自熱小火鍋火了，有微商花七百萬游迪拜，今打起價格戰虧本大甩賣

撰文 / 袁晶瑩

編輯 / 陳芳

四川火鍋起源於碼頭文化。舊時碼頭商賈雲集舟楫穿梭，船工縴夫們最輕鬆的時刻就是坐在九宮格火鍋前，沸水中涮幾片牛羊肉、毛肚、黃喉，配著四川特有的麻辣蘸料滑入肚中，食慾在舌尖爆發，辣味在喉中流轉。

千年時間，四川火鍋從不缺乏食客，大部分人愛吃火鍋，既圖個美味，也圖個熱鬧。只是，世事變化，自熱小火鍋的出現，讓很多人可以獨自品嘗火鍋。

上海90後白領李佳在便利店裡，看到海底撈自熱小火鍋後就愛上了。加班後疲憊的夜晚，她會盯著自熱小火鍋冒出的一縷縷蒸汽，15分鐘後，大快朵碩地吃起來。壓力隨著汗水流出，身心會輕鬆許多。

自熱小火鍋很便捷，拿出加熱包放在盒子底部注入冷水，取出盒子里的蔬菜包、底料包、肉包、粉絲包，打開放到一起擱在上面，發熱的加熱包能將上層的食材煮沸。有評論把自熱小火鍋稱為「高端版速食麵」，這是絕大部分火鍋從業者不同意的，他們認為這是一種創新。

由於方便快捷還好吃，自熱小火鍋已經俘獲一批粉絲，銷售額猛增。數據顯示，2018年「雙11」期間自熱小火鍋就賣出了453萬份，同比增長270%。即便是沒有買過的人，也無法忽視它的存在。各類明星代言、流行劇的插屏廣告讓自熱小火鍋頻繁出現在公眾視野，加水就發熱的功能也讓一些網紅、消費者樂於嘗試。

自熱小火鍋成為「網紅」後，福建、江蘇等地的工廠均嘗試過生產自熱小火鍋，然而大部分活得好的品牌集中在四川，沒有人比四川人更懂火鍋。

圖/視覺中國

01

行走的廣告

四川人對火鍋的自信是骨子裡的。當地流傳著一種說法，外地火鍋企業難以在四川立足，只有四川本地火鍋企業才懂四川人的胃。外地人口中的麻辣能被四川人拆解為三分麻、五分麻、七分麻。佐料一有變動，舌頭就能感知到。

重慶人吳歡是典型的火鍋愛好者。工作結束後，她時常要約同事去吃一頓火鍋，周末和朋友聚餐還是吃火鍋。火鍋成了「家常菜」，點好食材和啤酒，氣氛就起來了。春夏秋冬四個季節，火鍋從不缺席，冬天吃火鍋暖和，夏天吃火鍋去濕。

鍾愛吃火鍋的重慶人越多，重慶的火鍋市場競爭就越激烈。吳歡記不清自己吃過多少家火鍋店，家附近的店每隔兩三年就會換一家。據《2019中國火鍋產業餐飲大數據研究報告》統計，重慶街頭小巷密布著約3萬家火鍋店。在四川省則有約4萬家火鍋店，其中至少有六成集中在成都。

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「本地火鍋市場競爭很激烈，每年都會有新火鍋店出現，每年也會有火鍋店倒閉。」成都龍鍋鍋食品有限公司運營副總監黃超對AI財經社說。他所在的公司是成都火鍋品牌小龍坎的衍生公司，於2017年年初成立，主要負責小龍坎快消業務。在行業內工作多年，黃超沒有一天覺得輕鬆過。

本地市場競爭激烈，向外延伸就成了自然而然的選擇。近幾年，四川火鍋企業向外擴張的速度肉眼可見。上述報告顯示，去年上海火鍋店數量同比增長76%，略低於重慶的80.8%。大眾點評上搜索「火鍋」顯示，上海有7756家火鍋店，蘇州、杭州、南京、無錫分別有6016 、3977、3715、3577家。

不過，在線下開店擴張的方式不僅考驗資金，還考驗門店運營、人員遠程管理培訓，打一個新市場，企業就必須建立一套完整的供應鏈。準備就緒，為了在新市場打開知名度，企業還需要做大量廣告、營銷推廣，建立品牌知名度。自熱小火鍋讓企業看到了新希望。

