走勢持續疲軟 空調市場解鈴之法要看這兩點

2019年空調市場持續下行，銷量疲軟存量擠壓，市場急需解鈴之法。

而今日召開的「2019—2020中國空調行業高峰論壇」正是為緩解市場疲乏而來，會上不僅有著包括海爾、海信、美的等各路廠商到來，也有著國家信息中心、奧維雲網等業內分析人士到場，就空調市場現狀進行分析「號脈」。

在國家信息中心給出的監測數據中，「2019冷年國內零售市場規模實現6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。」量額齊降，在價格戰白熱化、房地產刺激不利等因素下，空調行業走勢低迷。不僅如此，各大廠商還面臨著渠道存量擠壓增長的問題，如果不趕緊做出改變，市場份額易主會是遲早的事情。

整體市場環境不佳，但從局部來看，空調行業仍有不少可圈可點之處。國家信息中心資深產業專家蔡瑩表示，在19年空調銷量中，智能空調銷量上升了11%，品類比例達到33.75%，空調產品智能化加深；在不同梯級市場銷量中，一線城市下滑，而低線城市產品銷量反而穩中有升。

總價來看，空調行業整體受制於消費大環境銷量有所下降，但行業內部消費結構也正在發生變化，例如消費升級帶來的產品技術需求。而傳統廠商雖然對於整體大環境無可奈何，但從消費結構變化「號脈」入手，切入細節來做加減法還是很有必要的。怎麼變？從哪些地方變？這是所有廠商需要面臨的問題。

高端化智能化發展

論及價格戰，各路廠商都保持了否定的態度。長期聚焦於價格，企業在技術研發上的力量就會相應減少，雖然價格站短期內會提升銷量，但從長遠來看，企業經營發展步伐會被進一步拖垮。而目前空調市場很可惜的一點在於，無論是主動還是被動，廠商們還是都參與到了價格戰之中。

對於價格戰的原因，會上分析指出一方面是因為在生產周期內，上游原材料成本價格在逐漸降低，另一方面則是品牌與品牌在拉新和換新競爭日益激烈，因此價格戰才有了生存的空間。在基調大勢下，為了保證自己陣營的完整，廠商們只能參與到價格戰之中。

相比於低價市場價格戰的疲軟，高端市場的成績無疑亮眼許多。在2019年，自清潔空調銷量同比增幅32.5%，銷售額同比增長34.38%，再加上智能空調的發力，高端空調市場實際上是處於上升狀態，整體佔比結構性優化明顯。

從一點來看，用戶並非只是對價格敏感，也同樣願意為高新技術空調買賬。相比於前者為壓低成本，在產業鏈或者產品質量上不斷削減，最終導致利潤下降，後者在高端溢價上有著更大的空間，利好廠商盈利和品牌美譽度。

傳統空調變頻定速的賣點已經薄弱，現在各大廠商正在力推其它新興技術發力點。除了能夠自動結霜、剝離和化霜沖洗的自清潔功能，現在空調還在主推「無風感」，防止迎面帶來的吹風感而導致的問題，可以做到「涼爽不著涼」。

隨著用戶消費能力的提升和功能需求的增加，智能化和高端化的產品無疑會更受青睞，而這一類產品對於用戶和廠商來說也是雙贏，能夠更好地促進行業良性發展。

瞄準低線市場

對於家電行業來說，拉新和換新是其銷量的兩大來源。在拉新環節，房地產騰飛帶來的房量無疑是家電行業的有力刺激點。但就此前出台的「房控」措施來看，空調行業想利用這一點來進行帶動無疑是不切實際的，因此空調行業更多的還是要依靠換新來進行發展。

從哪換新？依據此前的數據，農村低線市場會是新的下沉掘金點，而且不僅是針對換新，它還在潛藏著極大的拉新機遇。據中國家用電器協會理事長姜風表示，當下空調在城市市場百戶佔有量達到130台，而農村市場百戶佔有量僅為55台，對比前者，農村市場尚未達到飽和階段。再加上空調產品存在著「一戶多機」的特點，因此空調市場的農村潛在市場十分可觀。

另一方面距離當初2008年左右農村家電下鄉已經過去十年，按照空調迭代周期，換新市場的量級會十分可觀。不僅如此，當下「強制報廢」政策已經初見端倪，如果實施，它將會直接刺激用戶換新量。談到這裡，蔡瑩預計實施後每年空調換新量能夠達到1億台，這對於目前疲軟的空調市場來說無疑是絕好的提振機會。

在國家信息中心給出的城市級別銷量佔比對比中，一線城市自51.35%下滑到48.03%；二線城市18年為22.5%，19冷年為22.76%；三級城市自12.32%提升至13.82%；四級城市自13.83%上升到15.39%。總體來看，一線市下滑，二線變動不大，主要的銷量提升來自於三四線，因此下沉長尾市場是很有必要的策略。

此外，蔡瑩也著重指出二線城市存在一定的機遇，因為當下各地二級城市都正在進行區域規劃，經濟實力有所提升，用戶消費心理和消費能力也會增強，這對於空調廠商來說也是一個機會。

瞄準低線市場，做好渠道鋪設；提升技術實力，應對高端需求，這是目前空調行業切實可行的解決策略。在奧維雲網（AVC）副總裁韓昱的論述中，目前行業整體的均價正在逐漸下降，其中不乏是價格戰，品牌競爭的關係，也存在庫存壓力過大導致的拋貨情況。他表示，基於線上電商銷量今年的走勢來看，後續空調價格將會繼續迎來下滑。

這一點也意味著無論是內在原因還是外在，空調行業的價格戰都是不可避免的，因此空調廠商仍需要投入一部分的資源去打造價格戰下的爆款產品，以此爭奪市場中的聲量。但與此同時，廠商們也需要主動出擊，從高端化產品和長尾市場入手，塑造自身的品牌技術形象。

在低增速成為常態的空調市場，戰場早已不在單一，只有兼顧價格的持久戰和技術的閃電戰，空調廠商才能乘風而起，奪得先機。

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