這款健康黑巧拿下千萬融資：上線2周賣3萬單 已連接10000銷售終端
如今，Ethan計劃準備更多資金投入品牌宣傳和市場推廣。
文 | 鉛筆道記者 劉小倩
「閉上眼睛，你能想到一個中國品牌的巧克力嗎？」Ethan問道。近年來，進口超市、電商渠道等釋放了大量紅利，然而卻未做到產品品類和品牌的革新。
2017年，藉助引進國外巧克力品牌銷往國內的代理業務，Ethan默默發力攢起了100個經銷商、10000個銷售終端資源。經過2年的工廠磨合期，2019年7月，他上線自有品牌「每日黑巧」。
「每日黑巧」主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維，並與瑞士工廠合作。產品在天貓上線2周後，累計銷售3萬單。
2019年初，項目完成千萬元天使輪融資，資方為青山資本和逐鹿資本。
註：Ethan承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
拿下10000銷售終端的代理商
2012年，國內各地進口超市紛紛開業，線上電商渠道也逐漸豐富起來。然而，渠道的升級卻並沒有帶來商品品類的革新。
從英國留學回來的Ethan覺得可以把英國本土市場銷量較好的巧克力引入中國。
之所以選擇巧克力，他表示，放眼全球市場，排名前十的休閑食品公司（除飲料業務）有5個都是以巧克力發家的。據國外Candyindustry網站2015年的數據，美國瑪氏以1098億元銷售額佔據全球第一，緊隨其後的是日本明治，義大利費列羅、美國好時、瑞士的瑞士蓮，其銷售額分別為679、438、196億元。「這些品牌集中度非常高，基本佔據了市場80%的份額。」
2013年，他創辦LANDBASE。「既然要把國外產品銷往國內，那麼就要對標上海當時最有話題性的巧克力品牌——來自北海道的某日本巧克力品牌。」隨後，Ethan首先與這家店鋪的採購接觸，讓他們評判英國的松露巧克力的產品口感以及能否在該渠道暢銷。
得到認可後，Ethan便去與該品牌商談判，試圖拿下代理權。當時，Ethan在上游也沒有供應鏈支撐，在下游也沒有屬於自己的渠道。
「我將把產品推向中國最高端的渠道。」為了打動英國品牌，Ethan這樣向對方描述道。同時，「我當時承諾，一次性付清全款。唯一的要求是拿下中國獨家代理權。」
他分析，對於這家線下店而言，在英國這款松露巧克力品牌不成熟、且量產能力不確定的情況下，如果直接向品牌商直采，其物品流轉、資金壓力都較大。此外，獨家代理權已被他們拿到，該線下店也無法直接向品牌商進貨。
至此，團隊把所有的重心壓在了此款巧克力上。3個月後，該線下店貓弟松露巧克力單店單月銷售額達40萬元，成為該店中眾多巧克力的頭部品牌。
看到銷量後，一些線下門店紛紛跟進，找到Ethan談供貨事宜。至今，Ethan已累積超100個經銷商資源，打入10000個銷售終端，併入駐了Ole』、City Super、盒馬、G Super精品超市等。
推出自有品牌
做代理商只是一個積累經驗和打磨團隊的階段，在此過程中建立上游工廠資源，下游渠道資源和組建團隊，並將其用在自有品牌上，才是Ethan的目標。
他認為做代理商有三個問題。首先，品牌的權屬與他無關；其次，國外很多小品牌都具備工匠精神，這也就意味著產能有限，無法支撐快速上漲的用戶需求；此外，代理風險較大，品牌改變經營策略、被收購、倒閉等都會影響自己的經營策略。
2017年，做了四年巧克力中國代理生意的Ethan開始著手準備自有品牌「每日黑巧」。
Ethan解釋，這個名字是他取的。每日，意味著產品的消費頻次，黑巧，表示了產品的品類。「我希望產品能夠成為消費者的每日自用，而非送禮，因為這樣更能建立品牌忠誠度」。
在產品生產前，他首先明確了產品需求。低糖，甚至0添加白砂糖；選用源自厄瓜多產區的優質可可豆，可可豆裡面的多酚含量較多，能夠提供抗老化、助美容功效；由於黑巧的苦味更濃，「每日黑巧」試圖用菊粉替代，菊粉的高膳食纖維能夠提供飽腹感，同時減少脂肪堆積。
即使Ethan做代理商時積累了近70家工廠資源，但當一個中國品牌試圖找歐洲工廠加工時，仍舊出師不利。「對方要麼配合度不夠高，要麼多次打樣後仍然無法達到要求。」
前後與15家工廠磨合不順利，Ethan終於在瑞士找到一家合心意的工廠。他邀請工廠CEO來中國考察，感受中國的渠道紅利。回到瑞士後，CEO直接下命，盡全力配合研發產品，並將Ethan的生產線優先。
「第一次去工廠時非常震驚，這裡的無人智能化程度可以與特斯拉工廠媲美。」此外，要想保證巧克力的風味和品質，工廠內的溫度就必須保證在一定區間範圍內。整個工廠讓Ethan印象最深刻的便是恆溫雙層管道。這種管道每米投入成本是1000歐元，而工廠累計管道長度57公里。
看到瑞士工廠的生產技術，讓Ethan對新品牌的未來充滿信心。
上線2周銷售3萬單
經過兩年的準備，2019年7月，「每日黑巧」產品在天貓上線。
之所以選擇在天貓上線產品，聯合創始人Lincy認為，淘寶是一個臨時搜索的最主要入口。當消費者被種草時，其行為的第一站則是去淘寶搜索產品，而非百度。「我們現在主動搜索指數已超2000，搜索後的轉化率達8%。而某黑巧克力領域國際巨頭，日均搜索指數僅為3000，搜索指數的轉化率才不到6%。」
上線兩周後，「每日黑巧」已累計銷售3萬單。
除了天貓、「每日黑巧」還會在小紅書、抖音等社交平台去尋找目標客戶。此外，「每日黑巧」將與線上某頭部健身App品牌合作。Ethan補充道，「目標用戶在哪裡，我們就選什麼渠道。體重超標的人希望吃低糖巧克力，這部分人群常出沒於健身房，那麼我們就跟健身房合作。」
實際上，對於巧克力市場而言，7、8兩月是一個銷售淡季。因為這兩個月溫度較高，不利於巧克力的運輸。到了9月及更冷的冬季，消費者對儲存能量的要求越來越高，一般而言，9月，是大多數巧克力上新的季節。
之所以選在淡季上市，Ethan表示，一方面，作為新晉品牌，「每日黑巧」想給市場一個預熱期；另一方面，也是為了與大批巧克力品牌錯開競爭期。
之前，團隊一直靠自有資金運營。如今，Ethan計劃準備更多資金投入品牌宣傳和市場推廣。
與青山資本接觸不到10天後，「每日黑巧」即完成千萬級天使輪融資。本輪融資的資方除了青山資本，還有逐鹿資本。青山資本投資總監艾笑表示，「在觀察了非常多食品創業企業之後，之所以這麼快做出決策投資LANDBASE，主要是因為國內的食品創業企業受供應鏈牽制，產品同質化嚴重，線上渠道競爭非常激烈；而LANDBASE積累了全球的供應鏈資源和豐富的線下渠道資源，為早期快速增長打下了較好的基礎，並且有希望成為全球化的品牌管理公司。」
未來，Ethan還將豐富產品線，利用遍布全球的研發和供應鏈資源，繼續推出更多自有品牌。
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