日活增長超預期，下沉市場打開微博增長新空間

8月19日，微博發布了2019年第二季度財報，具體來看，其營收為4.318億美元，同比增長1%，超過市場預期4.301億美元。凈利潤為1.03億美元，同比下降約27%。在用戶數量上，不管是日活量還是月活量都實現了高速發展。

整體來說，這份財報喜憂參半。喜的是，用戶還在增長，微博仍然還是最重要的社交媒體。憂的是，宏觀經濟增速放緩，對廣告市場的利空影響還會繼續下去。受此影響，微博盤前股價上漲7.34%。

增值業務營收增長，用戶數量呈現上漲趨勢

從營收上看。微博2019年第二季度營收為4.318億美元，同比增長1%。從營收上看，微博收入主要分為兩塊，一塊是廣告和營銷收入，其營收為3.707億美元，同比保持不變。另一塊是增值服務，其營收為6120萬美元，同比增長8%。我們注意到增值服務上漲主要與直播，漫畫等多元業務的擴展有關。

從凈利潤上看。微博2019年第二季度凈利潤為1.03億美元，同比下降約27%。合每股攤薄凈盈利46美分，上年同期為62美分。雖然增值服務有所上漲，但是微博的主營業務廣告並沒有實現快速發展，受累於增長的成本，凈利潤有所下降。2019年第二季度成本和開支總計2.806億美元，上年同期為2.717億美元。

近年來，微博通過各種方式豐富生態建設來提升營收。一方面微博加強了對於漫畫，短視頻，vlog等方面的建設，試圖通過多元化的經營打破僵局。另一方面微博在新聞資訊和明星熱點上優勢依然較大，在粉絲經濟時代具有較大的影響力。而為了走出慢時代，增加用戶數量，微博繼續貫徹下沉戰略。隨著下沉市場的開發，微博的用戶數量可能將迎來高速增長。從用戶增長上看，微博的兩大發展策略效果顯著。

從用戶數量上看。月活量和日活量相對而言均呈現上漲態勢，財報數據表明，2019年6月的月活躍用戶數（MAUs）較上年同期凈增約5500萬，達到4.86億，其中94％為移動端用戶。2019年6月平均日活躍用戶數（DAUs）較上年同期凈增約2100萬，達到2.11億。這與微博在漫畫，直播等其他領域的拓展有關。

但微博也面臨著兩大問題。一個是以抖音，快手為代表的短視頻崛起，這對微博造成了很大的威脅，用戶時長甚至廣告收入都被分流。另一個是受宏觀環境的影響，數字廣告業務集體下降，而微博對於廣告營收依賴較大，這將不可避免的影響他的廣告營收。

綜合來看，雖然凈利潤有所下降，但是微博的財務數據大體令人滿意。不過我們看到微博對於廣告業務的營收依賴性依然較大，這是微博存在的營收風險。而且在用戶數量上，微博實現增長，但增速顯然不如過去。雖然微博已經有4億多用戶，但對社交媒體來說，一旦用戶數量陷入瓶頸，很可能對他的活躍度和增長潛力評估造成影響。

兩大挑戰不容忽視：短視頻直播興起，數字廣告增長放緩

微博當前面臨著兩大挑戰。一方面，受宏觀環境影響，廣告主也在精打細算，微博的廣告收入將繼續受到影響，這些都將影響微博的營收能力。

微博對於廣告營收依賴性較大。從財報數據中，我們可以看到，微博的廣告營收為3.707億美元，佔據營收大頭。這些年，微博通過與明星，影視，綜藝等IP方合作，打造了不少爆款案例，而且隨著微博與阿里巴巴合作的不斷加深，微博未來對於廣告營收的依賴性將會越來越大，同時這也意味著微博面臨著廣告營收的風險。

當前廣告業下滑可能將影響微博營收。據CTR媒介資訊的數據顯示，今年第一季度國內廣告市場整體下滑了11.2%，其中互聯網媒體在一季度的廣告花費同比下滑5.6%。廣告主不僅調低了預算，還對廣告形式和內容有了更高的要求，這對於微博來說都意味著更多的挑戰。

另一方面，隨著抖音，快手的崛起，微博的用戶數量和和用戶時長都受到了威脅，不僅如此，抖音和快手也已經成為了廣告主投放廣告的重點項目，這將影響微博廣告收入和議價能力。另外，短視頻用戶和微博用戶重合度較高。移動互聯網大數據公司QuestMobile發布《2019短視頻行業半年洞察報告》。報告顯示，短視頻行業風頭正茂，用戶規模超過8.2億，同比增長32.3%，這意味著每十個移動互聯網用戶中就有7.2個在使用短視頻產品。也就是說短視頻應用的用戶和微博用戶的重合度已經非常高了，大部分微博用戶的手機里也有短視頻應用。