本質上來說，自熱小火鍋屬於快消零售品牌，儘管鋪設渠道需要各類成本，但相比於開店擴張算得上是「輕模式」。AI財經社採訪多家火鍋品牌發現，品牌們對自熱小火鍋有一個統一定位：每個小火鍋都是一個行走的廣告。

外界對自熱小火鍋的關注始於2017年。一年多的鋪墊後，2018年自熱小火鍋成為全域網紅。不過，要追溯自熱小火鍋的源頭，還得從2015年微商入局開始。

自熱小火鍋出現之前，市場上曾出現過自熱米飯、自熱面等產品。2014年，外賣市場開疆擴土，一些火鍋店、烤魚店也想嘗試做外賣。最初的方法是縮小火鍋、烤魚，加上酒精燈，配送給消費者。然而，由於外賣成本高、配送不方便等原因，這類配送方式很快被拋棄。

很難說清楚誰是第一家做自熱小火鍋的工廠，不過自熱小火鍋在微商渠道迅速躥紅。2015年，一些四川火鍋工廠就採用微商渠道售賣自熱小火鍋。

莫小仙創始人王正齊認識一位做小火鍋的微商。生意最好的時候，這位微商邀請了400位大經銷商去成都火鍋工廠參觀，後又包機請他們去迪拜完了7天，全程花費700萬元。王正齊的第一反應是「小火鍋很賺錢」。

彼時，自熱小火鍋尚未成為全域網紅，但在火鍋產業發達的四川，自熱小火鍋的增長速度已引起了各方重視，包括四川省政府。

02

外行也來分羹

2017年，成都市首次舉辦自熱小火鍋行業會議，當時會議室內擠滿了人，來了近200家火鍋工廠主、品牌商、代理商等。黃超覺得「挺震撼，大家反應速度很快」，有不少人是從外地趕過來的，而過去火鍋行業很少會出現為一款新品齊聚一堂的情況。

這一年年初開始研發自熱小火鍋的蜀大俠，儘管沒有高調推廣新品，但派了產品及電子商務公司總經理曾裕堂參加會議。當年9月《成都市自熱式方便火鍋生產許可審查方案（試行）》出台前後，蜀大俠開始在天貓旗艦店做市場測試。多輪測試後，自熱小火鍋成為蜀大俠的常規產品。同年，推出自熱小火鍋產品的還有小龍坎、海底撈、德庄等四川本地火鍋品牌。

不僅如此，自熱小火鍋還吸引了其他行業進入。零食品牌良品鋪子採購總監張彪在2016年年底注意到自熱小火鍋，2017年春季成都舉辦春季煙糖酒會時，張彪明顯感覺到自熱小火鍋已成行業里的熱門話題。8月，良品鋪子上線了自熱小火鍋產品。

不過，跨行如隔山。進入一個新行業需要付出學習成本。一個自熱小火鍋好吃與否取決於兩大關鍵因素：食材的好壞和保鮮程度以及火鍋底料。後者是火鍋品牌們的專業壁壘。

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一家重慶火鍋小店的老闆可能會用一晚上熬制獨家火鍋底料秘方，供門店三日火鍋需求，而火鍋連鎖門店的底料則是長期積累的標準化產品。一個火鍋底料里的牛油、花椒質量、比例決定了火鍋底料的最終口感。

因此，瘋狂試吃是外行進入自熱小火鍋領域的必修課。最多的時候，張彪一天要試吃十多種自熱小火鍋，累計吃過的種類有上百種。和張彪一樣，王正齊的日常任務之一也是試吃各類自熱小火鍋。辦公室的長桌時常會擺滿各種口味的小火鍋、螺螄粉、米飯等，團隊聚在會議桌旁邊吃邊記錄。

不同的是，王正齊下的賭注更大，他把自熱小火鍋當作創業賽道。2017年中旬王正齊成立了自熱小火鍋品牌莫小仙，在成都有專門負責工廠業務的團隊，銷售上借鑒了小米的高性價比模式。

