股價暴漲24％，361度做對了什麼？

文/金錯刀頻道

晉江，這座位於東南沿海的小漁村，依靠製鞋業在改革開放後，一舉發展成為全國最富裕的縣級城市之一。

晉江的輝煌不必贅言，只不過在後來的30年里，很多企業倒下了，也有不少企業逆流而上，在市場洪流中，佔有了行業話語權。

同為「晉江系」的361度，就躋身到中國運動品牌前列，而且找到了一套屬於自己的強悍打法。

8月20日，361度發布2019年上半年財務報告，財報顯示，營收和凈利均有個位數增長：

上半年361度集團營業額達到32.368億元，同比增長7.3%；經營溢利6.415億元，同比增長1.7%，其中電商和童裝業務增長迅速。

而且根據財報數據可知，2019年上半年361度主品牌的單店收入為42.63萬元人民幣，相比於2018年上半年的39.95萬有提升，這是一個利好現象，因為在當下的零售消費市場中，零售效率的提升比門店數量更重要。

總的來說，今年上半年361度的營收和凈利回暖，現金周轉速率改善，門店效率提高，與18年同期相比，整體狀態穩定。

這也直接刺激了361度股價的飆升，單日上漲幅度高達24%！創下行業單日股價漲幅紀錄。

361度能一如既往這麼穩，關鍵在於它善於擁抱變化，賭對不變，變的是適應市場變化，不變的是堅持打造產品力。

110年前，361度突圍上市

361度一直都很低調，低調到很多人都忘了10年前，361度在強敵環視下殺出重圍的精彩故事。

361度成立的時候，剛好趕上了國產運動品牌的崛起。在晉江，前後有3000多家鞋服廠湧現了出來，將整個中國運動鞋市場，攪得天翻地覆。

但好景不長，3000家鞋廠中，要麼自己轟然倒下，要麼被其他大廠吃掉，最後只剩1000家左右，361度在激烈的競爭中活了下來，從一家晉江小廠逐漸發展成名列前茅的中國體育用品品牌。

2005年，361度入選"中國500最具價值品牌"。

但早期的晉江鞋企，均起於「家庭聯產、手工作坊」，家族觀念重，也不缺錢，因此很少有願意上市的。這種模式對小鞋廠，算不上問題，但當公司已成為銷售過億的大企業時，缺乏現代化管理制度的弊端就成了定時炸彈。

2009年，361度果斷打破了家族企業的觀念，決定上市。

對361度來說，上市不僅意味獲得大量現金髮展業務，「香港上市公司」這一背書也為361度帶來了布局多品牌的資本和底氣。

那一年，361度一路高歌猛進。零售門店增加了1400多個，業績猛增161.7%，達到34.47億元，利潤飛漲253.2%。

一年後，收入更是達到54.6億元，凈利潤首次突破10億元大關。

361度也成第一家贊助奧運會的中國體育用品品牌，並多年持續贊助亞運會。

2011年和2014年還分別贊助了深圳世界大學生運動會和南京青奧委會。

361度還是中國游泳隊贊助商，並大膽簽下了尚未成名的孫楊。

361度代言人孫楊在里約奧運獲得中國游泳隊首金

現在回過頭來看，作為中國發展速度迅猛的體育用品品牌，在中國傳統行業中，361度從品牌成立到上市僅用了6年時間，創造了業內佳話。

某種程度上，361度是晉江鞋企中，為數不多的跳出了「城牆」思維的，通過上市完成了從一家晉江民營企業到現代化、規範化管理的上市公司的蛻變，丁伍號說：

「以前可能老闆說怎麼樣就怎麼樣，但上市以後，遊戲規則改變了。更重要的是，團隊會更棒了，有一個好的團隊，你才會做強做大。」

210年後，361度謀變

過去，中國經濟的快速發展為體育行業奠定了良好的基礎，也推動體育行業朝著精細化、規範化方向發展。

但同時，國內消費主力人群的購買習慣發生了巨大的轉變，他們對於商品功能、價格、外觀等需求進一步升級，並且對品牌文化，產品氣質等精神層面的需求開始顯現，一場大的消費升級正在悄然而至。

