明星網紅代言、零元檢測，消費基因的花式營銷為了什麼？

第一次聽說消費基因檢測，是在2016年。當時進行一次檢測（包含祖源、遺傳特質、用藥風險等項目）的價格是999元人民幣。儘管身處醫療科技行業，但周圍進行這一檢測的人還只佔少數。

當時，除業內人士以外，大多數人對消費級基因檢測的理解基本認知是「預知未來「，即檢測結果預示著疾病而非疾病風險。信者或害怕結果、不信者嗤之以鼻，但更多的人其實是將其視為星座測試一般的存在，拿到結果後最先做的事情是將結果與自身情況進行比對，來檢驗檢測結果的準確性。基因技術在對人們的DNA進行檢測時，人們也在對基因技術給出的結果進行檢測。

到後來，消費級基因檢測的售價攔腰斬，越來越多的同事開始向我打聽「哪家公司的產品值得推薦「。從觀望到蠢蠢欲動，價格的突破撩動了更多人的心弦。

2018年底，圓基因強勢來襲。新的對手出現，使得原本相對平靜的消費基因市場再度瀰漫起了火藥味。網紅推廣、直播銷售、電視節目植入、明星站台，以及突然到來的「0元檢測「，幾家公司各出奇招。僅僅三家頭部公司，市場卻熱火朝天。

從最初的互聯網營銷，到現在形形色色的推廣方式，我們發現消費基因的宣傳方式越來越接近大眾消費品。這其實意味著消費基因檢測的市場覆蓋面越來越大，越來越接近於大眾化產品。

接下來，我們將按時間順序回顧自2016年起，消費基因市場的一系列打法，看幾家公司如何花式營銷。

第一階段：用基因科技趣味人生

最初，由於受制於成本和生產規模，當時市場上兩家公司的產品價格都維持在999元。那個階段，23魔方和微基因的營銷都算比較簡單，主要是微信營銷和少量廣告投放。

在成本尚未下降的時期，消費基因檢測公司宣傳所觸及用戶的軟肋還是好奇心。即通過內容創意，對檢測點進行宣傳，引發用戶的好奇心。相比外部投放，檢測公司在自有平台上的投放內容更多，銷售渠道也主要集中在微信公眾號的運營上。

這一時期的外部投放以KOL營銷為主，內容也相對聚焦，主要是自媒體平台的廣告、字幕組廣告、微博等。

總結起來，消費基因檢測第一階段的營銷方式更多是激發潛在用戶心中的好奇心，通過驅使他們對自身祖源、特質基因的好奇實現獲客。用戶群體也主要集中在80後和90後。

第二階段：價格風暴來襲，網紅經濟入場

2016年末，23魔方開始頻繁融資。彼時，23魔方自己的醫學檢驗所已經建成，通過對自動化水平和產品工藝的提升，他們得以在成本控制上去得成效。那個時候，23魔方就已經開始為第一次降價做準備。根據之前的採訪，周坤當時給出的回復是：「想把盤子做大。」

2017年8月，23魔方宣布產品降價，將產品價格從999元降低到499元，微基因隨後跟進。這是國內消費基因檢測產品價格首次降低至500元以下。受益於低價帶來的高增長，兩家公司的樣本量得以出現大幅增長。

第一次降價之後，除了價格上的比拼，兩家公司在營銷上也更加多元化。

23魔方在2018年底入駐小紅書平台。通過在小紅書上進行檢索，我們一共搜索到401篇相關筆記。其中，發布的關於23魔方產品筆記的博主中，關注度最高的博主有超過80萬粉絲。同樣的方法搜索微基因，搜索引擎顯示共有1805篇筆記，關注度最高的博主粉絲量有81萬。

微信與小紅書的推薦還局限在圖文推薦上，兩家公司也在這一期間漸漸開始往視頻廣告發展。

bilibili是國內知名的視頻彈幕網站，也是國內領先的年輕人文化社區。在這裡，大家習慣將視頻製作者成為「UP主「。2018年3月，微基因開啟了基因檢測公司與「UP主「的第一次合作。