目前市場上知名自熱小火鍋品牌售價在30元-40元/之間。海底撈小火鍋日常售價是39.9元/盒，打折期間在33.5元/盒左右；小龍坎天貓售價在32.8-35.8元/盒之間；良品鋪子小火鍋售賣為29.9元/盒，莫小仙小火鍋售價在19-25元/盒之間。

和傳統火鍋品牌不一樣，王正齊認為莫小仙的受眾年齡更低。從線上數據來看，莫小仙購買者中三成是18-25歲人群，25-35歲人群佔25%左右，其餘則是30-45歲人群。他認為，吃自熱小火鍋的人群和去火鍋店吃火鍋的人群雖有交叉，卻有明顯區別：單身人士更愛吃小火鍋，另一些人群則是已婚、喜歡購物嘗鮮、有一定的經濟能力。

自熱小火鍋的使用場景多是學校、個人住宅，或是出遊旅行時帶上幾盒。甚至，小火鍋還將火鍋品牌的市場開拓到了海外。王正齊透露，上海本地一家零食上市公司創始人每隔一段時間會給遠在英國的兒子買幾個自熱小火鍋送過去。黃超透露，目前小龍坎自熱小火鍋年銷量在幾千萬元，其中海外銷量有幾百萬元。歐洲、澳洲一些中國超市都有小龍坎的產品。

03

中小品牌被洗牌

自熱小火鍋看似紅紅火火，內部早已完成了一輪洗牌，餘波至今尚在。

微商時期，產品定價由其自行決定。一盒小火鍋的定價往往可以賣到40元。但那時，自熱小火鍋工廠還不成熟，安全、食材都無法得到保障。火鍋界的人看著一家家小火鍋微商興起又一家家消失。

王正齊認識的400人微商團隊早已解散。2017年各家火鍋品牌進軍自熱小火鍋領域以及相關細則的出台讓微商們、小工廠們的日子越來越難過。

小龍坎、蜀大俠也嘗試過微商渠道。然而，當電商、線下渠道起量後，微商渠道的銷量越來越低。小龍坎曾有過三個微商經銷商，他們也是行業KOL。最初，KOL微商的帶貨能力還不錯，但隨著小龍坎線上線下渠道的鋪設、代理商的增多、價格規範，KOL微商的帶貨能力越來越低，利潤也越來越薄。

除去微商渠道，一些四川當地火鍋工廠也在電商平台上開網店、銷售自熱小火鍋。不過，當品牌小火鍋成規模後，它們不得不採取低價甩賣的方式去庫存。

「這些工廠沒有品牌意識，只想養活工廠里的人。」王正齊對此頗為苦惱。想養活工廠的人並沒有錯，但對於一個新行業來說的，低價、低質的競爭策略容易給行業造成負面影響，對競爭對手也是一種損傷。

「我賣15元/盒，他賣9.9元/盒，還包郵。明顯是在虧本甩賣。這兩年小火鍋發展迅猛，大家都認為小火鍋賺錢，趕緊改造工廠、找人、買設備，卻沒有好的渠道、品牌，沒有生意，最後工廠為了活命只能拼價格。」王正齊說。如今，莫小仙已放棄與9.9元工廠競爭銷量排名。

AI財經社多方了解，目前一盒火鍋底料的包裝成本至少需要2元，蔬菜包、肉包、粉絲包各1元以上，加之各類人工費用、包裝設計、倉儲物流、廣告營銷費用，9.9包郵的售價的確處於虧本狀態。

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一位自熱小火鍋工廠工作人員告訴AI財經社，他所在的工廠就給十多個自熱小火鍋品牌做代加工。他可以拿到工廠的存貨，通過自己的社交渠道售賣。該工作人員提供的價格單顯示，一盒小火鍋基本都在10元以內，不包郵，都是不知名品牌。

「大品牌或者銷量穩定的都有自己的工廠。雖然不太可能和工廠簽署競業協議，但一般一家工廠只會做2-3家品牌的生意。」曾裕堂說。

自熱小火鍋的生產線被拆分為幾個部分，火鍋底料、菜包、肉包、粉絲粉條、加熱包都由不同的工廠負責生產。最終彙集到一個工廠，進行組裝包裝。自熱小火鍋剛興起時，工廠原有的生產工具、生產技術都不成熟。

