月收入6位數，李佳琦們如何「賣」出造富神話？

科技 08-19

文/施展

億歐智庫分析師

2018年雙十一，李佳琦PK馬雲，5分鐘賣出15000支口紅，穩坐全網口紅一哥；2019年3月Kylie Jenner登上美國福布斯排行榜，成為最年輕的「白手起家」富豪；2019年4月張大奕攜如涵控股赴美上市，成為中國網紅經濟第一股。

網紅搖身一變成為流量和財富的象徵，全球的KOL踩在移動互聯網的流量上，不斷刷新著帶貨紀錄。在這個嶄新的營銷渠道快速壯大的背後，是全球幾代傳播媒介、注意力資源的變遷，從歷史趨勢上看，KOL的崛起是一種必然。

尤其在美妝領域，美妝KOL在2019年迎來了它的黃金時期。營銷渠道與交易渠道的拉近、品牌與消費者的拉近改變了美妝傳統的商業模式。

Kylie、張大奕、李佳琦們的成長史

踩在流量、電商上造富神話

1）KOL美妝造就美國最年輕的福布斯富豪

作為卡戴珊家族中年紀最小，但卻最具商業頭腦的凱莉·詹娜（Kylie Jenner），不久前身家超10億美元，超越扎克伯格成被福布斯評為最年輕的「白手起家」富豪。

卡戴珊家族的紅火來源於大姐卡戴珊2007年的色情視頻醜聞和之後家族姐妹真人秀節目《與卡戴珊同行》持續炒作。2007年節目播出的時候，金小妹Kylie Jenne年僅10歲。

真人秀給了卡戴珊家族足夠的流量和財富，作為小妹，Kylie得到了屬於她的那一部分，但遠不及姐姐們的關注度。

圖1 卡戴珊家族（圖片來自於IC photo）

然而與一心做名流的姐姐們不同，Kylie有更敏銳的商業嗅覺。

2011年Kylie開始嘗試推出帶有她名字的兩款指甲油，指甲油大賣，Kylie也獲得人生的第一桶金20萬美元。比起金錢上的回報，流量帶給Kylie的震撼更大，Kylie敏銳地意識到流量商業的巨大潛力。

她意識到在進行她宏偉的商業布局之前，Kylie必須要構建起自己的流量陣地，移動互聯網送來了橄欖枝。

2011年正是移動互聯網席捲全球的早期階段，當年全球智能手機用戶達到8.35億，並正以每年40%的增長率滲透全球網民的生活。

伴隨移動互聯網和更高帶寬興起的是移動端的圖片社交平台，2010年10月發布的Instagram僅僅經過3年就在全球迅速積累起1億用戶，並正以每年60%的速度擴張（如圖2）。Instagram給了網紅更豐饒的土壤，精緻的圖片、直觀的視覺體驗創造了絕佳的傳播環境。

圖2 2013-2018年Instagram月活數量

2014年Kylie Jenner成功通過Instagram打造全新的厚唇形象，一下擊中了美國年輕女孩的審美需求，Kylie一躍成為最受關注的KOL，喜迎自己的流量時代。

次年11月，Kylie就迅速推出自己第一款產品唇線筆加唇膏套裝Kylie lip kit，產品上線，就被當時五千萬粉絲瘋狂秒殺。2016年Kylie lip kit正式升級成Kylie Cosmetics，Kylie作為新興品牌登堂入室。

之後Kylie開始了流量商業的瘋狂擴張之路。Kylie品牌從唇部擴張到更多美妝品類，金小妹也繼續擴張自己的KOL影響力。

如今Kylie Jenner在Instagram上已有1.4億的關注量，其中80%是年輕女性，而Instagram在2018年中的月活數為10億。

換句話說，目前年僅21歲的Kylie幾乎包攬Instragram10%最具商業價值的流量，每篇帖子已高達100萬美元商業價值。

2018年末Kylie品牌市值超越9億美元，Kylie Jenner本人凈資產約為10億美元，成為美國《福布斯》最年輕的「白手起家」富豪。正如Kylie所說：「這就是社交媒體的力量。在起步之前，我就有了這麼大的影響力。」

圖3 Kylie年Instagram信息

2）張大奕、李佳琦們的國產造富故事

中國的故事稍晚兩年。

2009年，剛從上海商學院畢業的張大奕進入模特行業，為美寶蓮、可口可樂等品牌拍攝廣告片，但剛畢業的張大奕似乎想像不到，在接下來的10年里，她將踩著流量、電商的紅利野蠻成長，成為中國網紅經濟的第一股。

2000年以前，互聯網中文字承載著大部分的信息，這一時期誕生了痞子蔡、韓寒、安妮寶貝等文字網紅。2000年以後，帶著圖片的門戶網站將芙蓉姐姐、鳳姐等捧成全民網紅，只不過各種「姐」沒有卡戴珊符合歐美直男審美的身材，也沒有凱莉的商業頭腦。她們作為嚴格意義上草根網紅的第一代，沒有跳脫出大眾的審丑範圍，在嘲笑中落幕。

