網文豪門閱文的愛與痛

圖片來源@視覺中國

文 | 陳璐

這個夏天葉修很忙。

7月真人版《全職高手》在騰訊視頻獨家播出，8月《全職高手》大電影緊鑼密鼓上映，主角葉修被麥當勞、美年達、清揚、伊利、甚至中國銀行請做代言。

這部於2011年年初在起點中文網連載的小說，經過八年蛻變，衍生出一系列遊戲、漫畫、動漫、廣播劇、電影。葉修亦成為中國最具商業價值虛擬人物第一人。

在這個娛樂至死的年代，傳聞世界上有新「四大奇觀」——韓劇、日漫、好萊塢大片、中國網路文學。閱文捧紅的葉修在虛擬電競場上所向披靡，作為中國網路文學領導者，閱文卻在孵化IP的路上，經歷著所謂七年之癢。

8月12日，閱文披露2019半年報，總收入29.7億元，同比增長30.1%；毛利為16.2億元，同比增長35.5%。單看成績似乎不錯，但對比前幾年的財務數據，增速明顯放緩，再加之今年文化產業大環境的「多事春夏」， 至13日港股收盤時，閱文集團股價暴跌17.81%，報24港元每股，創下一年來盤中最大跌幅。

作為集騰訊諸多寵愛於一身的「親兒子」，閱文經歷過意氣風發的少年時代，正在經受外部環境的重重考驗。

江湖二十年

97年前後，網易等公司提供的免費空間給初期網路書站提供了發展基礎，在那個全民辦網的時代，許多喜愛讀書和寫作的網民，都開辦了自己的個人網站。

98年，受台灣痞子蔡《第一次的親密接觸》影響，內地出現在BBS上的寫作熱潮，「文學城」問世當月頁面瀏覽數過百萬人次，「書路」上線三月訂閱用戶5000人次，大熱的《大唐雙龍》《星戰英雄》《閻魔傳》這個站子上完那個轉。

好景不長。

同年，有「上網讀書不識黃金書屋，再稱網蟲也枉然」之稱的網文龍頭「黃金書屋」被多米中文網收購，出於對版權的控制，放不開手腳複製其他網站具有可讀性的小說，又沒有成群的原創寫手，讀者群一流失，黃金書屋江湖地位立馬不保。

生於矽谷的博庫接棒老大之位，揚言要培養中國的「史蒂芬·金」，挖走報社大批編輯的同時，與中國青年出版社等合作，還簽約了王朔、陳村等風頭正勁的知名作家，看似前途一片大好，卻在收費下載與收費閱讀的變現路上栽了跟頭——免費是當年的互聯網通行法則，又慢又貴的網速也不支持該模式。

結果，博庫擁有的知名中文作家文庫中的上千本電子書之優勢還未顯現，就被時代局限殺死了。

找不到變現模式的文學網站相繼破產，網文江湖最初的泡沫在2000年來臨之際悉數上演。

在那個網路書以轉載為主，內容多來自描版紙質武俠小說和言情小說的年代，內容同質化是普遍存在的現象。哪個平台上傳速度快、掃校質量高，哪個平台就能吸引更多的讀者。

黃易、金庸、古龍、倪匡的作品牽動讀者之心時，等不及網站更新的讀者開始以「自娛自樂」的方式模仿原著，為書寫續集。續集得到網友的好評後，作者從模仿轉向原創。

我國網文首批內容生產者由此誕生了。

混跡在「卧虎居」等網文站子上度過了大學時光的計算機系宅男吳文輝閱文無數，深處其中，找到了一批趣味相投的網友，大家感受網文樂趣的同時，亦感受到供不應求的網文市場，在等待一批作者產出優質小說，來緩解讀者之渴。

抱著「讓愛看小說的人有大量優質小說看」的願望，2002年，他們初出茅廬憑藉一腔熱血，想法 運氣 同行者，構成了起點中文網的修真之路。

虛擬世界裡的「寶劍鋒（林庭鋒）」「黑暗之心（吳文輝）」「5號螞蟻（鄭紅波）」「黑暗左手（羅立）」「藏劍江南（商學松）」「意者（侯慶辰）」，以愛好之名，創辦了起點中文網，他們創造性地開拓了網路小說0.02元－0.05元/千字的付費閱讀模式。網站實行VIP會員制，內容的前半部分免費，後半部分收費，營收部分網站與作者五五分成。