在大家開始質疑361度對年輕人的吸引力在逐漸下降時，8月20日，361度發布了新的財報數據顯示，今年上半年361度的營收和凈利均有增長，現金周轉速率改善，門店效率提高。

財報發布後，361度股價單日暴漲24%。

在面對耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭的衝擊下，這樣的成績對於一家正處於業績改善階段的國產品牌其實並不容易，361度靠什麼激活了生命力？

1.在產品上：更潮更極致

361度變潮了！

今年4月，361度聯合著名建盞工藝師廖文興推出「建盞」籃球鞋系列；

之後，361度與《機動戰士高達》合作推出聯名系列，引發搶購熱潮，在預售階段就收穫了超過六萬的預定單。

7月，361度聯合騰訊下屬的逾5億用戶的國內第一槍戰遊戲CF，推出槍鞋系列。

從這些被瘋搶的情況能夠看出，消費者是認可361度的變化的，361度的這些突破也著實令人驚喜。

在產品技術方面，361度在過去十年里成果頗豐，自2015年來國際線共14款鞋獲獎。

2016年，361度Sensation在內的多款361度國際線跑鞋，榮獲業界權威雜誌傾力推薦；

2017年，361度Sensation 2獲德國版《跑者世界》四月刊頒授「最佳首秀獎」；

同年，SPINJECT和MERAKI系列跑鞋雙雙入選美國《跑者世界》2017 秋冬推薦跑鞋；

2018年，中性緩震跑鞋SPIRE3，獲得The Nordic Edition頒發的2018跑鞋大賞；

同年，STRATA 2在《跑者世界》獲得2018年穩定型最佳跑鞋推薦獎。

今年上半年，國際版跑鞋共三款獲獎，其中Yushan在美國《女子健康》入選23雙最佳越野跑鞋之一；

Strata 3在美國《跑者世界》獲得美國市場最炙手可熱全天候跑鞋推薦獎；

Meraki 2入選美國《跑者世界》當季最值得購買的22雙跑鞋；

高品質產品背後是361度對於產品研發的重視和投入，數據顯示，361度科研投入在持續提升，研發佔比高達3.1%，在361度有整整一棟樓是專門用於研發產品的。

2.戰略上：多元化布局

除了完善自主開發的產品，做出最頂尖的產品，361度成立了國際線，一開始就將國際線的研發團隊放在有數十年製鞋歷史的台灣彰化，還請來有「台灣運動鞋教父」之稱的林炳煌操刀國際線業務，更有亞瑟士全球跑鞋品牌副總裁Thomas Garza在內的多位行業精英先後加盟。

除了國際線產品以外，361度還在童裝領域發力。

2010年，361度旗下童裝線獨立，為穩固兒童市場品牌優勢，361度在青少年運動領域做了大量布局：

2018年，361度攜手綠地申花聯手打造青少年足球培訓體系；

2019年6月，361度兒童成為恆大足球學校的戰略合作夥伴及恆大足球學校精英戰隊運動裝備贊助商；

同月，與北京中赫國安少訓足球達成合作，為國安青少訓U8-U12年齡段隊伍提供專業足球裝備。

這些合作不僅能夠提升361度在童裝產品上的設計、研發能力，更能提高其在兒童運動領域的專業性。

最重要的是，能藉助童裝業務拓獲得更為龐大的用戶基礎，吸引未來的消費主力。

另外，361度不停捕捉體育領域的新機遇。

2018年，361度贊助了國內著名的王者榮耀冠軍戰隊QG Happy，使其成為第一個開啟電競戰略系統化運作的中國體育品牌，並發布官方聯名產品，藉助粉絲經濟直接帶動周邊產品銷售，以通過電競吸引更多年輕人群。

