微博十年，可你有多久沒發微博了？它還有下一個十年嗎？

微博的「私域流量池」里，到底有多大的挖掘空間？

一部微博史，輿論場半壁江山。

在互聯網社交媒體的圈層里，10歲的微博算得上前輩級產品。更老的前輩QQ成了00後的歡樂場，年輕2歲的微信在IM工具上的地位無可撼動。

微博誕生的年份，一度成為當年最具現象級的產品，極短時間內名人和意見領袖批量入駐，成為傳統媒體與普通民眾之間的黏合地帶。高峰時刻市值一度超越Twitter逾200億美元，被媒體稱為中國互聯網公司中最獨特的公司——「從明星級產品到增速放緩遭受質疑，再重回行業中心舞台，這在互聯網圈層里幾乎沒有先例」。

狙擊者顯然比此前更兇猛，以位元組跳動為代表的新興力量不斷撩撥「老廠牌」的敏感神經。藉由2019年第一季度的財報發布，市場對微博「還能紅多久」的質疑此起彼伏，10歲的微博，正面臨著一場大考。

外有猛獸：角逐者來勢洶洶

儘管從月活上來看，微博依舊是整個社交領域第三大產品，但當前的境況早已不能與昔日同日而語。拿營收數據與用戶月活來看，最近發布的財報顯示，微博2019年Q1營收3.992億美元，同比增長14.1%，低於此前市場預估的3.996億美元；月活用戶4.65億，同比增長約5400萬，環比增長300萬，只能算微漲。財報一經披露，盤前大跌逾10%。

此番景象與微博在2012年—2014年的震蕩頗為相似，都發生在技術變革的交替之間。PC社交時代是新浪微博、騰訊微博、人人網競相角逐的天下，從新浪博客時代就延續下的先發優勢，使得新浪微博的競爭者們丟兵棄甲。但移動互聯網初生，微信在短短兩年時間內用戶增長到3億，通過鏈接用戶、朋友圈、微信公眾號，構建出一個即時通訊（IM）、私密傳播、信息發布及產品擴展的移動平台，微博第一次在自己輕車熟路的領域受到正面狙擊。

在這場角逐中，在「重社交」還是「重媒體」戰略抉擇上，新浪董事長、微博董事長曹國偉選擇了後者，在他看來，純社交領域騰訊一家獨大，IM重要，但輿論場上人們依然需要大V和意見領袖。儘管2012年第三季度之後，微博用戶增速一度下滑，但隨著阿里的股權進駐，新浪微博的變現路徑明顯拓寬，再度迎來了小陽春。

後來的故事就世人皆知了，微博在納斯達克上市，啟動垂直化策略，在千播大戰來臨之時入資一下科技，用一下科技的小咖秀、一直播、秒拍為自己的產品賦能，踏上了視頻化快速發展路徑。又對內容創作者大力扶持，於是直接帶出中國的MCN業態，內容生態也從UGC的草莽走向PGC的專業化，在如火如荼的網紅經濟路徑上，微博功不可沒。

投中網查閱七麥數據發現，2019年至今，微博在應用（免費）榜上的排名最高點為第17位，社交（免費）榜單較為穩定，長期落在第2位（該數據主要參照搜索指數、新增下載量，用戶評論星級等）。

（來源：七麥數據）

對比抖音的同期數據，則在應用（免費）榜單長期穩居2位，遠高於微博，（但七麥數據並未將抖音歸於社交門類之下，因此這一點無法與微博做出對比）。從可見的維度來看，微博在社交APP中的地位尚且穩固，但抖音的增量空間卻明顯要比微博迅猛的多。

（來源：七麥數據）

根據恆大研究院的估算，今日頭條2018年憑藉著信息流廣告、開屏廣告和詳情頁廣告三種方式，獲得的廣告收入超過290億元。抖音則構建起了「信息流廣告 開屏廣告 KOL營銷 品牌挑戰賽 電商」的多元流量變觀形式。有數據顯示，2018年抖音營收在200億元左右，信息流廣告和開屏廣告貢獻了其中的絕大多數。