這一模式自2003年開創以來，沿用至今。

混江湖要有貴人提攜，才能早日實現自我價值。

在吳文輝們初探自己的網文夢時，盛大用《熱血傳奇》開創了中國網路遊戲時代。

一個是上游產出故事的個人網站，擴張之中急需資本解渴；一個是狂飆突進的遊戲公司，亟待故事填補更多遊戲劇情，2004年，求變的起點與擴張的盛大一拍即合，盛大以2000萬元收購了起點中文網。

盛大自此有了自己的劇情儲備庫，起點也由一個個人網站，變成正式網站，進入加速跑模式。

至此，關於網文的第一個夢，在時代變幻中，以一種摻雜幸運的方式，順利完成。玄幻主角起點中文網完成第一使命，靠著盛大增添了新的伺服器，並開通了在線付款通道。

成為盛大全資子公司，意味著有了充足的資金儲備。盛大助力之下，起點鋪設了全國近70%的二級城市渠道，將卡點賣到內地每個有電腦的地方，眾多愛看書且有付費能力的人成了起點的vip。

僅3個月，激增的讀者群帶來大量作者湧入，起點中文網「開掛」一般，擁有了業內90%的作者資源和讀者資源。其他網站已經幾乎沒有生長的空間。

這是起點的第一個黃金時代。

盛大解決起點資金問題的同時，起點在創意上補了盛大的短板，《鬼吹燈》等知名IP的網遊開發，為盛大開源節流。通常一款網遊的推廣費用從幾百萬到上千萬不等，而《鬼吹燈》則廣為人知。

2009年，盛大收購酷6，藉助盛大的強勢背景，酷6成為首家在納斯達克上市的視頻網站。

此後盛大又與知名出版社新經典一起成立編劇公司，計劃著布局影視。至2011年，盛大位列中國文化價值排行總榜第58位，超過江蘇衛視、華誼等公司。

如果照此下去，陳天橋的迪士尼夢或許能夠現形。但冥冥之中早有變數。

一切從2008年，盛大併購了17家原創文學網站、線下出版社、成立盛大文學開始，變得有些微妙。

時過境遷，貴人變成攔路虎。

據盛大文學內部人士，出於對吳文輝執行力和起點團隊能力的質疑，陳天橋聘請原新浪總編侯小強前來操盤盛大文學。吳侯二人的尷尬就此埋下。

2012年11月，侯吳二人就「是否全面開放輸出內容」產生分歧。其後，盛大文學統合旗下子公司在無線、版權運營等業務，盛大講求效率的同時，致使起點整體運營的脫節。

集體利益與小團隊利益難兩全。2012年，盛大文學全年盈利略超1億元，其中起點盈利約7000萬元。在此情況下，吳文輝便萌生將起點MBO（管理者收購）計劃。但前後幾次與陳天橋在價格上並未談攏。

此外，盛大在2008年、2011年先後兩次計划上市，並以上市前整合資源為由，未滿足起點對更多用戶、流量、推廣費用的需求。上市之事卻兩次延宕。

再加之2012年盛大主要陣地盛大遊戲排名落後騰訊和網易，虧損連年上漲，得不到扶持的吳文輝，又看不到起點的未來，只好策劃帶著原起點27位資深編輯和寫手，在2013年春寒料峭之時集體請辭。

