劉淼數次喊出「重返前三」 但瀘州老窖離第一陣營還相差多遠？

「君在長江頭，我住長江尾。日日思君不見君，共飲長江水。」瀘州老窖（股票代碼：000568.SZ）作為和貴州茅台（股票代碼：600519.SH）同飲長江水，近三十多年來卻表現迥異。從領先者到追趕者的轉變，也在訴說著真正的高低游落差。

貴為川酒六朵花的瀘州老窖，重返前三路漫漫。

上任已逾四年期， 重返前三仍無期

幾年前電視劇《少帥》火遍大江南北的同時，電視劇當中文章扮演的少帥的臨危受命，在現實社會場景中也頻頻上演。如戰場般激烈廝殺的商界，也多次上演現實版《少帥》的臨危受命。

劉淼作為現在瀘州老窖的掌舵人，就是中國商界眾多少帥的傑出代表。雖說沒有電視劇中新老交替那般悲壯，但用臨危受命形容接替瀘州老窖帥印的劉淼一點兒也不為過。2015年6月，瀰漫在瀘州老窖上空的不僅有掌舵12年老帥謝明的不舍；面對著瀘州老窖因產品結構不合理，造成的庫存積壓等多種問題，也充斥著劉淼等新一屆鄰導班子準備掀起大刀闊斧改革的決心。

如同文章扮演的少帥一樣，繼任董事長之前，劉淼也做足了準備。而接手處在艱苦期的瀘州老窖，對於1999年就開始在瀘州老窖工作的劉淼來說，也是機遇與挑戰並存。翻看劉淼的履歷不難發現，他曾任瀘州老窖股份有限公司采供處處長，售後服務部部長，策劃部部長，總經理助理兼銷售公司總經理等職。

果不其然，繼任董事長之初的劉淼，面對著上世紀80年代還是行業龍頭瀘州老窖，2015年已跌到同行業第七或第八的事實，連同包括總經理林峰在內的新一屆領導班子，被迫制定了「回歸前三」的目標。

然而，現實總是殘忍的，2010年在營收和凈利紛紛被洋河股份（股票代碼：002304.SZ）超越之後，差距卻是越來越大。面對此景，之後由劉淼等喊出重返前三的口號更是被多次被重提。2018年，僅正式場合劉淼至少七次公開提及「重返前三」的發展目標。包括瀘州老窖2017—2018經銷商表彰暨營銷大會、瀘州老窖股份有限公司2017年度股東大會上，都強調了「重返前三」目標。

2017年，瀘州老窖雖營收重回百億，但仍與前三存在巨大差距。2018年，劉淼在多次提及「重返前三」之後，進一步提出2019年要「搏命式」發展。

然而，對比2019年第一季度瀘州老窖和目前仍處在行業第三的洋河股份的財務數據不難發現，相較於競爭對手瀘州老窖仍舊差距巨大。營收方面，雖說瀘州老窖取得了23.72%的增長，但41.69億的成績相較於洋河的109億的營收相差了67.31億。僅比洋河40.2億的凈利高不到2億，而瀘州老窖的凈利卻僅為15.15億不足洋河股份40.21億凈利的4成。

面對似曾相識的局面，上任四年以來一直未能帶領瀘州老窖實現重返前三目標的劉淼也不得不改變說法：「對於瀘州老窖來說，『殺出重圍、回歸前三』更是一種長期的發展目標，是『咬定青山不放鬆』的目標和動力。不是說我們今天講回歸前三，明天就能實現，這個確實很難。」劉淼還表示，目前，瀘州老窖保持每年25%到30%的增長是非常良性的。

而虎符財經通過對比研究瀘州老窖和前三的業務模式發現，從細分市場看，雖然瀘州老窖的國窖1573與茅台和五糧液（股票代碼：000858.SZ）在高端酒市場都有實力不俗，但僅6%的份額與茅台63%和五糧液26%的份額都有不小差距。

如今，半年報將至，不知道瀘州老窖上半年的業績目標離重返前三還相差多遠。

酒香四溢瀘州城，1573醉了誰

「護國軍興事變遷，烽煙交警振闐闐（tián）；酒城幸保身無恙，檢點機韜又一年。」一首朱老總1916年關前詩興大發之作，卻也讓「酒城」成了瀘州這座千年古城的專屬。

追溯瀘州的釀酒史，最早可以追溯到漢朝；後宋朝時，酒業興盛的瀘州更是成為了全國商稅最高的26個城市之一。而到了明朝，隨著瀘州大麴的問世，瀘州也就在中國白酒界樹立了不可替代江湖地位。

在《醉美瀘州》曾有句歌詞這樣形容瀘州酒文化「我們這裡喝酒像喝湯，姑娘小伙都豪爽。」可以說，瀘州人懂酒、愛酒、更愛喝酒。近些年瀘州老窖屢次重返前三都無功而返，不久前在瀘州老窖的一次專家會議上，不僅重申了2019國窖系列「超百億」目標，更是制定了特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產品「破百億」，養生酒板塊和創新酒類板塊「沖百億」的計劃。然而，面對與洋河股份相差甚遠的一季報，瀘州老窖表示壓力山大的同時，投資者一次被觸動的投資情緒，也在瀘州老窖一次又一次未能兌現口號後，變得「心灰意冷」。

梳理瀘州老窖的發展史不難發現，作為川酒六朵花之首的它，也有過輝煌。上世紀80年代，貴為行業龍頭的瀘州老窖，營收更是超過茅台和五糧液的總和。然而，後來也遭遇過和五糧液一樣的貼牌生產等亂象的瀘州老窖，卻沒能很快走出困境。

和五糧液的迅速變革不同，後知後覺的瀘州老窖直到2015年才決定才開始加快了改革進度。可當時，不僅老對手茅台、五糧液早已把瀘州老窖甩開，就連後起之秀洋河股份也全面超越自己。

但開始加速改革的瀘州老窖，一些做法卻讓人摸不到頭腦。2017年，瀘州老窖在美國投資設立了明江股份有限公司，從事白酒的開發、銷售等業務，以開拓海外市場。2018年，「闊綽」的瀘州老窖又大手筆贊助世界盃和澳網，由此更名為1573球場的澳網第二球場也讓當地人不明所以。

去年底，劉淼曾表示，「瀘州老窖的海外銷售收入已過億元」。但這在瀘州老窖總營收中的佔比仍微乎其微，但也從一定程度上助推了銷售費用的上漲。根據其2018年年報顯示，已達33.9億元銷售費用，同比增長40.67%，主要用於廣告宣傳。

發展是所有企業共同的追求，回顧劉淼上任四年來，瀘州老窖取得的進步是有目共睹的，然而其在「重返前三」這一目標上，一次又一的未能兌現也是不爭的事實。面對不可能短期內完成的任務，瀘州老窖更應立足自身，才能使自己不再陷入輿論的旋渦。對於瀘州城何時再現"江陽酒熟花如錦"的盛世你怎麼看，歡迎在評論區留言。

作者：鹿凱

來源：虎符財經

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