短視頻正在搶在微博的用戶時長。數據顯示，短視頻App人均使用時長正在爆髮式增長，短視頻App月人均使用時長超過22個小時，同比上漲8.6%。而微博雖然熱度較高，在新聞資訊和明星熱點上具有不可比擬的優勢，但是微博的"功能性"較強，也就意味著用戶一般用完即走，在上面停留的時間並不是很長。加上短視頻對於用戶時長的搶佔，微博面臨著增加用戶時長的挑戰。

短視頻應用還在搶佔微博的廣告市場。據快手消息，由於制定了新的營收目標，預計將在年底完成150億的廣告收入目標，而抖音的廣告收入很可能超過200億。隨著短視頻應用的崛起，廣告主有了更多的廣告投放場所，這勢必將會影響微博的廣告營收和議價能力。

多元化經營豐富微博生態建設，微博未來仍然值得期待

微博面對強勢崛起的短視頻和其他應用，正在通過豐富生態內容的方式來提升自身優勢。首先，微博近年來一直在完善短視頻，直播，漫畫上面的布局。其次，微博在不斷擴大自己在社交媒體上的優勢，除了明星運營以後，還在積極打造微博紅人，收割粉絲經濟。最後，為了解決用戶增速問題，微博正在拓展下沉市場，若是能成功，這將會增加他的用戶數量和活躍度。

1、微博豐富生態建設，多方布局建立產品矩陣

微博正在通過多項業務建設豐富的生態環境。除了短視頻，直播以外，微博還在發展火熱的漫畫業務，根據微博發布的《微博動漫領域白皮書》數據顯示，截止2019年，微博泛動漫興趣用戶達到2.62億，其中核心動漫用戶達到3288萬，頭部KOL賬號規模達3.5萬，覆蓋粉絲規模2億以上。可見在漫畫領域的布局不僅提升了微博的用戶數量還增加了活躍度。在短視頻和直播上面的布局同樣如此。

微博還在添加新的內容表現形式。自從vlog的風潮起來以後，微博就在大力扶持vlog內容建設，新浪娛樂事業部明星視頻運營總監張本公布的數據顯示， 2019 上半年，共有 834 位明星發布vlog、數量達到 3435 條，播放量近 30 億，互動量破 500 萬。不僅是vlog，微博還悄然上線了視頻彈幕功能。通過這些內容建設，微博的生態進一步完善，而且不在局限於新聞和明星，使得內容更加豐富，而這對於用戶時長的爭奪來說十分重要。

2、微博加速建設社交媒體，擴大粉絲社群建設

微博在熱點，明星方面的優勢還在不斷擴大。據媒體報道，圍繞社交媒體的定位，微博在媒體、台網、體育賽事等公眾消費領域開放合作，進一步擴大了在實時熱點討論上的獨家優勢。

不僅如此，通過超話社區以及粉絲群等社交型產品，微博建立了粉絲群體之間多元化的社交互動場景。如今微博儘管受到各方挑戰，但在明星，粉絲互動上，優勢依然是其他應用比不上的，而微博也在積極利用這一點實現營收增長。

微博還在積極打造紅人吸引更多的用戶參與。打造紅人一方面可以提升用戶的參與度，另一方面還能發掘新的營銷點，增加話題。

3、微博進擊下沉市場初顯成效，擴展用戶成首要任務

從財報中，我們看到微博的用戶數量正在增長。但與抖音，快手相比，微博在用戶數量和用書活躍度上並不佔優。從微博的用戶分析中我們看到，微博的用戶大多數集中在一二線城市，而經過多年的拓展，微博在一二線城市已經很難挖掘到新的用戶了。

不過，微博正在挖掘下沉市場。《2018微博用戶發展報告》顯示，相比2017年，微博月活躍用戶中，來自四級及以下城市的用戶佔比上升，繼續保持下沉趨勢。但是目前來看，微博的用戶多數還是生活在一二線城市的單身、年輕、高知識女性。微博想要進一步發掘下沉市場，還需要生產出更多的優質內容，畢竟抖音，快手的下沉市場普及率較高，想要與他們對抗，還需要更多的內容。

綜上所述，微博的增值業務表現不錯，用戶數量實現增長。這與微博的內容建設相關，如今微博開始發力漫畫內容，又增加了vlog等內容，使得生態建設不斷完善，未來對於用戶的吸引力將會逐漸增加。另外，微博也在加速下沉開發用戶，若是能推出更加優秀的內容對抗抖音，快手，未來的用戶量和用戶活躍度可能將再度實現高速發展。

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