壯士斷腕，吳文輝這一走，不僅是闖蕩江湖的上市夢暫時擱淺，也是與一手創辦的起點中文網揮別。

在「打怪升級」的路上都有挫折和裂變，但眾多玄幻小說告訴我們，一切挫折都是暫時的。

吳文輝出走的那段時間，剛巧是影視資本熱時期。

作為行業上游的內容生產商，吳文輝們出走盛大之時，正值名詞IP大熱。百度、騰訊、網易、新浪、小米等想要布局網路文學的互聯網公司，紛紛伸出橄欖枝。

綜合考慮了投資者的規模、用戶、流量、推廣資源，再結合自身想要獨立公司的訴求，吳文輝選擇了剛剛成立QQ閱讀、文娛基因最重、且正發力布局「泛文娛」的騰訊。

在騰訊的鼎力相助之下，創世中文網上線了。

2014年4月，成立僅4個月的騰訊文學旗下各網站總計實現了50%的總量增長，作品儲備已經達到20萬部，其中創世中文網作品儲備已達7萬餘部;作家方面，原創群體規模達到了17萬，其中被讀者的認可的知名作家達300餘位，日銷售額過萬作家12人;用戶方面，移動產品日活躍用戶已經突破1500萬。

江湖常言道，「總有一天，我要把失去的親手拿回來」。

2013年吳文輝走後半年，侯小強亦以身體抱恙為由，離開盛大文學。這個風光一時的IP大戶頹勢難掩，2015年，騰訊助力之下，盛大文學嫁給騰訊文學，合併成為新的閱文集團。

CEO吳文輝重新擁有了他從前的起點中文網。然這已經不是重中之重。這個昨日夢想只是今日成就點綴之一。

開啟中國網路閱讀與數字出版史上「全民閱讀」新篇章的閱文，成了中國正版數字閱讀平台和文學IP培育平台。

2017年，背靠騰訊，承載著騰訊文娛「內容發動機」之夢的閱文赴港上市。當年那個在盛大沒能完成的夢想，時隔四五年，迎來一陣大歡喜。

開盤上漲約63%，每股報於90港元，市值達到816億港元。這是閱文的榮耀時刻。

2018年，並表了之前佳作頻出的新麗傳媒，一面補齊影視製作，一面擁有強大的IP庫，吳文輝似乎看到了未來閱文的商業版圖，那該是漫威的樣子。

我們不禁想到，當年陳天橋收購起點中文網時，也讓它承載了自己的中國迪士尼之夢。

豪門苦楚

拉長時間線看，以起點中文網為雛形發家的閱文集團，一路頻頻遇到貴人相助，心想事成，意氣風發。像極了玄幻小說中一路開掛的平凡主人公。

但盛況之下必有隱憂。

近兩年，過了順風順水少年時代的閱文，也在經受成年的陣痛期。雖然2019年6月發布的百度小說風雲榜中，前20名的小說，有17部來自閱文，卻擋不住閱文市值縮水，兩年來暴跌700億。

回望閱文一路發展，有些今日之雷，早埋在過去深深的土地之中。如今的苦楚，是過去一個個大夢驚醒時分不可避免的痛。

成就起點的vip模式，是蜜糖也是砒霜。

2004年前後，效仿起點的其他網站，為爭取更多作者，不斷降低vip簽約標準。此惡性競爭帶來成千上萬部簽約作品的泛濫，拉低了網文的質量，優質文章淹沒在茫茫庸作之中，這是其一。

內容是網站的立足之本，作者作為內容生產者，其重要意義不言而喻。

早先vip簽約作品少的時候，網站推廣欄用於推廣優質讀物。但自從搶作品搶作者之戰開始，網文武林中便處處貼著「推廣招安令」，各家平台為獲得更多作者，推出各式各樣的推薦榜。

物以希為貴嘛，榜單多了，就掉價了。一起掉價的，還有榜單上良莠不齊的作品。這對內容生產為主的網站而言，是極大損傷。

如果說這前二者是風雨欲來，那麼作者自身心態的變化，就是對行業雪上加霜了。看慣前人已經成名的風光，一些急於簽約上架的新作者不重文字重票子，急躁之風滋生，傷的是承載作品的平台。

vip機制確立的初心，一方面是為作者提供激勵制，一方面想減少作品寫了一半中斷不寫的慘事。但讀者的追隨和金錢的獎勵能夠解救一部分人的懶惰，對另一部分人堅決棄坑行為，也無能為力。

