鉛筆道四周年：從3萬年收入到新一輪融資 只做對了一件事 堅持

文丨鉛筆道創始人 王方

距離鉛筆道上線還有18小時，我們總覺得還缺點什麼。左思右想，腦海里燃起一個念頭，掏出電腦，敲下一行字：不說謊的媒體，鉛筆道——懷念那個熟悉的下午，在總理剛剛考察過的創業大街斜對面，鉛筆道出生。一晃眼，竟已是四年前。

時間能殺死三分熱度，但殺不死承諾。不知不覺，不說謊這件事，我們做了四年；不拿內容做交易這件事，我們做了四年；創新創業媒體這件事，我們做了四年。四年，把一群芳華少年，熬成了追風中年。四年前我25歲，而今即將而立。

過去四年，我們升級打怪，嘗試新模式，試錯新產品，開闢新客戶，大小教訓不斷，但一直對所做的事充滿無厘頭的熱情，從未思考過放棄。

創業到今天，我們採訪了約13000名創業者，用四年時間驗證了一個道理：創業並非99%失敗，只要自己不放棄，100%終會成功。把時間拉長至10年，這個結論一定正確。

今天是鉛筆道四周年，但堅持沒有期限，一次成功的創業至少需要10年。鉛筆道還在路上：目前，已完成新一輪戰略融資，近期還將有好消息宣布；收入已正向循環，將破千萬大關。影響力相較於去年翻了2.8倍，單周流量約2000萬。

我們深知：四周年太短，談何四周年，鉛筆道永不放棄。

今天，我只想和大家說一個「堅持」的故事。希望讀完文章的你，也能找到堅持的力量。

拉新型產品與收入型產品

沿著前門織染局衚衕，團隊一行6人走了大約100米，拐入一條寬度約1.5米的樓間小道，目光所及，一扇黑灰色古典木門，推開——一所約150平米的四合院。「到了。」

正值2018年2月，衚衕樹黃，風吹枯葉百米長。晚上8點，一間約6平米的會議室內，我們討論2018年公司去向。會議前半段，大部分人不說話——會議室沒有門，僅有擋風門帘，門外-4℃，覺得冷。

關於會議的召開背景，大家心知肚明：我們是時代的眷顧者——在極限的條件下完成融資，很可能創造了一項行業記錄。

公司成立於2015年8月，但真正開始做收入，約為2018年年中。2017年，在全年報表收入僅3萬元的情況下，我們融到了A1輪。3萬收入融A1，可能是用最低收入完成了同級別融資。

只是，在商業化這件事上，無論如何，我們需要給自己一個交代了。

在此之前，我們花了大約8個月時間，開發了一款投融資數據產品：一端收錄創業公司，一端展示給投資人看，撮合雙方。

產品發布後，我們的影響力是上來了。當時，鉛筆道業務可用一句話概括——發現創新公司。產品發布前，我們以文章的形式，每個月最多報道300家公司。產品發布後，我們以"文章 數據"的形式，單月最高覆蓋1378家公司。

產品上線後，我們覆蓋創新公司的效率提升了約4倍。

同時，流量也上來了。產品上，每天大約能產生1500次投資人約見。流量上來，我們以為商業價值自然也會上來，於是埋頭數月完善產品，然後再去問客戶要不要。

直到2018年2月，直到這次會議，我們還在著眼於產品體驗，所有部門都盯著產品部，要做A功能，要做B功能......掉入產品升級的無底洞。

創業後，每天都在長教訓，但這個教訓格外似曾相識。創業者常常會有類似的經歷：先花1~2年時間在辦公室埋頭做產品，然後再拿出去問客戶要不要——這樣不好。

同樣的話，四年前就有創業者和我說過。

同樣的事，四年前就有創業者已經做過。

2015年10月19日，我曾採訪過一家獨角獸公司創始人——EverString創始人楊文傑。巧合的是，他也有過同樣的經歷：曾花18個月開發產品，然後再出去賣產品。更加巧合的是，他之前做的也是一款投融資數據產品：幫投資人找項目。