但這一切在2009年後有了翻天覆地的變化，這一年，新浪正式推出微博，兩年後騰訊推出微信，移動互聯網進入快車道。

2015年微博月活已達到2.4億，微信月活7億，同年中國移動網民數量突破7億，中國社交媒體成為流量第一陣地。

同時，電商飛速發展，流量的變現方式從傳統的代言、商演等營銷側縮短到帶貨的交易側，網紅的能力邊界大大擴張。2009年淘寶首開雙十一購物節即達到了5000萬銷售額，而2012年雙十一成交額已經一路飆升到191億元，3年內飆升了380倍。

2010年還是模特的張大奕開通了微博，在社交媒體上塑造自己可愛甜美的形象，吸引了無數粉絲，2011年張大奕成為如涵集團旗下「莉貝琳」淘寶女裝店的專屬模特。

到了2014年，如涵集團感受到傳統搜索流量增長放緩，但以KOL為核心的網紅流量開始飆升。當時張大奕微博粉絲已經將近30萬，在母公司的幫助下，張大奕開設了自己的專屬淘寶店鋪「吾歡喜的衣櫥」，加入了網紅電商的浪潮。

圖4 張大奕直播圖（圖片來自IC Photo)

在社交流量成本遠低於搜索流量成本的年代，「營銷渠道品牌」的模式取得了巨大的成功。2015年雙11，「吾歡喜的衣櫥」成為唯一擠進全平台女裝top10排行榜的個人網紅店鋪，年度進帳3億。

也是從2015年開始，流媒體的風吹進了社交和電商。同年Papi醬開始在微博發布搞笑短視頻，次年薇婭、張大奕入駐淘寶直播。張大奕首次淘寶直播觀看人數突破40萬，2小時帶貨超2千萬元；薇婭如今已穩坐淘寶直播一姐，創造了2小時帶貨2.67億的記錄。

同樣發跡的還有口紅一哥李佳琦，2015年，李佳琦從南昌大學舞蹈學院畢業，先在歐萊雅上海櫃檯做一名彩妝師，後被選入歐萊雅「BA網紅化」項目，並從200人中脫穎而出成為第一批歐萊雅孵化的網紅。

在直播兩年後，李佳琦月收入達到六位數，一次直播試色380支口紅，5個半小時，帶貨353萬。

圖5 李佳琦直播圖（圖片來自IC Photo)

注意力變遷下的渠道之爭

短視頻/直播帶來高效AFAS營銷模式

1）傳播媒介的變遷使得移動互聯網成為流量腹地

美妝KOL們的造富神話下，隱藏的是注意力資源的變遷，而注意力資源本質上依託於傳播媒介的改變。

歷史上，傳播媒介經過了從口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電波傳播、影像傳播、互聯網傳播六大階段，人們的注意力也從報紙、廣告、電視向互聯網和移動互聯網變遷。

根據CNRS數據（如圖6），2007年至2016年互聯網媒介到達率，先後超越雜誌、報紙、電視，成為僅次於戶外廣告媒介的傳播渠道。

圖6 2007-2016年大類媒介到達率

不同與電視明星有限的渠道資源，互聯網的KOL有多平台、無限時長、雙向互動的先天優勢。2018年CTR Insight數據顯示，中國有2825套公共廣播節目、2609個縣級以上電視台，50776塊電影屏幕，但卻有533萬個網站（包含直播、門戶、社交媒體、視頻音頻等）。

互聯網帶給人們的不僅是觸達面的擴大，更重要的是誕生了UGC模式，用戶可作為內容傳播的一部分，通過「關注」、「點贊」、「轉發」、「評論」等行為與品牌產生雙向的互動。

而智能手機的普及降低了用戶使用互聯網的門檻，提高了用戶的使用時長，用戶注意力再次變遷到移動互聯網。

2017年CNRS統計數據顯示，互聯網佔據38.9%的注意力資源，與電視（42.3%）已經旗鼓相當。其中，移動端占互聯網注意力資源的64.8%（如圖7）。

由此可見，人們指尖的五寸屏幕已牢牢佔據消費者1/4的關注度，消費者的行為習慣已經徹底改變。

圖7 2018年注意力資源分配

2）短視頻完善移動互聯網UGC版圖，AFAS模式進一步拉伸營銷轉化

在傳播媒介的變遷下，注意力資源集中到移動互聯網端，移動互聯網生態下的UGC內容平台成為KOL萌芽的土壤。

儘管移動互聯網發展至今已有10年，AcFun、Bilibili為代表的視頻類UGC平台2009年以前就出現，但其本質是以PC為傳播主體的視頻類型，直到短視頻/直播類的普及，移動互聯網的KOL生態才被引爆。