在與人性惰性等博弈的路上，叫人頭疼的不止平台內部的內容，還有外部環境不斷地變化。

2018年5月，趣頭條推出免費閱讀App米讀，上線首年獲得500萬日活用戶。

7月，七貓免費小說上線，通過對用戶進行現金激勵，撬動了不可言說的用戶需求。上線一年，以3774萬的MAU位居免費小說榜首，在網文App中，排名僅次於掌閱和QQ閱讀。

8月，背靠萬能鑰匙3.5億的流量池，連尚旗下免費閱讀App連尚免費讀書上線，僅兩個月便實現月活破1000萬。

付費閱讀的正版圖書，在免費閱讀的省錢模式下，變得沒那麼奏效了。

《2019中國移動互聯網半年大報告》顯示，自2018下半年免費閱讀模式興起後，截止2019年6月，在MAU大於等於300萬的數字閱讀產品中，主打免費模式的App佔比已達60%。其中，千萬級的App中，主打免費的佔一半。

米讀、連尚、七貓等無形中分走了閱文的既有用戶。且這一閱讀模式，與盜版網文網站盈利相同，均靠廣告收入為主，也直接解決了網路上盜版文學大肆存在的問題。

閱文不能說不急。及時採取的行動便是2019年初上線免費閱讀App飛讀，再加之背後騰訊的支持，手Q和QQ瀏覽器的頁面均出現了閱文的免費小說。

2019年中報，閱文首次將旗下免費閱讀業務放進財報。然通過免費閱讀來獲取用戶，實則傷敵一千，自損八百。

PC時代，廣告效率低，單價低，正版內容授權成本高，正版內容僅僅靠廣告支持，模式不可行。而現在，廣告單價飛升，廣告分成的演算法效果也不斷精進，正版免費不再是盈利雷區。

對於趣頭條、萬能鑰匙等基因在下沉市場，擁有的用戶對價格相對敏感，免費閱讀能夠留住大量用戶，這些用戶或許對閱讀體驗及內容深度要求不高，免費與平台調性相配適，是用戶與平台雙贏的事。

但對於閱文而言，開放免費閱讀，意味著把平台一部分付費閱讀書目拿去供免費閱讀，以此來吸引流量。這樣一來，用戶是獲得了，但營收轉換率並不高。想要不斷獲得用戶，打出與其他免費平台差異化的內容，那麼閱文就要持續開放原付費平台的一部分內容，這對於平台和作者，或許是雙輸的事情。

畢竟，至今仍未看到飛聊實現商業化變現。

再看靠著這一模式崛起的米讀等，除了付費這一吸引用戶的點之外，各種色情小說充斥平台在所難免。監管之下，免費閱讀便捉襟見肘。

因此閱文去做免費閱讀，只能當一種市場防禦策略，並非長久之計。

原創能力和付費閱讀模式受到衝擊足以讓閱文夢醒後好好鬱悶一陣子，但點子背的時候，從來都是禍不單行。

在今年甜蜜蜜的表白日（5月20日），閱文收到的卻是旗下網站「涉黃」的晴天霹靂。

上海市網信辦聯合市「掃黃打非」辦和市新聞出版局，針對閱文集團旗下起點中文網對用戶發布違法違規信息未盡到管理義務，傳播導向錯誤、低俗色情小說等問題約談運營企業負責人，責令其立即自查自糾，全面深入整改。整改期間，起點中文網問題突出的「都市」頻道「異術超能」欄目、「女生網」頻道「N次元」欄目暫停更新7天。

監管之下，網文步入新階段，閱文顯然還沒調整好如何應對。這一戰猝不及防。意料之外的，閱文在最好的時候並表並寄予厚望的新麗傳媒，也掉了鏈子。

當然，這怪不得新麗，畢竟當初閱文看上的，是那個做出了《白鹿原》《我的前半身》《夏洛特煩惱》《失戀33天》等眾多有口皆碑的影視劇的新麗傳媒，並表之後，閱文想的也是利用新麗本身強勁的製作能力，將旗下已有的知名IP影視化，實現更多商業價值。