我們的結局也是殊途同歸：

他們的產品銷售了6個月，沒有一家機構客戶願意買；

我們的產品銷售了4個月，只有一家親戚（股東）願意買。

關起門來做產品，容易陷入一個誤區：把「用戶拉新」產品做成收入型產品。產品（或服務）分為兩大類型：

一種是拉新類產品。它的特點是「很多用戶願意用，但不願意花錢買」，適合用於「拉新」，但不適於創收，原因是產品沒有剛需到客戶付費的程度。

一種是收入型產品。它的特點是「很多用戶願意用，並且願意花錢買」，是利潤產生的主要來源。

兩種產品區別很大，把A做成B或者把B做成A，都會浪費大量財力物力。如何判別？客戶是否願意付錢是檢驗標準。

客戶沒有預算：危險的信號

2018年3月，我們開啟了產品的檢驗過程。

3月10日下午2點，車行駛在前往中國農大國際創業園的路上，堵得慌。我坐在後排，演練說辭，準備報價，以防客戶討價還價，還準備了一套話術。

2017年6月，我曾採訪推想科技創始人陳寬，他告訴我，防止客戶殺價太狠，合適的方式是讓客戶先報價，然後說一句「回去想一想」。我銘記於心。

他曾是一位學者，也曾不擅銷售；我曾是一名記者，談錢就會臉紅。2014年11月，我還是一個窮酸記者，參加用友發布會，抽獎環節幸運抽到了一台iPhone 6，主持人念著我的名字，等著我上台領獎，我說了句「不要了」。

這次拜訪客戶也是。客戶是奔著鉛筆道來的，想成為我們的種子客戶。事前我演練了不下10遍，一個10萬的單子打折5萬，最少5萬，再少就「回去想一想」。事實的情況是，聊至尾聲，客戶問我具體價格，我話到嘴邊最後也是說了句「不要了，您意思意思就好」。客戶是好人，沒有還價。3月24日，我們簽下了鉛筆道有史以來的第一個客戶——5萬元。

事後證明，這是一個「人情單」。當月，我們發布了一篇文章《今日，鉛筆道終於鼓起勇氣：告別免費時代》，轉化了數十萬訂單。客戶多是鉛筆道的「親戚」、朋友，或是忠實粉絲。

2018年3~8月，靠著影響力積累的「人情單」，我們在「檢驗產品」的道路上孜孜不倦。直到8月2日，英諾合伙人王晟（鉛筆道股東）給我發來一條信息：

「明天下午在公司嗎？」

「在，老闆有啥吩咐？」

「一是了解一下你們的業務情況，二是你們之前向我推薦過付費服務，我也來與你溝通一下。」

我們很是期待。由於此前客戶都是「親戚朋友」居多，英諾又是我們的投資方，特別照顧幫忙——所以我們很有理由地相信：又一個「親戚客戶」來了。

與晟總的聊天持續了大約4小時，話題從「銷售」很快上升了業務探討。最終，晟總沒有買下我們的產品，卻讓我們買下了他的「雞湯」。晟總說出了大多數客戶的實話：「你們不要向機構收錢，不要改變規則，傳統規則是被驗證的有道理的存在。你們創業3年了，沒想到對客戶需求的理解還是那麼......」

「那麼」之後的詞，他沒有說出口。他一邊抽著煙，一邊看著我。我的理解，可能是「錯誤」，可能是「遲鈍」。

仔細想來，我們早該發現，數據產品是一個「用戶拉新」產品，並非收入型產品。

2018年3月~8月，我們跑了約50家機構。絕大多數情況，客戶已經給出明確的反饋：願意用，但是沒有預算。更多的情況是，是從來沒有過這方面的預算。

「沒有預算」是一個關鍵信號。它有幾層含義：

1、之前有，現在花完了；

2、現在有，但是不給你；

3、從沒做過這方面的預算。

第三種信號最危險：每個企業都會提前做預算（年度、半年、季度預算），有需求才做預算，你的服務若不在預算範圍內，很可能說明客戶對你沒有需求。

特別尷尬的是，我們在2018年遭遇的大多是第三種信號。

當時，我們錨定的客戶是投資機構，以2.75億平均管理規模計算（清科數據），每年管理費550萬，人力與租金成本佔去絕大部分。以我們BD的經驗來看，至少80%的客戶從未有過「數據」這個預算科目。

所以說，創業不要嘗試去創造客戶需求，否則你會發現，客戶連這個預算科目都沒有。經歷半年摸索，我們終於摸清了一個道理：數據產品是拉新型產品，不適合用於做收入。

創業職業病：只要喜歡 是坑也想去闖

2018年9月，我們調整了方向，「投融資數據」不再作為收入重心，而是用於獲客 給自己用。事後證明，這個決定是正確的。事前，我也隱約有所聽說。只是，創業者都是偏執狂，對於自己無限熱愛的事，即便被告誡多次「是個坑」，也想親自去趟一趟。

早在4年前，EverString創始人楊文傑就在自己的創業經歷中提過：數據項目無果而終——我是採訪者。

2017年10月，一家位於蘇州的投融資平台創始人告訴我，曾推出投融資數據服務，讓他一度陷入生死時刻，若不是危難關頭老股東相救，公司就沒了。而後轉型，立馬盈虧平衡。

2017年12月，我參加了行業里一個創業營，一位同學聽說我要做數據，立刻表明身份，說自己曾在某知名數據公司任數據負責人，這個業務做了10多年，一年流水只100多萬元，不賺錢。

2018年下半年，鉛筆道一位投資人告訴我，某家投融資數據公司已瀕臨倒閉，團隊背景豪華，曾融資數億。

2019年4月，業內一位朋友告訴我，據確切消息，國內最早的投融資數據平台已被併購。

......

