到其它的博物館，到航天中心，包括機場，它的服飾、食品、筆記本，方方面面都有NASA的影子，它是一個網紅，它的文創搞得非常好。」

今年七夕，中國探月和棒棒糖品牌crafted進行的跨界合作在天貓上線當天賣了10萬份，成為爆款。嫦娥奔月航天科技負責人說，他周圍的很多朋友買了當七夕情人節禮物送給女朋友。

而跨界合作在新文創中比比皆是，比如Kindle與故宮文化、梵高博物館、大英博物館，敦煌研究院等多家知名博物館推出Kindle定製保護套，完美日記聯合大英博物館推出的16色眼影盤，天堂傘與大英博物館推出合作款，lily和國家博物館合作推出連衣裙，奧利奧同故宮文化推出的獨立品牌「朕的心意」推出聯名款巧克力禮盒……

這裡面頻繁出現的大英博物館，去年入駐天貓平台，如今的粉絲數已經超過70萬。

跨界是目前新文創非常鮮明的一個標籤，也是主流的做法，這樣做的好處是，對博物館這些IP來說，可以讓古老的文化更加年輕化，同時吸引更多年輕人關注博物館背後的歷史文化底蘊，而對與品牌方來說，與博物館IP的合作亦可以幫助提升品牌調性，拉動消費力。

但這其中同樣存在一個問題，就是同質化。比如，自從故宮口紅爆紅後，很快博物館跟風而上出了一堆口紅。同時設計的品味感也是一個玄學。

跟航天登月相比，UCCA在新文創方面明顯得心應手，目前正在展出的「畢加索：一位天才的誕生」畫展，讓UCCA成了打卡勝地，很多國產明星亦紛沓而至。UCCA館長田霏宇告訴虎嗅，這是UCCA自2007年成立以來最成功的一次展，前後經過了兩年的策劃。

左起：UCCA館長田霏宇、COO朱瑋琦

這次展出的畢加索103幅作品，完整呈現了畢加索不同階段的作品，加起來價值有8億歐元。田霏宇告訴虎嗅：「因為運輸有規定，一次航班只能有1個億歐元的貨值，所以是飛9個航班飛過來的，每個航班要帶一個押運員。」另外，場館設計和搭建也非常嚴苛，一共六個場館，搭建完成後，法國人還專門飛到北京檢查安防、安保，室內溫度必須保持20度的恆溫、55度恆濕。

在畫展的旁邊是UCCA的商店，跟畫展同步，所以目前裡面幾乎全是畢加索相關的衍生品，包括紡布包、T恤、杯子、記事本、文件夾、霓虹燈、香薰等等，這些商品上面的圖像使用都需要經過法國國立博物館的嚴格審核。「比如說這些本子我們不能放一個細節，必須放完整的畫作還有邊框，顏色的對色過程，都是這種實體打樣發到巴黎確認再發回來。」田霏宇對虎嗅說。

畢加索的這次畫展也是UCCA跟天貓新文創合作的緣起，被搬到天貓上就成了「你好，畢加索」，二者簽訂了三年的合約。

「我們在中國非常幸運，中國年輕人是非常開放的，願意接受很多一線的文化內容，大家看引進的歌劇、話劇也好，或者自產的原創藝術作品（都非常受歡迎）。」UCCA的COO朱瑋琦認為，中國的消費者在消費理念上已經非常成熟，「年輕人其實已經對文化符號和文化附加值是有認可了，所以通過會去購買藝術衍生品，我們認為這也是一個挺好的信號。」

田霏宇坦言，對UCCA而言，最大的困擾是他們沒有作品：「我們沒有藏品，我們每年做大概8個展覽，我們是沒有所謂的像故宮背後有巨大的收藏。我們每次都是要針對展覽本身的需求，展覽的屬性去討論，去開發，去做。」

新文創應保持克制

作為這兩年才喊出來的口號，新文創固然在賦予傳統文化品牌以年輕面貌方面有著很多探索和想法，但畢竟還只是初級階段，尤其這些IP大部分是知名博物館，應避免過度開發。

據虎嗅了解，新文創領域很多都是三方合作開發，一方是博物館方，一方是IP運作開發方，還有就是電商平台方。三者對IP的商業化如何避免庸俗、同質是很關鍵的。故宮就是一個很好的例子，年初的元宵之夜因為有太多品牌植入而在網上引起軒然大波，故宮過去多年苦心經營的口碑毀於一旦。

所以，對文化IP的開發，在兼顧商業的同時，保持克制非常重要。國務院發展研究中心原副主任、第十二屆全國政協委員盧中原認為應「遵循文化創作的個性化、非標準化、不拘常規、不可複製、不可預測的規律」。

另外，圍繞歷史文化IP的開發和授權，其實在國外已經形成了一條成熟的產業鏈，豐富的歷史文化IP開發已經成為博物館運營收入中重要的一環。上面頻繁提及的大英博物館是其中的佼佼者，數據顯示，僅在2015年，大英博物館的藝術衍生品營業年收入已經達到2億美元。而中國目前處於起步階段，不妨去取取經。

新文創的設計師人才短缺問題也是當下的一個現狀，如何吸引更多的人加入到文化IP的開發中來，只有設計師多了，新文創才能避免掉入同質化的怪圈。

中國新文創，別著急，慢慢來。

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