一方面短視頻與直播以更直接的視覺感官影響消費者，正如傳統電視渠道的傳播到達率是報紙、雜誌的兩倍，移動端視頻類傳播媒介有更好的轉化效果。

另一方面，信息流和推薦演算法使得傳統基於搜索的營銷策略不再適用，廣告傳播模型從AIDMA、AISAS進一步轉化為AFAS模式。

AIDMA模型最早由廣告學家劉易斯在1898年提出，該模型描述了消費者在接觸營銷信息到轉化購買期間經歷的五個心理階段：Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Desire（培養慾望）、Memory（形成記憶）、Action（消費行動）。

在互聯網出現以前，營銷內容僅能以單向傳播方式影響消費者，因此AIDMA模型的核心是形成強有力的品牌記憶，這一模式下最成功的案例當屬「腦白金」。

但互聯網出現以後，人們從被動接受信息轉變成主動搜索信息，這使得傳統營銷模式從賣方市場轉變為買方市場，用戶通過搜索感興趣的內容，形成更精確的品牌、產品、功能感知，從而促進消費轉化。

AIDMA因此轉變為AISAS模式（如圖8），其同樣包括五個心理階段：Attention（引起注意）Interest（產生興趣）、Search（主動搜索）、Action（消費行為）、Share（分享傳播）。

這一模式的關鍵不再是形成品牌記憶點，而是效率更高、更精準的搜索展示，消費者通過對單個商品或服務的認知進而促進交易，品牌認知細化為單品認知，轉化率提高，但品牌的忠誠度降低。

另外電商的發展縮短了SA的過程，消費者在搜索感興趣的內容後直接在線上下單，無需對產品品牌或型號形成記憶，以搜索為廣告核心的綜合電商平台基於此邏輯得到了爆發增長。

圖8 互聯網使AIDMA傳播模型向AISAS模式轉變

移動互聯網的普及後，用戶行為與營銷模式再次發生了改變。相對於互聯網，移動互聯網主要帶來兩方面的變化：

首先，手機等移動終端提高了用戶接觸互聯網的便攜性，也因此大幅提高用戶使用互聯網的總時長，但使用的場景更加碎片化，這使得用戶追求更高的使用效率和滿足率；

其次，手機相對與電腦屏幕更小，展示的資源有限，用戶單次只能使用一個產品，移動互聯網產品會最大化頁面使用效率，使得沉浸感大大加強。

更長的使用時間、更高的使用效率和更強的沉浸感削弱了搜索的存在感，基於用戶行為的內容投喂更具吸引力。移動互聯網UGC內容平台利用關注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息，Fans開始成為新模式的關鍵環節。

因此，在移動互聯網時代，AISAS營銷模式轉變為以Fans為核心的AFAS模式（如圖9），其包含四個心理階段：Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費行為）、Share（分享傳播）。

圖9 移動互聯網使AISAS傳播模型向AFAS模型轉變

IS向F的轉變再次減少消費者傳播路徑，而粉絲的群聚提高了營銷的精準度和轉化效果，消費者更容易被單產品打動，「種草」、「拔草」成為一種大眾消費習慣，但另一方面對單品的關注和千人千面的展示方式都將進一步降低品牌的忠誠度（如圖10）。

圖10 三種傳播模式區別

廣告市場的傾斜證明了AFAS模式的有效性。如圖11所示，2018年整體互聯網廣告市場規模同比增速為24.2%，其中視頻類增長最快達到93.0%，信息流和社交類也分別有47.3%和53.1%的增長；而搜索類增速最慢僅有13.3%，遠低於整體互聯網平均水平。

圖11 2018年典型互聯網企業廣告營收情況

AFAS模式的成熟也使得營銷渠道與交易渠道開始融合。

一方面UGC內容平台開始向交易方面轉型，除了本身離電商比較近的蘑菇街，小紅書、快手、抖音都已經自建電商體系。

另一方面，為了留住用戶，提高用戶停留時間，電商平台也開始大力組建站內內容頻道。如淘寶平台內有好貨、微淘、淘寶頭條等圖文類內容渠道，還有哇哦視頻和淘寶直播等視頻類內容渠道。

傳統渠道從形式上可分為四類，分別為以書刊雜誌為代表的圖文類、以廣播為代表的語音類、以電視電影為代表的視頻類以及以電視直播為代表的直播類。

移動互聯網UGC內容的發展也經過四個階段，對應著四種不同形式的內容載體（如圖12）：在2009年前後，以微信、微博為代表的圖文類UGC平台開始進入大眾視野；2013年喜馬拉雅FM成立，切入音頻UGC內容平台；2012年「GIF快手」轉型為短視頻社區，2016年9月抖音正式上線，短視頻UGC開始興起；2015年映客上線，直播風口帶來行業大戰。

短視頻和直播完善了移動互聯網的UGC版圖，也為KOL提供了到達率更高的傳播土壤。