在8月3-5日微博在成都舉辦的超級紅人節上，部分MCN機構的掌門人的言論證實了這一點。在包括投中網在內的媒體群訪環節，二咖傳媒聯合創始人蘇欣坦陳，「微博優勢在於資源運營和內容的整合，但從爆發和成長性來看，抖音是目前最好的平台」。

面對媒體的步步追問，儘管包含手工耿在內的網紅一再強調，微博仍是包含B站、快手、抖音在內的流量平台中商業化做的最好的平台，但面臨新興平台的強烈增長與攻勢，微博的壓力不言而喻。

內有隱憂：「停止增長太可怕了」

外部的競爭縱然激烈，自身業務的增長的停滯帶來的內憂則直接影響投資者的信心。

在商業世界，財報是參透一家公司的重要晴雨表。透過微博近期的財報，微博對自身業務增長的信心並不飽滿。根據2019年Q1財報中給出的業績指引，微博將Q2的凈營收預估為4.27-4.37億美元。但2018年Q2，微博的凈營收為4.266億美元，如按此數值計算，微博下一季度的同比增速幾乎為零。

短期投資看數據，長期投資看潛力。營收增速放緩只是外在誘因，內在的用戶問題和營收結構問題，才是投資者信心不足的關鍵。

從營收結構上來看，微博的營收很好理解，主要分為兩部分：一、廣告和營銷；二、增值服務。前者的2019年Q1的營收佔比約為85.4%，為微博營收的主要支撐，後者則又包含會員與直播業務，佔比約14.5%左右。其中，廣告客戶又分為三類：中小企業廣告、大客戶、阿里巴巴，阿里入股微博後帶來的大筆廣告訂單分量舉足輕重。這些客戶，也隨著用戶注意力的分食對平台的目標範圍更為寬泛。

值得注意的是，在2018年11月收購一直播之後，微博的增值收入同比增長24%，大於廣告和營銷的增長。但根據艾媒諮詢《2019Q1中國在線直播行業研究報告》，國內的直播用戶已趨於飽和，自2017年開始，年增長率就開始大幅下跌，接下來的整個直播行業的增量空間不算樂觀。

（來源：艾媒諮詢）

增長乏力對於一家互聯網上市公司意味著什麼？投中網向一位上市公司高管求證，對方直言，「太可怕了！一旦停止增長，內部結構就會固化，公司缺乏想像力，員工的成長也缺乏空間。但此時，公司必要的支出仍會增長，企業面臨的壓力將是巨大的，有能力的員工在此時也極易流失。」

對比上市前的那次長達一年的增長下滑，彼時微博業務收入的構成結構並不明朗，甚至當時有言論說，「微博用戶的發展總量接近飽和」。微博從一片質疑聲中最終突圍並且上市，離不開阿里的助力，也拓展了商業變現的路徑。

而今，互聯網人口紅利不再，增量池被多家分食，微博必須在不損害用戶體驗的基礎上找到新的破圈方法。

如何破局：掘金「私域流量」

這無疑是微博上市五年來最大一次考驗，整個互聯網圈層都在期待微博如何新生。微博超級紅人節上，CEO王高飛給出了答案——穩定增長，穩定變現，加強內容管理，強調私域流量的重要性，改善微博的流量體系與分配機制。

簡而言之，在外部增速放緩的情況下，要保住營收，就要向內挖掘，尋找可挖掘的、能變現的最大空間。在此之前，微博曾採用下沉市場策略，但收效甚微。

而今的方法是，轉而向當下正火熱的私域流量尋求出路。私域流量，用吳曉波的定義，是指「商戶能夠隨時觸達，進行直接溝通與管理的流量」，對於「私域流量」的好處，華映資本投資總監劉天傑認為，「可以快速建立品牌壁壘和忠誠度，可以達成高轉化、高粘性、高復購的直接銷售」。

對於微博是否有私域流量這一質疑，微博副總裁王雅娟直接在媒體人的朋友圈反擊，表示「微博90%以上的關係流分發都是按粉絲關係的純私域，企業微博是公域中的私域流量，二者可以反穿滲透」。