微基因合作的「UP主」Benny是嗶哩嗶哩上小有名氣的美妝博主，在該視頻網站上擁有154萬粉絲。他與微基因合作的視頻廣告，播放量達到了24.8萬次。

一個月之後，23魔方的視頻廣告來襲。23魔方找到了「網紅鼻祖」papi醬進行合作，papi醬在嗶哩嗶哩的粉絲量超過500萬，該條視頻在嗶哩嗶哩上的播放量為168.5萬。

這一階段，檢測公司的營銷手段越發多元化，更貼近大眾，價格降低也帶來了一波銷售福利。微基因未公開降價之後銷售量的變化，而23魔方透露，其銷量增長了3倍。

第三階段：價格硝煙再起，促銷升級

2018年6月，消費基因檢測市場再次迎來降價，此次23魔方直接把價格壓低到了299元。受益於兩次降價帶來的高增長量，23魔方的樣本量從原來的4萬增長至20萬。

在一次採訪過程中，周坤曾許下了要在2019年將樣本量積累到150萬的宏偉目標。此次對產品的進一步降價，最大的原因也是讓產品進入更多人的視野。

此次降價微基因沒有再次跟進，23魔方在價格競爭上擁有優勢。在此階段，微基因找到了另一條道路，他們頻繁聯合其他產品公司推出聯名款和綁定產品，開啟了聯名營銷的道路。

聯名營銷的思路最早來自2017年12月微基因於霍尼韋爾口罩的一次合作。彼時，全國有100個城市正在遭受霧霾的侵襲。隨後，微基因又再結合自身的檢測項目，先後於中糧集團、日化品牌安美、星座漫畫博主同道大叔先後推出了合作套餐及聯名產品。

截圖日期為2018年7月

不過從當時天貓反映的銷售數據來看，並不是所有的聯名產品都能有好的反饋。比如與同道大叔合作的星座限量聯名產品，由於有星座定製化報告，聯名款產品價格比普通的產品稍高，但其銷量遠不如當時的普通款產品。再比如安美合作推出的面膜產品，本是想借著基因科技的由頭推送日化產品。但由於安美與微基因之間消費群體存在差異，面膜產品在微基因天貓店的銷售量與安美本身銷量存在巨大差異。

截圖日期為2018年7月

到目前，微基因已經下架了此前的聯名款和合作產品，其天貓店鋪中目前僅包括「499檢測」和全基因組檢測兩款產品。

首登天貓「決戰之夜」

2018年11月，天貓雙十一再度來襲。不同往年，各路淘主播在10月底邊開始了直播預熱，11月11日這一天更是被譽為「決戰」之夜。

23魔方和微基因的天貓店鋪都在近年先後開張，他們也順勢而為，加入了這一場天貓雙十一狂歡。兩家公司在這一年首次在天貓上進行了直播銷售活動。如果某一天有人要回顧消費基因在國內發展的歷史，估計會有一頁這樣的描述：十點一刻的鐘聲敲響，狹小的直播間里堆滿了燈光、道具，桌上整齊排列著一個個白色小盒子。直播間里的主播賣力的解說著手中的產品，他打開比巴掌上大的白色盒子，取出一個帶著小漏斗的、比試管稍粗的塑料圓管，2毫升的唾液里蘊藏著30億鹼基的奧秘。這是消費級基因檢測首次進入直播間……

2018年的雙十一「決戰之夜」，微基因請來了藝人汪東城，23魔方則邀請到了脫口秀節目《奇葩說》主持人肖驍。這一天的直播對兩家公司來說都是一項全新的嘗試，他們也借著這一勢頭享受到了雙十一帶來的銷售紅利。據23魔方透露，當年這場直播銷售量在1萬左右。