畢竟，前幾年的影視行業我們也看到了，一個背著抄襲名義的《三生三世十里桃花》能夠翻牌成電視劇又翻拍成電影，即使豆瓣評分只有3.9，也狂攬5億多票房。

於是，我們看到閱文與新麗沿襲大IP 小鮮肉的攬錢黃金組合，先後製作了《武動乾坤》《莽荒紀》《扶搖》《鳳求凰》，真遺憾，投入均不少，成果怎一個慘字了得。

如果說上述IP想跟風賺快錢，那麼請告別小熒幕多年的影后周迅來演《如懿傳》，閱文不可謂不走心。

霉運來的時候擋不住，2017年該劇先陷入明星片酬過高風波，後因劇集太長受到抵制，原本在衛視上線的計劃遭夭折，無奈之下，檔期一推再推，到2018年作為網劇播出時，前方又殺出一個講述同時期故事的《延禧攻略》。

且後者播出早，劇情更爽更帶勁兒，一次性佔盡先機，《如懿傳》再精耕細作，後來之劇，只有被比較的份兒。

這還不算。

2018年夏季，真是閱文人生滑鐵盧。這個夢醒時分，一陣劇痛。

《如懿傳》失利之時，與新麗傳媒合作《情聖2》的吳秀波因個人做風中的一系列「騷操作」被直接封殺，作品被打入冷宮。投進去的這筆錢，瞬間又打了水漂。

原本後端IP變現不足就是閱文一大問題，再巧遇新政策攔路，IP發力？力不從心！

2019年7月12日，廣電總局電視劇司召開「電視劇內容管理工作專題會議」，要求重點加強對宮斗劇、抗戰劇、諜戰劇的備案公示審核和內容審查，治理「老劇翻拍」不良創作傾向。新麗傳媒的《慶余年》《狼殿下》《天龍八部》《鹿鼎記》分別都在宮斗劇、翻拍劇這一範圍內，管控風險非常大。

更慘的是，閱文的主要IP版權也都集中在古裝、玄幻等題材，這無疑給新麗傳媒和閱文集團帶來更多不確定性。

早知道那麼多投入就不投了。早知道是不知道啊，閱文張開雙眼，世界啞口無言，只好認栽。

當年閱文並表新麗傳媒時，資本在影視業狂飆突進的潮水已然將退，這個時間點上，哪怕閱文2017年度財報相當驚艷，後續市值也不會太被看好。資本本質是逐利，影視行業整體退潮時期，哪怕未來閱文能夠爆發，它們也難有耐心等待。

加之近來增速不斷放緩，到2019年半年報中，營收同比增長30.1%，較去年的62.1%縮水過半，增幅明顯的版權營收，又多由影視改編收入構成，新麗傳媒今年這等態勢之下，財報發布第二日港股收盤時，閱文集團股價暴跌17.81%，報24港元每股，創下一年來盤中最大跌幅，也就不奇怪了。

不光是閱文做的不好，外部環境的變化，也加劇了閱文市值的縮水。從這個維度而言，閱文倒顯出幾分無辜無奈來。

這大概是發展過程中非常挫敗的一個時刻了。

然閱文的未來，會延續如今的倒霉相平平無奇嗎？

也不見得。

且歌且行且從容

內容從來都是長線生意，閱文既然對標漫威，在生產內容過程中，就要承受足夠長時間的寂寞。

拿閱文目前孵化最成功的IP《全職高手》來說，從小說連載，到今日大電影上映，過去了8年。對《全職高手》而言，這8年是從單點的故事，變身豐滿的文娛全鏈路的不斷成長過程。

漫畫、動漫、遊戲、電視劇、電影、主題餐廳，在我國，沒有哪個原創IP，在短時間內能夠發展如此全面。《全職高手》因此被稱為「國民IP」。

這一路發展，不只是閱文提供的原創小說，還有騰訊不斷的介入和支持。

以遊戲見長的騰訊，不止在《全職高手》的發展過程中扶持了閱文，還在《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等小說遊戲化的過程中，傾力相助。

