「隱形新中產」，下沉市場中的細分力量

圖片來源@Unsplash

文｜深響，作者｜馬小軍

人人都在「下沉」。

去年拼多多上市引爆了下沉市場的概念，各家紛紛開始進攻這塊之前未曾被充分挖掘的市場，但當藍海變成了紅海之後，靠下沉拉增長的秘訣還好使嗎？

一個必然會發生的情況是，當原來深耕一二線的電商巨頭都已經在下沉市場斬獲頗豐，也就意味著「下沉市場」已經成為了新常態。那麼，在各方對下沉市場的滲透率都已經逐漸提到高位的情況下，掘金下沉市場的下一步關鍵會在哪裡？

「隱形新中產」可能就是這個推動下沉市場下一階段增長的核心。

「下沉市場的新引擎：「隱形新中產」」

要理解什麼是「隱形新中產」，首先要先考慮下沉市場的差異化和複雜度。

如果下沉市場的定義為「三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區」的話，不難意識到這實際上是一個人口高達6.7億的廣袤市場。在這樣一個體量巨大的市場中，內部必然存在多個特徵分化的客群，需要分而治之。

《2019 年下沉市場圖鑑》的數據顯示，在下沉市場，月收入 3K 以上的用戶（雙職工家庭則月收入 6K 以上）佔據 75.6%，月收入 5K 以上的用戶（雙職工家庭月收入1W 以上）佔據 40.8%。

但與此同時，由於房價和物價的差異，他們實際上消費能力並不低——從可購物消費支出來說，這其中有人數佔比不小的一群人，就是我們所說的「隱形新中產」。可以看到，京東等電商平台最近對這個人群的關注度也都越來越高。

「隱形新中產」是這麼樣的一群人：他們多數居住在三四線城市，單看收入並不顯著，但綜合考慮到城際之間的消費支出差異之後，從消費力來說實際上相當可觀。而這群人，實際上長期因為城際差異、倖存者偏差等因素而被我們所忽略。

我們所熟悉的「小鎮青年」人群就是其中的一個典型。從消費能力來看，小鎮青年實際上是一個人口數量龐大且消費力可觀的人群：國家統計局數據顯示，小鎮青年數量達到2.27億人，是0.68億一二線城市青年的3倍以上；而小鎮青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距並不大。

具體來看，從消費支出的構成上，與一二線城市青年相比，小鎮青年在住房消費支出的佔比低了5個百分點，這就讓他們在衣食住行、吃喝玩樂上有了更多的消費餘裕，以此釋放出的消費能力也不可小覷。

而且在下沉市場中的「隱形新中產」不止是小鎮青年，銀髮一族實際上也是一股新興的消費力量：他們主要居住在三四線及以下城市，大多有自有住房，因此住房消費佔比低。下沉市場中的銀髮一族本身人群數量在增長，與此同時觸網比例和信息透明度在提升，推動他們的消費需求迅速釋放。

從人口上來說，根據國家統計局數據，中國銀髮族數量持續增長，到2019年已經達到4.49億。

而在這樣的背景下，中國50歲以上用戶的移動互聯網滲透率從10.4%上升到了12.5%。隨著銀髮一族的移動互聯網滲透率逐漸提升，他們的信息透明度也在逐漸提高，這也就意味著他們有了更多做出消費選擇的判斷依據。

除此之外，一個一定程度上被忽視的現象是，銀髮一族的消費實際上正在快速提升。調研機構Kantar數據顯示，市場整體的食品飲料金額總體增長3%，但是銀髮一族消費增長達到7%。高端產品在銀髮一族裡的發展遠遠高於平均，尤其是保健品在銀髮一族的消費內增長非常快。比如豆奶這個品類，銀髮一族對高端產品的需求增速非常驚人。

此外，2018年銀髮一族家庭食品飲料網購增長率差不多達到了42%，這與我們先前所提到的50歲以上用戶的觸網比例越來越高的趨勢是相一致的。人口數量、網路滲透率持續提升，同時對於高端產品的需求量持續增長，這就讓銀髮一族逐漸成為「隱形新中產」中不可小覷的一個類別。

總結下來，包括小鎮青年、銀髮一族等在內的「隱形新中產」所推動的增長關鍵，實際上在於消費客單價的提升。隨著平台對「隱形新中產」的滲透程度提高，隱形新中產得到了更好的、更有針對性的產品/服務覆蓋。