抖音是在近些年崛起的短視頻平台，在抖音開放廣告埠後，這一擁有數億下載量的短視頻平台也被納入23魔方的廣告投放名單。

當然，無論是短視頻還是直播，這些嘗試都偏新媒體，覆蓋的人群也相對集中。2019年，微基因與湖南衛視綜藝節目《我家那小子》的合作是基因檢測產品首次登上電視屏幕。

在其中一期節目中，參演嘉賓武藝帶著嘉賓陳翔來到微基因實驗室，向觀眾介紹並展示了這一「神奇」產品。微基因、消費基因等概念通過廣電傳媒進入到了更多人的腦海中。

說到電視廣告，最早進行這一嘗試的基因檢測公司其實是祖源檢測的鼻祖ancestry。在2016年左右，這家公司就開始了電視廣告產品投放，不僅在美超模大賽上進行了廣告植入，還贊助了美國教育電視台（TLC）一檔名為《你以為你是誰？》的名人尋祖的紀錄片。

從覆蓋人群來說，微信營銷、網紅營銷，再到直播或電視廣告投放，這些營銷方式覆蓋的人群數量越來越大，人群的標籤也越來越不明顯。從營銷方式來看，消費基因檢測似乎正在從小眾走向大眾。

變局：圓基因入場

2019年2月，貝瑞基因宣布與在東南亞和歐洲市場具有影響力的基因檢測公司Prenetics Limited共同投資成立消費級基因檢測公司圓基因（北京源圓基因技術有限公司），打破了消費基因市場原有的「雙雄割據「局面。

圓基因首席執行官嚴峻曾任谷歌中國戰略合作總經理、唯品會集團副總裁。首席運營官曾在23魔方擔任首席營銷官，早就熟悉了國內消費基因市場的現狀和打法。市場營銷總監劉樂曾擔任百事中國市場經理。從團隊來看，圓基因一開始就瞄準了消費基因市場頭把交椅。

不僅團隊陣容強大，圓基因在2019年第二季度開始了正式運營，其一路營銷攻勢也非常強勁。

4月22日，圓基因在北京舉辦品牌首場產品發布會活動，活動以「DNA Your Life專業級的選擇」為主題，旨在提倡通過專業級的基因檢測方式。品牌還邀請鄧紫棋、吳建豪、梁詠琪三位特約嘉賓親臨現場。其中，鄧紫棋在發布會上表示，自己有投資這個項目。

明星站台與投資背書，這其中和圓基因背後的公司Prenetics有關。

圖片來自網路

發布會上，京東零售集團生活服務事業群醫療健康部總經理馬祿義代表京東出席了活動，並宣布與圓基因達成重要合作。當天零點，圓基因產品在京東平台上線，全網首發。菁英樂活版、健康關懷版和全面臻愛版價格分別為880元、1380元和1680元。

能夠以這樣的價格銷售全外顯子檢測產品，這又是圓基因股東貝瑞基因賦予的優勢。

馬祿義表示：「在京東平台上，我們有超過3億高質量的用戶，他們對健康領域也有著越來越強烈的需求。圓基因此次發布的基於WES技術的消費級基因檢測產品是非常具有突破性的產品，我們很高興能直接向數以億計的消費者提供這款劃時代的基因檢測產品。」

「0元檢測」

明星站台、與京東合作，圓基因打響了產品上市的第一槍，它向消費市場高呼「圓基因來了」。6月京東 「6.18」購物節來襲，圓基因再次聯合京東，做出了消費基因行業空前的一次減價活動。

2019年6月1日，圓基因在京東平台進行了一次促銷，原價「880」的菁英樂活版可領100元的折扣券，即到手價780元。此外，用戶在下單後可收到一張面值800元的京東E卡。這算下來，用戶不僅可以免費獲得圓基因菁英樂活版產品，還能夠剩餘20元的京東E卡金額。