黃超早期去過幾家工廠，菜包生產線可能是在酸菜生產線進行簡單的技術改造，做肉包的生產線原先可能是做滷菜的。一些篤信自熱小火鍋有未來的商家這兩年里投入了一大筆資金進行生產線改造。如今黃超去工廠參觀時，一些工廠已換了一整套新設備。有時黃超也會心生感觸，兩年多時間，熟悉的火鍋產業就因為自熱小火鍋有了很多不同。

04

線下：必經之路

線上起家的王正齊把今年的重點放在線下渠道。2018年4月，成立不到一年的莫小仙曾做到過天貓渠道銷量第一，然而隨著火鍋品牌們的進入，莫小仙的銷量排名已被海底撈趕超。

線上模式輕，知名度易打響。不少人對王正齊做線下渠道的做法不了解，然而只要對零售行業有了解，就不會對王正齊的選擇詫異。創業前，王正齊在中糧集團負責食用油業務。對於線下渠道，王正齊的理解是必不可缺，也是必須要走的路。

據王正齊透露，電商銷售占統一、康師傅、衛龍整體銷售比例大約在10%-15%之間。食品是即時性消費產品，消費者的購買行為還是以線下渠道為主。

海底撈的自熱小火鍋業務銷量快速起來，很大程度上依賴于海底撈的線下渠道。海底撈旗下快消零售公司頤海國際於2005年成立。外界普遍認為海底撈的優勢是火鍋底料銷售，實際上海底撈的優勢是遍布全國的線下銷售渠道。

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進入線下渠道比線上開店難度更高。傳統超市、便利店都需要進場費，企業想要入駐當地渠道，必須和當地有強勢資源的經銷商合作，或者自建銷售隊伍。因此王正齊認為海底撈超過自己並不奇怪，「海底撈是2017年開始做小火鍋，但是它做渠道已經十多年了，線下渠道、網路經銷團隊已經搭建完畢，天時地利都有，只要把產品賣出去就可以了。」

想要做「方便即食領域小米」的王正齊必須找到自己的道路，而線下經銷網路是王正齊的機會，有機會成為莫小仙的壁壘。「海底撈走的是高端路線，工廠在走低價路線，我們走性價比路線。只有形成壁壘和規模，我們才不容易被打敗。」

由於線下成本高企、初創品牌需要廣告營銷提供知名度，王正齊已開始接觸資本。目前，莫小仙的復購率在28-30%左右。

對於大部分火鍋品牌而言，銷量倒是其次。自熱小火鍋是行走的移動廣告，通過線上渠道可以銷往全國，增加知名度。

小龍坎內部的策略有些不同。黃超表示，小龍坎將自熱小火鍋視為跨界快消零售的機會，計劃在火鍋店之外延展休閑食品業務。據悉，小龍坎總部對小火鍋傾斜了不少資源，包括一些關鍵人才的入駐。兩年時間裡，小龍坎和200個代理商達成合作，目前進入了沃爾瑪、麥德龍、天虹、大潤發等部分地區門店。

一些品牌研發起了火鍋米飯，包括小龍坎、海底撈等。莫小仙和統一旗下開小灶米飯產品已上線。儘管多位業內人士表示，代理商對自熱米飯需求度較高，但從消費市場目前來看，自熱米飯比自熱小火鍋小很多。自熱米飯的競爭對手還有便利店冷鮮櫃中的飯盒。

曾裕堂和某品牌旗下即食米飯產品負責人交流過。據其了解，該自熱米飯的目標並不是讓消費者感到飽腹，而更注重菜品。

曾裕堂覺得如今的小火鍋領域是「亂世英雄各見本色」的時代，不過小火鍋市場規模正趨於穩定。王正齊認為未來的小火鍋終究會告別「網紅」的稱號，會有新網紅出現。市場整體規模平穩後，小火鍋品牌們的競爭關係會像目前統一、康師傅、今麥郎在泡麵領域的競爭關係。

不過，在行業逐漸趨穩的過程中，小工廠和未成規模的品牌們已沒有機會。

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