微博高級副總裁曹增輝將之概括為「深入運營」。他在演講中更深入的闡述了微博對公域流量與私域流量的劃分：前者包括熱門流、熱搜、視頻推薦等，核心在於獲得精準流量。後者包括主feed、個人主頁、超話、粉絲群等，核心在於粉絲互動和變現。

(這兩張PPT能直接說明微博對於私域流量的劃分與運營特徵)

「微博的內容分發特徵，決定了它有很強的私域性質，你現在看到的內容，90%以上是經過你選擇的，關注的人發的微博，而行業中有不少平台是用演算法推薦給你看的，這有本質區別」，王雅娟表示。

這個邏輯，似乎像是在微博的範疇內，打造一個類似於微信的「朋友圈」，提高用戶的粘性和變現。

微博的私域流量池裡到底有多大的挖掘空間？

微博方提供的數據顯示：目前，微博全站互動人數已經達到4874萬，日均發博人數2541萬。粉絲超2萬的頭部作者規模達到78萬，粉絲超50萬的大V規模達到了5.9萬。大V人均原創4.5條，視頻1.2條。垂直領域覆蓋64個，月閱讀量超過百億的有33個。2019年上半年，微博上線鐵粉機制，幫助頭部作者實現粉絲分層運營、互動活躍。上線以來，微博全站鐵粉規模提升了35%，達到2025萬。

當下，對於「私域流量」能否創造出下一個流量陣地的江河湖海，業內人士褒貶不一。微博能否藉此重回巔峰，有待市場檢驗。

老牌互聯網公司中場戰事：如何對抗位元組跳動？

增長乏力，這不是微博獨自面臨的問題，在老牌互聯網公司，幾乎所有的人都在談存量。一組被廣為引用的數據令無數「大廠」焦慮——2019年第二季度，中國移動互聯網用戶規模已經停止增長，用戶時長增速從2018年底的22.6%急速滑落到了6%。

「社交媒體領域正在走出野蠻發展、寬鬆管制的小氣候，大家都在尋找新的平衡點，所有沒構成剛性需求的、沒有清晰定位的產品隨時都有可能被用戶冷落甚至拋棄」，微博超級紅人節開場演講中，王高飛毫不掩飾外部環境的激烈。

而曾經對微博造成衝擊的微信在月活躍用戶突破11億之後，活躍賬戶增量也在放緩。騰訊公布的2019年Q2財報顯示，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數達11.33億，同比增長7%。2018年同期，這一增速同比增長為9.9%。

而存量市場的競爭里，抖音作為短視頻領域的新興物種，成了當下最大的攪局者，不少人將之歸為技術的勝利。

按說抖音本質與微博有著基本的差異，從底層技術來看，微博是基於關注和社交鏈（follow），而抖音則是典型的頭條風格——推薦演算法與信息流。在面對演算法的狙擊時，微博的分發效率或顯疲態。

投中網向某互聯網公司架構專家求證，對方表示，「微博代表的follow和抖音代表的推薦演算法信息流，沒有誰比誰更高級，微博的follow作為消息傳播渠道，目前應該是所有產品中傳播最快的，但是推薦演算法與信息流主要佔用的是碎片時間。從國人的信息消費習慣來看，信息流在搶佔用戶時長上還是佔優。」末了，這位架構專家打趣道，「大多數網友太無聊了，給了無腦信息流太大空間。」

「存量市場里，如若想從中突圍，一定要有底層創新的顛覆性產品出現」，和君恆成合伙人、行業資深分析師駱永華表示，他同時指出，與競品相比，微博並沒有可圈可點的重大產品創新，「微信從聊天工具到有朋友圈、從公眾號到微信錢包，再到小程序的誕生，每一步都是重大進化，相比之下，微博給出的驚喜並不多」。

抖音會成為微博的直接狙擊者嗎？當投中網向數位投資人、分析師、互聯網高管拋出這同一問題時，得到的答案幾乎一致，「抖音不會，但位元組跳動一定是。」

畢竟，當前的抖音還只是視頻平台，與圖文視頻綜合體微博相比，仍有明顯的功能區分。而不斷產生爆款的「APP工廠」位元組跳動，通過APP矩陣將用戶打通，聯手對抗的力量足矣讓互聯網「老廠牌」感到危機。

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