這是鉛筆道在商業變現上經歷的又一個教訓，看清了幾點真相，分享給大家（僅限投融資數據）：

1、長期來看，數據有著巨大的「用戶拉新」價值，能產生輔助性收入，但一定無法養活團隊。

2、如果你沒有把握融到未來5年的錢，這件事最好不要做；

基於過往經驗，如若不符合以上兩點，我建議創業者繞路而行：沒開始的，打消開始念頭；已經開始的，儘早考慮轉型。

2018年9月做出調整後（轉向流量變現），我們和那家蘇州投融資平台一樣，立刻盈虧平衡。2018年9月~12月，鉛筆道的收入從十萬級別立刻提升至百萬級別；內容上，流量同比再翻2.8倍，2019年3月，單日流量增至285萬。2019年5月，我們完成一筆戰略融資。

公司創立第一天起我就意識到，不會賺錢可能是鉛筆道最大的基因缺陷。去年12月，我參加廣州新媒體南方峰會，曾分析了其中兩個緣由：一支記者基因的團隊出來創業，是一個災難。如果做的還是一個媒體——更大的災難。它需要跨過兩道關鍵的坎：

1、角色衝突：記者的使命是「客觀中立」，平衡各方利益，而CEO的使命是公司利益最大化；

做記者時，總會經受職業思維訓練：一個硬幣有兩面，不能偏聽偏性，不能讓任何一方吃虧。而做CEO時，我常常陷入分裂：怎樣既平衡各方利益，又能極端地使公司最大利益化？

2、價值衝突：一個普通公司，可以拿100%的產品或服務去變現。一個媒體，只能拿50%去轉化商業價值，剩餘50%必須承擔社會價值。

無厘頭的熱情：創業的必要條件

好在創業這件事，戰略從來不需要絕對性正確，階段性正確即可。

可能有人會說，我們創業3年才做收入，現在看起來有點晚。實際並非如此，如果不是前3年把100%精力All in 內容，用大部分預算建成一支規模一流的內容團隊，我們根本無法在強者林立的創投媒體中脫穎而出——所以這個策略在當時是對的。

還有人可能會說，我們在數據變現上糾結太久。實際上也不是，數據只是變現價值不大，讓我們損失了些收入，但它戰略價值巨大，沉澱了大量我們的客戶、採訪對象、讀者。

好在創業這件事，不在於你做錯什麼，而在於你做對什麼，有時候只需做對一件事，就足以讓你做成。

鉛筆道創業四年，有兩大精神勝利法，分享給大家：

1、創業並非99%失敗，只要自己不放棄，100%終會成功。

2、任何複雜的事物背後，解決方案都非常簡單——來自《複雜》一書

在我看來，創業是一個複雜問題，但背後的解決方案很簡單，那就是不要放棄。怎樣做到不放棄？你需要問自己，是否對創業所做的事抱有無厘頭的熱情。你的內心需要有一個永動力，這也是堅持的源動力。

投資人常說「投資就是投人」：創業成敗與否，關鍵是團隊。而我說，只要團隊對當前所做的事抱有無厘頭的熱情，那麼他很難失敗。

所以從創業第一天起，我就深信鉛筆道很難失敗：我自己2010年任實習記者，2011年任見習記者，12年成為正式記者，15年創業，做的還是「記者」。職業生涯 創業生涯中，做過的唯一職業就是記者。9年時間考驗，依然對內容有著無厘頭的熱情——我的同事則與我一樣。所以創業後，我從不擔心失敗，也不害怕焦慮，時而還抖音跳舞。

今天是鉛筆道四周年，但堅持沒有期限，一次成功的創業至少需要10年。鉛筆道還在路上：目前已完成新一輪戰略融資，近期還將有好消息宣布；收入已正向循環，將攻下千萬大關；影響力相較於去年翻了2.8倍，單周流量約2000萬。未來，我們將專註於一件事：發現創新公司，服務創新公司。我們將抱著無厘頭的熱情，一根竿子打到底。

我們深知：四周年太短，談何四周年，鉛筆道永不放棄。

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