上線不到一天，4000份產品被搶購一空。

不過，「0元測序」其實並不是圓基因首創。在2019年2月，23魔方推出了祖源檢測單品，並在隨後的幾個月中陸續開始零元測序的嘗試。

幾乎是圓基因活動推出的同一時段，23魔方也聯合京東秀了一波操作。5月30日，23魔方通過微信公眾平台發布了一側促銷活動，推出秒殺價199元的祖源檢測單品，用戶購買後還可獲得面值200元的京東E卡一張。

6月5日，23魔方在APP端發起了一次邀請好友免費測基因活動。所有已經出報告的用戶（包括標準版、祖源版和兒童版）都可以邀請好友免費體驗23魔方的「祖源基因檢測」。

6月25日，23魔方在微信平台上發布了《0元測基因！我是認真的….》的推文，推出祖源免費測活動。7月23日，23魔方在成都天府軟體園召開發布會，正式宣布對基因檢測的模式進行全新升級，針對新用戶推出免費測祖源項目。

參加該項目的新用戶，除了免費享受23魔方全球獨創的通過基因檢測來匹配家譜、尋找親人的服務外，還可以追加付費以升級到完整版的基因檢測報告，解鎖遺傳風險、藥物反應、營養需求、運動健身、皮膚管理等更多解讀信息。

「我們相信隨著數據量的增加，疾病預測等以基因檢測為基礎的創新應用，終將一一成為可能。」周坤在發布會上表示：「我們非常自豪，也有幸生在這個時代來做這樣有意義的事，通過數據化生命，去創造一個美好未來。」

而在祖源免費檢測活動結束後，23魔方再次對檢測內容進行了升級，原本僅僅包含祖源檢測的體驗版產品，被升級成為包含祖源、遺傳特質、遺傳風險、營養需求，以及藥物反應的五項檢測的全新體驗版產品。

KOL投放到免費，「0元檢測」的背後

用戶教育

「過去23魔方一直走KOL投放的銷售模式，但這幾年我們漸漸覺得KOL的時代已經過去了。」當問及為何推出「0元檢測」產品時，23魔方這樣回復，「投放的成本很高，但是效果不如以前，我們覺得相應的商業模式應該做出調整。」

無論是KOL還是「0元檢測」，新的產品要融入市場都需要投入相當大的成本進行市場教育。回顧滴滴、餓了么、瑞幸這些在近幾年迅速崛起的品牌，不難發現他們都是通過大量的優惠折扣來獲得市場、教育用戶。

用戶在進行「0元檢測」後，將收到標準版中的部分檢測項目結果。如果想要拿到全部的檢測結果，可在APP上進行付費升級，這樣的模式就有點類似於Helix的營銷方案。所有進行「0元檢測」的用戶都是潛在的付費用戶，想要解開更多「基因秘密」，就需要進行付費升級。「0元檢測」中將包含部分檢測結果，用戶親身體驗之後，拿到「現身說法」般的檢測結果後或許更容易被打動。儘管尚未透露具體數據，但23魔方稱「0元檢測」的用戶轉化率還比較樂觀。

積累數據變現

在海外，消費基因非常重要的一條變現路徑就是通過葯企變現，將脫敏後的數據販賣給葯企。但從23andme來看，數據高價售出的背後也有自己多年的巨額投入。再考慮國內藥物研發的現狀，通過葯企進行數據變現這條道路並不會太順利。因此，對國內企業而言，除了市場佔有率以外，如何通過手中的數據做文章，將是企業後期競爭的關鍵。但無論是通過何種渠道進行變現，「擁有數據」是一切實現的前提。

不管是降價還是免費策略，檢測公司最終的目的都是擴大市場、增加潛在消費群體。對這些企業而言，未來的競爭是樣本量的競爭，更大的樣本量可以讓檢測結果更加精確，甚至可能基於對數據的理解進而實現數據的深層次應用。

另一方面，從成本角度來看，即便用戶檢測的是免費項目，實驗室對樣本所做的其實是標準版的檢測。「0元檢測」的背後，是真金白銀在燃燒，拼市場、拼數據的前提，都是資本在博弈。

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