3.渠道上：轉變零售渠道，提升品牌形象

在零售渠道方面，過去幾年，為了應對消費升級，361度在深陷頻繁關店的輿論壓力之下，依然狠心關閉了一部分街邊店，同時增加了同等比例的大型商場內門店。

而且還將打造結合電競、VR、互動、展示、售賣、體驗、觀賽、新零售等主題門店新形式，吸引年輕消費者。

相對於過去的街邊店模式，這些改革將為門店帶來更多客流，提升品牌形象。

公眾的意識往往是滯後的，當人們開始注意到更年輕的361度時，實際上改變早已發生。

而這些改變都是361度在為2018年末提出的「品牌重塑」做準備。

晉江鞋企30年，貼牌時代拼銷量，品牌時代拼廣告，擴張時代拼速度，消費升級時代，拼的是品牌力，而361度，從來不打無準備之仗。

3品牌重塑，將是一個雙贏的故事

近年來，很多國貨品牌開始回潮，吸引年輕消費者。例如百雀羚，一個80多歲的品牌，曾一度讓人遺忘，如今卻涅槃新生，重回國產護膚品老大的位置，在保有品牌歷史底蘊的基礎上，和年輕人打成了一片。

其實，這很大程度要歸功於品牌重塑。同樣，品牌重塑對361度意義非凡，品牌重塑能使品牌更具活力、適應力和競爭力。

1.為消費者賦能，引爆口碑

361度從來不以追求單一數量增長為目標，而是始終將消費者放在第一位。

在產品層面，361度與業內國際巨頭的「終點線」品牌相比，361度將自己定位為「起點線」品牌，結合「大眾專業體育」的定位，361度秉承「為消費者提供恰到好處的產品」理念，賦予商品恰到好處的功能、設計和世界級品質，多方面滿足消費者需求，引爆口碑。

在品牌上，361度繼續宣傳「多一度熱愛」理念，將品牌理念具象化，讓主流消費人群對品牌精神產生共鳴，同時通過營銷活動，讓361度的「熱愛」落地化，讓消費者能夠清晰感知「熱愛」。

361度還將通過舉辦活動等形式，以全新形象切入各個不同細分品類，驅動消費者投入到運動中去。例如，361度將打造全新籃球進社區項目——「Home Game」，充分整合相關的運動資源，為籃球愛好者特別是青少年籃球愛好者建立專業的教練團隊。

2.創造商品文化價值

品牌是全世界的硬通貨，是不可取代的無形資產，品牌的氣質和品牌故事需要根據不同的時代，展現不同的吸引力，產品也需要有自己的獨特精神內核，才能留在消費者心裡。

在這種情況下，361度要做的不只是簡單的運動產品，而是要探索品牌自己的態度和產品文化，這樣才能引起消費者的共鳴。

2019年上半年開始，361度通過建盞這樣的文化元素以及與高達、穿越火線這樣受年輕人喜愛的IP進行合作，為品牌注入新的文化元素，逐步塑造品牌個性的文化。

如果說過去的361度只一門心思做產品，如今的361度真正開始探入服飾文化，用潮流化的語言來表達自己。

刀哥結語：

品牌重塑不是一蹴而就的，很多品牌在營銷上常用簡單、粗暴的方式投年輕人所好，但效果不是很好。

而361度通過從裡到外重塑產品，在保有自身產品文化內涵的不變的同時，積極求變，向年輕人靠攏，努力轉型實現品牌年輕化。

但任何一個企業改革都會面臨挑戰，加之361度目前仍處於業績改善階段，361度與同行業其他公司相比仍具備較強的成長性。

另外，隨著國家大力推動「健康中國」行動的落實，體育用品行業未來的發展向好，作為體育用品行業的頭部企業361度也必將受益。

在機遇和挑戰中不斷求變的361度，未來不會差。

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