在過去的幾年中，下沉市場先是經過了線下消費部分向線上遷徙的過程，在這個過程中賦予平台以流量遷徙紅利。

那麼，接下來市場就該經過從較低品質消費產品，向較高品質消費產品遷徙的過程（Trade-up），並在這個過程中推高客單價，帶來增長驅動。「隱形新中產」就將是這一波浪潮中，首先以消費升級需求帶動下沉市場商品和服務的品質升級、品類升級和品牌升級的主力軍。

「那麼，該如何經營「隱形新中產」？」

需要注意的是，「隱形新中產」的消費行為，依舊符合下沉市場的核心消費特點：由於過去下沉市場的信息傳輸效率偏低，商品流通的信息壁壘較高，信息透明度偏低，實際上下沉市場人群在追求的是低風險購物。

有針對下沉市場的分析曾總結過，無論是低價、熟人推薦，還是實體店經營，本質上都是降低消費風險的手段：

「反正挺便宜，虧一次也沒關係」——低價抵消了對風險的擔憂；

「朋友推薦的，應該沒問題」——熟人推薦降低了買錯的風險；

「跑得了和尚跑不了廟」——線下實體店降低了無法提供售後服務的風險。

可以說，所謂的純粹貪小便宜的客群是對下沉市場消費者的誤讀——對於低價產品的追逐，核心還是為了降低風險。在有足夠的信息透明度和風險抵抗能力的情況下，下沉市場用戶也會在自己的能力範圍內進行充分比較，綜合考慮品質而不是單純考慮價格的商品，這仍然是一種理性判斷的邏輯。

那麼，面對有較強低風險購物傾向，同時信息透明度逐漸提高的下沉市場「隱形新中產」，應該採取什麼樣的打法？

行業一般認為，目前零售行業有幾個關鍵的變化。一是從產品和新流量驅動的增長，到基於消費者運營的增長（全生命周期價值變現）。而在基於消費者運營實現增長的邏輯下，又有三個層次：營銷變遷、產品/服務提升，以及運營和供應鏈的升級。

在營銷上，面向下沉市場的拼購、社交裂變現在都已經成了常規的營銷武器。繼拼多多之後，京東、阿里都已經上線了針對性的流量武器，京東拼購還將在今年國慶節前後獨家接入微信一級入口（微信-發現-購物）。基於社交流量、熟人網路，面向消費者的線上流量營銷手段會成為新常態。那麼當常規營銷武器逐步成為標配，競爭就會開始從營銷層，進化到產品層，最終開始供應鏈體系的競爭。

產品和服務的競爭也很容易理解，前面討論過，隨著信息透明度提升，隱形新中產的消費習慣必然向一線城市看齊，用戶會做理性消費的計算題：便宜但質量沒有保證，使用期限短的產品，攤銷下來的均價必然沒有單價貴但能長期使用的產品划算。所以，有可負擔得起、風險可控的更優質產品和服務，用戶必然不會停留在原有的產品質量要求上——這也就對品牌和平台都提出了要求，開啟了另一個層面的競爭。

而產品和服務層面上的競爭，進一步則是在比拼運營效率和供應鏈能力，核心還是在於如何通過整合供應鏈，降低運營成本的同時，保證價格上有競爭力的商品供給，同時提高用戶的信任度。

在先前刷爆了朋友圈的《我在「下沉市場」生活的一個月》一文中，作者「十一的懶爸爸」給出了很重要的一點觀察：在下沉市場，線下店、線下運營還是搶佔用戶心智很重要的手段。

同時，線下店的存在對下沉市場用戶而言，還能通過熟人經營 實體店售後服務亮點，降低用戶消費過程中的風險，尤其是對客單價相對較高的品類更是如此——這就又回到我們前面所說的「低風險消費」的用戶特徵上。

一個側面的佐證是，線上零售巨頭現在在線下也已經開始布局。

目前這6.7億的下沉市場用戶，過去曾經是一個沒有被給予足夠重視、妥善服務好的客群，過去兩年行業對下沉市場的經營，完成了對這個市場的初步滲透——但這還遠遠不夠。

從下沉市場與一二線城市的消費差異來看，一方面下沉市場顯然是還有大量的升級潛力沒能被挖掘出來，另一方面這6.7億用戶本身也是非常複雜和多樣的，想要在這個市場獲得持續的增長，各個分簇的用戶都需要被精細化經營、分而治之。

在各個不同的細分客群中，「隱形新中產」顯然就是不同人群中的那個「早期適應者（Early Adopter）」，也就意味著他們必然是下一個階段的關鍵：做好「隱形新中產」的生意，也就能搶佔市場早期的意見領袖，進而獲得未來的先機。

6.7億人的消費想像空間有多大？他們的消費進階需求，仍然是一片廣袤的海洋。

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