但閱文作為騰訊的IP上游供應鏈，並不能吸引騰訊全部的注意力。除閱文與新麗傳媒之外，騰訊旗下的騰訊視頻有簽約的製作人工作室，騰訊影業也專註於影視劇製作，騰訊能照顧這個供應內容的「小兒子」一時，並不能照顧一世。

2017年下半年，騰訊產品改變用戶分配策略，較少推廣在線閱讀內容，騰訊產品自營渠道平均月付費用戶開始減少，閱文受到牽連。

此等境遇，與此前盛大收購起點竟有驚人相似之處。

但此一時彼一時，閱文不會二次踏入同一條河流。盛大未能讓盛大文學上市，騰訊讓閱文上市了。盛大擠壓起點中文發展的同時，自身不斷墜落，騰訊目前發展良好，同時照顧著閱文發展。

以代理遊戲發家的盛大成立盛大文學之時，網遊經過十幾年發展，已進入瓶頸期，用戶轉向移動端給盛大帶來前所未有的危機，陳天橋便將目光轉向文學。

但盛大基因中缺失的創新因素，卻是其發展的巨大掣肘。賣東西的盛大很難將思維轉變成做東西，產品思維先行而非互聯網思維先行，是盛大與吳文輝團隊分歧的最重要原因。

而騰訊不同。雖然自出道之日，就被調侃一路抄襲，但騰訊的思維是互聯網思維，內核是創新。這與需要源源不斷創造力的IP孵化之路，相輔相成。

網路文學的兩次棲身求變，凸顯的都是作為原創內容本身的巨大價值，哪怕某天正在布局自身產業鏈的騰訊再做出一條文學生產鏈，但能與閱文比肩的可能性都不大。

畢竟內容生產過程中，核心生產力是作者，是創意，閱文已經擁有的龐大作者群體，是內容生產平台本身最大的優勢。

閱文依靠騰訊的同時，騰訊也在等待閱文長大。

在IP變現，影游聯動這條路上，閱文擁有的原創內容數量毋庸置疑。

新華社瞭望智庫發布的《2018-2019 年度文化 IP 評價報告》顯示，納入評估的74個IP中，原創文學的IP佔比51%，其中又以網文IP為主體。TOP20 中國IP 中網路文學佔10席，閱文版權作品有7部。

但前幾年寄予厚望的IP改編影視劇之路，閱文看似佔盡優勢，卻並沒有走好。這不是閱文一家的問題，作為行業頭部，閱文面對的問題，是全行業的問題。

關於IP如何合理影視化，如今尚在試錯階段，這取決於我國影視行業整體的不成熟，泡沫過後，如何選擇適合影視化的小說，如何讓小說單一化的生命力，在創作者們合力下煥發持續能量，是全行業要共同解決的難題。

哪怕是閱文已經孵化成功，持續變現的《全職高手》，依舊面臨著原著粉對改編後的影視作品極大的爭議。這部粉絲向的作品，想要持續變現，要平衡好原著與改編的關係，進而平衡不斷擴大的盤子與原粉絲認同度的關係。

縱觀整個網文行業，閱文還是當之無愧的龍頭老大。

其規劃的未來商業模式對標漫威，也在漫改、IP生產、影游聯動等方面積極嘗試。

作為探路者，閱文的問題，是全產業的問題。即便對標漫威，但放置國產環境，仍有諸多未知。

俗話說，槍打出頭鳥。作為影視上游的IP豪門，各種不可控因素影響到文學影視，閱文自然受到強烈衝擊。

頭部受到的審視和質疑絕對是最多的，市場好的時候最容易得到追捧，環境差的時候最容易被唱衰。即便如此，得到的期望和資源也一定是腰部企業無法比擬的。

市場對閱文敏感而強烈的反應，正說明閱文在行業的地位。

一時成敗不代表什麼，玄幻小說主角們打怪升級後，武力更高強，接下來也會遇到更強的對手和更大的挑戰。

閱文也一樣。

吳文輝自己說，IP孵化是個漫長過程，但願閱文熬過痛楚，長線內容小火慢燉，且歌且行且從容，最終守得雲開。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！