成功逆襲的中國本土品牌：從土味變潮牌，半年狂賣520萬件衣服

近些年，隨著人們生活觀念的改變，運動健身逐漸成為一種潮流。運動服、緊身褲、跑鞋等裝備成為體育健身愛好者的必備品，這也刺激了千億規模的運動產業。數據顯示：去年國內運動鞋服市場規模達到2648億元，未來五年複合增速有望保持在10%以上。

我們熟知的國產運動品牌包括有安踏、特步、匹克等等都迎來了快速發展。其中最受矚目的李寧，正是抓住運動市場高速發展的紅利得以重生。該品牌曾三年虧損30多億元，這幾年通過調整經營策略、重塑品牌形象、全渠道布局，成功轉型終於扭虧為盈。據悉，今年上半年李寧運動時尚服裝銷量超過520萬件。

這家由「體操王子」李寧本人所創立的體育用品公司，成立至今已有29年，集營銷、研發、設計、製造、經銷及零售於一體。其產品包括籃球、跑步、羽毛球、綜訓和運動生活，並形成了多元化的品牌組合，涵蓋專業運動、運動休閑、運動時尚、戶外運動、童裝等領域，門店總數超過了6800家，根據此前發布的《2019中國品牌500強》，李寧的品牌價值達到143.44億。

作為運動員的李寧，職業生涯共斬獲106枚金牌。還入選全球二十五名「20世紀最佳運動員」。不過退役之後要做什麼呢？當時健力寶創始人李經緯出現了，並極力邀請他加入公司。可以說，這一決定徹底改變了李寧的人生軌跡。

上世紀90年代，飲料生意的成功沒讓李經緯停下，他開始將目光瞄準了運動鞋服領域並邀請李寧加入。有了充足的資金，項目順利開展。但要如何推廣呢？李寧想到了亞運會，經過一番努力，成功買斷亞運火炬接力。也就是從這時起，品牌開始為大眾所熟知。隨後，廣東李寧體育用品公司正式成立，在健力寶旗下獨立負責運動鞋服的生產經營。

隨著規模的不斷擴大，李寧將公司更名為李寧運動服裝公司，徹底脫離了健力寶。08年奧運會，身穿運動套裝的李寧在鋼索的牽引下飛向天空，點燃奧運聖火，品牌知名度被推向了新高峰。乘著這股熱潮，公司銷售持續增長，兩年後其市場佔有率達到了頂峰的9.7%，僅比耐克低5個百分點。然而輝煌戛然而止，李寧退居幕後讓職業經理人管理，企業經歷了痛苦的轉型期，連續三年出現虧損，並被對手安踏所超越。

從土味變潮牌

追求個性化、時尚化的年輕一代消費者，有段時間吐槽李寧款式太土。公司也意識到這一點，推出新品牌並大幅提高價格。結果不僅沒討好年輕人，還把原來的鐵杆粉絲拋棄了。危急關頭，李寧毅然選擇回歸。確立了體育運動公司的定位、拓展電商業務、融合新科技改良產品設計等一系列措施後，企業重回正軌。

近幾年，可以看到李寧頻頻亮相國際時裝周，成為打造出「國潮」運動時尚爆款。此外，他們還與迪士尼合作推出系列產品、聯手國內頂級電競俱樂部推出聯名服裝。從聲名鵲起到跌入谷底，再到走出困境，如今品牌實現了華麗轉身。有媒體人分析認為：從推出國潮產品到擁抱電子競技，品牌的轉變過程之迅速，令所有人始料未及。 這種轉變，加快了李寧的復甦。

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