上海人愛看什麼書？誰能影響他們買書？

「2019年上海市民閱讀狀況調查」剛剛發布，這是上海就此專題連續進行的第八次調查。從調查來看，上海市民讀書的首選目的為「增加知識」、「滿足興趣需求」，首選閱讀方式仍為傳統（紙質）閱讀，佔比超過4成，從深度閱讀中獲得收益是市民進行紙質閱讀的主要期望和考量。

調查從2019年1月開始啟動，有效樣本量為4821份。調查較為全面地了解2018年度上海市民的閱讀狀況、閱讀行為、閱讀需求、閱讀興趣、閱讀方式和閱讀感受的基本情況。總體而言，市民閱讀的諸多特點，與全民閱讀的大趨勢相符，也與上海這一城市的文化特質相符。

讀書的主要目的

「增加知識」、「滿足興趣需求」、「工作、研究或學習需要」、「提高修養」八年來始終處於上海市民閱讀目的的前四位。閱讀的主要目的連續八年穩定地保持在提高自身內在需求，增強內在素養的層面，體現出在生活方式日益多元的時代，上海市民閱讀行為的主體性、主動性。這既是市民內涵長期積澱、文化素養不斷提升的表現，也是本市提升「上海文化」品牌標識度、全力推動國際大都市文化繁榮發展的結果。

首選的閱讀方式

排序上，「傳統（紙質）閱讀」（43.52%）、「兩者差不多」（30.80%）、「數字閱讀」（25.68%）與2018年相同，也是近六年來的穩定排序。「傳統（紙質）閱讀」是八年來市民在閱讀方式上的首選，但它由最早的52.71%到今年的43.52%，與「數字閱讀」近幾年的穩步提高相互形成對照。這說明在新一代閱讀群體興起，電子閱讀工具更加先進與適用從而使得使用者範圍擴大的大背景下，數字化閱讀的便捷與廣泛使用得到認可。

具有最好閱讀效果的讀物類型

市民認為「紙質讀物」具有最好閱讀效果的比例連續八年排名第一位，但今年的53.00%較2018年減少了2.56個百分點，這是近三年來的第二次下降；認為「數字讀物」具有最好閱讀效果的排位第三，今年的17.36%比2018年提高了2個百分點，是近三年來的第二次提高。從近三年的數據來看，兩者之間的差距分別為45.10%、40.20%、35.64%，呈持續縮小態勢。

獲取閱讀資源的途徑

第一、二位的排列和2018年一樣，為「網上購買」（26.09%）和「實體書店購買」（19.80%）。第三、四、五、六位的是「通過移動APP閱讀」（16.38%）、「網路在線閱讀」（15.07%）、「圖書館借閱」（14.54%）、「向他人借閱」（5.82%）；其中，「通過移動APP閱讀」和「網路在線閱讀」各提高了3.18個、4.3個百分點。

網上購書表現出的快捷、方便、價格相對較低優勢，以及網民比例增高，共同構成了「網上購買」比例高於「實體書店購買」的基本原因。「通過移動APP閱讀」和「網路在線閱讀」比例和排名的提升，「圖書館借閱」比例的降低和排名的下降，從正反兩個方面說明了：網民人數的增加和新興媒體功能的發展使得上網時長、手機閱讀接觸時長上升的不可避免；如何最大限度地開拓、發揮諸如圖書館等公共文化設施、實體書店等的功能與作用，應該是一項重要的工作。

喜愛的圖書種類

連續四年，「文學」、「歷史」、「日常生活」、「心理」和「經濟/管理」居於前五位。這五類圖書的比例總和在2016年至2018年這三年里均超過48%，但今年這一數值下降為46.08%。

喜好的期刊種類

「文學藝術」、「新聞時政」、「人文/史地」、「旅遊休閑」自2012年以來一直居於前四位。其中，自2012年至2018年連續七年均位居第二的「文學藝術」今年升至第一位。自2012年至2017年一直位居第一的「新聞時政」2018年降至第三，今年位居第二。「人文/史地」則由去年的第一位下降為第三位。「旅遊休閑」自2013年至今均位居第四，比例變化不大。

紙質閱讀和數字閱讀的時間

今年「紙質閱讀＞數字閱讀」（44.18%）比2018年降低了1.01個百分點。「數字閱讀＞紙質閱讀」（38.37%）則提高了1.54個百分點。「差不多」（17.30%）與2018年的17.63%基本持平。從今年的比較來看，「紙質閱讀＞數字閱讀」與「數字閱讀＞紙質閱讀」兩者的比例依然有5.81個百分點的差距，但是近三年兩者差距的縮小（10.97%à8.36%à5.81%）也是比較明顯的。

對於傳統（紙質）閱讀的認知

排名第一的為今年新設的選項「使用和查詢方便」（綜合了往年的「內容查找方便」、「攜帶方便」等選項）。「需要反覆閱讀」在近四年一直居於第二位。從深度閱讀中獲得收益是進行紙質閱讀的主要期望和考量。

對於數字閱讀的認知

「獲取便利」、「來源廣，信息豐富」、「收費少甚至不付費」、「方便信息檢索」自2012年至今連續八年在前四位；今年這四個選項的佔比總和為65.50%。選擇數字閱讀的主要原因源於其本身所具有的紙質閱讀無法與之對抗的優勢：內容豐富，查詢便捷，攜帶方便，成本低廉，跨平台的閱讀資源，即時更新的信息，立體生動的閱讀感受，便捷的互動效應，等等。

影響市民購買紙質圖書的因素

自2012年以來「內容簡介」和「熟人推薦」連續八年位列第一、二位。「作者名氣」、「暢銷書榜」、「書名或目錄」三項大體居於三、四、五位。「價格」由2018年的第七位上升至第六位，提高了0.18個百分點。

圖書內容得到購買者的最大重視，理所當然。「熟人推薦」立足於社會關係和信任度，長期居於第二位也是應有之義。與圖書關聯度較大的「書名或目錄」、「作者名氣」等密切關係因素也在讀者予以著重注意的範圍之內。「價格」因素對市民購買紙質圖書的影響在經歷了六年的持續走低後比例連續兩年上升，反映出圖書價格變動對於市場的影響。「出版社名氣」、「書評、書訊」、「封面設計及外觀」等非密切關係因素的排名一直靠後；以宣傳、推銷為目的的「圖書廣告」等效果明顯不大。

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