逐夢互聯網

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黑馬智庫，創業必讀

來源丨歪道道（ID：wddtalk）

外界輿論和監管風聲終究還是沒能阻擋電子煙的高速擴張。

環顧周圍的夜店、網吧、便利店，各類電子煙品牌的自動售煙機正悄無聲息地鋪設開來，他們和共享充電寶共同擺放在店內的顯眼處，用戶只需使用微信或支付寶掃碼即可自助完成購買。值得一提的是，共享充電寶品牌也紛紛下場，橫插一腳。

其中，小電動作最快，已經開始小範圍投放一款名為iCool小爽的自動售煙機設備，而街電正在糾結於僅售賣電子煙還是自己做獨立電子煙品牌。

電子煙的熱潮之外，最顯眼的屬瑞幸咖啡。7月8日，瑞幸咖啡強勢入局新式茶飲市場，宣布在全國40個城市近3000家門店推出10餘款小鹿茶茶品。這是上市後瑞幸在品類擴張上的首個重大動作。

煙草、酒精和咖啡，這全球公認的三大消費級癮品，沒曾想會在國內市場掀起一陣腥風血雨，而在此之前，直播、遊戲、短視頻的沉迷和成癮已經備受譴責。如此短的時間內，各種讓用戶上癮的消費需求逐一被開發，這似乎不是偶然。

從技術成癮到物質成癮

移動互聯網初期，碎片化時間催生出社交小遊戲、信息流資訊、短視頻、知識付費等一眾新形式的內容產品，而如今碎片化的概念似乎已經不再成立。

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》顯示，截至2019年3月，我國移動互聯網用戶每天花在移動互聯網的時間為349.6分鐘，同比增長36.8分鐘，而2019年3月，用戶月總使用時長里有36.6%花在了短視頻上。

另外，QuestMobile的短視頻2019半年報告也表示，短視頻月人均時長超過22小時，同比上漲8.6%，相反在線視頻、手機遊戲、在線音樂均在下降。

用戶對移動遊戲或短視頻的上癮，表面上是他們自主的選擇，或是自制力的退化，但不容忽視的一點是，技術在一直在驅動他們對這些產品「主動」上癮。

2006年，阿薩·拉斯金為一家諮詢公司工作的時候，設計了能讓用戶永無止境滾動頁面的無限滾動。他對外透露，科技公司一直在對人們進行測試，以找出讓他們上癮的最佳手段。簡單如點贊功能，它的設計讓用戶不自覺地想查看獲得多少點贊，或是試圖獲取更多的點贊，而不設底線的滾動消息誘導用戶不斷地下拉刷新。

如今，社交媒體、信息流及短視頻平台對如何刺激大腦中的多巴胺，已經越來越嫻熟，他們甚至從內容上迎合人性天然的興趣所在，從而牢牢把控住用戶的空餘時間。

從微信、微博到今日頭條、快手抖音，演算法推薦的出現預示著技術性成癮達到一個新的高度，它通過記錄用戶行為、進行數據分析，能更直接地透視和抓住人性的弱點，所以，網路上癮的問題才越發公開化。

但是，從短視頻到電子煙、輕咖啡，互聯網風口一躍轉向物質的「癮性」消費，這種變化似乎更加猝不及防，如同創新的腳步踏進了某種誤區。

據IT桔子數據統計，截止2019年6月5日，國內已經至少完成14起電子煙企業的融資，累計融資金額超過5.74億元。

電子煙的興起著實有些匪夷所思，今年年初原鎚子科技001號員工朱蕭木，自立門戶創辦了「福祿電子煙」，緊接著2月份，老羅被人拍到在深圳尋找電子煙的供應商，還和業內的某老總合了影。隨後，創業者和投資者不斷湧入，在一片質疑聲中將電子煙送上風口。

外界看不懂的還有超速行駛的瑞幸。5月份，瑞幸在美上市，創造了我國企業從成立到赴美IPO的最短時間記錄。無獨有偶，咖啡和電子煙，都離不開一個字：癮。

短線遊戲，反思還是退化？

互聯網產品讓用戶成癮，以前是一個循序漸進的過程。

張一鳴在2012年知春路的一間民宅中創立了位元組跳動，今日頭條隨之上線，2015年，騰訊啟動第一次信息流保衛戰，整個資訊市場看到了今日頭條的崛起。從用戶積累到用戶上癮，今日頭條起碼用了3年的時間；

2016年，位元組跳動發力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動，而2017年底，抖音還小到不足以被巨頭重視。直至2018年春節過後，抖音以火箭般的速度壯大、直擊快手，年輕群體掀起一次短視頻的狂歡，而這一過程花了近兩年時間；

今日頭條或是抖音之所以能讓用戶上癮，一方面是演算法的推動力，更核心的還在於產品功能需要一個日漸完善的過程，用戶也需要一個產品認知的過程。但如今電子煙、輕咖啡跳過了這一過程，僅僅用了不到半年的時間便吸引了資本和用戶的注意力，上市的上市，擴張的擴張。

在資本的驅動下縱容沉迷和誘惑，可以說是經濟上的必然，因為互聯網競爭本質上是在爭奪用戶時間，用戶越沉迷，所產生的經濟效益也更多。但是，咖啡、電子煙等直接性成癮的物質，現在在創業和投資圈掀起如此熱潮，縱觀數年的互聯網風口變遷也是聞所未聞。他們沒有變革性的商業模式，也缺乏產品創新的吸引力，所依賴的不過是其自身的上癮特性，保證了用戶粘性和復購率。

但這恰恰是資本現在所看重的，不試圖贏利，不奢求高市值，以極快的速度將處在創業期的項目推向IPO，繼而套現離場。所以，電子煙、咖啡等癮性消費正是最佳的資本故事，一是，成癮性使得消費者容易對產品或某一品牌的產品產生依賴，二是，國內市場的增長空間較大，一旦得以撬動，盈利前景光明。

資本快速做局的趨向，既是一種反思，也是環境狀況下的無奈之選。在直播、共享經濟、無人貨架等風口上，各路資本的爭相湧入最終扭曲了原本有可能良性發展的競技場，也讓很多投資方未能成功退出，很多投資人坦言，「大家已經玩不起一輪輪的漲估值遊戲了」。

如天灝資本CEO侯曉天所言，國內有一種焦慮，大家都不知道明天是什麼，不知道資本市場會是好或是壞，都希望儘快的把自己投出去的錢拿回來。

癮性消費的眾生態

哈里斯說，「一個人的上癮背後，是上千個人努力工作、想方設法讓你上癮」。資本追逐短期回報、青睞癮性消費的創業項目，創業者迎合資本，努力讓用戶對產品「上癮」，收割他們的時間以換取利益，所以，在這一商業鏈條上，用戶是弱勢的，他們唯一的主動權就是克制。

不過，成癮問題的判定標準並不是用戶時長。心理學博士亞當·阿爾特認為：只有當一種行為此刻帶來的獎勵最終因為其破壞性後果而抵消，才叫行為上癮。換句話說，沒有出現破壞性後果或破壞性後果小於獎勵所得，即沒有成癮。但這只是針對個體而言，宏觀上看，癮性消費之所以遭遇輿論質疑，恰恰是因為破壞性後果積少成多、上升為普遍性問題。