KOL群嘲KOC和甲方，卻看不清未來營銷趨勢

科技自媒體 / 代錫海

太史公司馬遷在《史記·貨殖列傳》里寫過這樣一句話：夫用貧求富，農不如工，工不如商，刺繡文不如倚市門，此言末業，貧者之資也。此後這句話被廣為傳頌。再後來，人們更為熟悉的「笑貧不笑娼」便來源於此。

自古以來，沒錢或者錢少，都是被鄙視的，這是亘古不變的真理。在當代營銷圈裡也是如此，一個沒錢或者錢少的甲方，真的是要遭到鄙視的。

以前這種鄙視是私下的，不能讓甲方爸爸聽得到的。現在這種鄙視，則成了公開的，甚至是逐漸變為群體性嘲諷。

這幾天，大家都知道了，營銷圈掀起了一場聲勢浩大的爭論，圍繞KOL與KOC的爭論喋喋不休。在這場爭論中，眾多KOL強勢反擊，面對假想敵KOC幾乎是碾壓式的勝利。

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「想來搶老子的預算，呵呵，Get out！」一時之間，朋友圈裡隨處可見對於KOC的群嘲。

尤其是某知名KOL的文章——《KOC，沒錢甲方的最大謊言！》，成為扛起眾多KOL們反擊KOC和沒錢甲方的一面標誌性旗幟。

實際上，KOL們未必是真的把KOC當做潛在對手，只是一種應激反應。目的在於，要從專業角度給甲方進行brush brain，證明還是KOL最值得投放的。

不過在我看來，就如開頭所說，這種行為和「笑貧不笑娼」沒有什麼區別。當甲方握著大把預算過來投放時，趕緊上前笑臉相迎——「爺，您來了」，想要怎樣都可以滿足；而當甲方拿著50塊過來，直接拒之千里之外——「100塊都不給我，老娘今天不接客」。

在營銷圈，這種KOL群體式「笑貧不笑娼」的行為藝術，實屬罕見。這種現象的背後，不僅僅是甲方壓縮預算造成的。擁有充足預算的甲方，一年隨便揮灑幾千萬、上億的，畢竟是一小部分。

更深層次的原因是，流量越來越少，越來越貴，越來越虛，才促成了KOC以及私域流量等名詞開始登堂入室。所謂「天下苦流量久矣」，更準確來講，應該是天下苦真實流量久矣。

從找流量轉變為尋找真實流量——這是互聯網營銷歷程中的一個重要轉折點。

流量虛假問題，這個沒有必要說太多了，之前發生過很多暴露虛假流量問題的案例。在甲方有錢的時候，甲方內部為了完成KPI考核，通常對於虛假流量也都會睜一隻眼閉一隻眼。可是，當甲方勒緊褲腰帶過日子的時候，所有的營銷要以真實成交量為首要目的時，必然要尋找性價比更高的投放對象。

我一個在公關公司工作的朋友，經常問我，除了以前大家熟悉經常投放的大V，還有沒有認識一些新的——性價比高的——配合度好的小V。其實，按照他說的這個標準，要找的基本就算是現在說的KOC了。

在我看來，這個標準，是要具備幾點要求：1、流量真實?2、影響力真實3、報價真實。

在最近一年的時間裡，我知道很多甲方的服務公司，在開發大V資源時，幾乎都在按照這個標準來尋找。這些KOL的粉絲可能只有幾十萬粉，轉發評論只有幾十個，閱讀量可能只有幾千或幾萬，投放費用也只有幾千塊。

有人可能會問，如何判斷他們就是真實的流量？這的確是考驗甲方營銷人員和公關公司的媒介能力。需要對這些KOL有著較長時間的關注，通過觀察留言互動，憑藉個人主管感受來評判其是否真實。對於一些甲方來說，除了要選擇高性價比的KOL之外，還格外看中投放對象的轉化效果。

就拿我熟悉的一個知名電腦品牌X爾舉例，相信很多KOL都接到過這個品牌的投放需求，在看到文案第一眼之後，往往會驚掉了下巴——這是在做微商吧！這可是響噹噹的知名電腦品牌，文案怎麼這麼LOW。為什麼會這樣呢？因為這個品牌要在文案里插入將近一半篇幅的促銷信息，邀請好友還能有更多優惠。

在外人看來，這種微商的玩法，實在和這樣一個知名度的品牌身份不符合。可是，人家一直堅持採用這種投放方式。站在甲方的角度，以成交為首要目的的營銷投放，是符合企業利益的，根本無可指摘。

看到這裡，你可能還想說這是個案，那再說一個例子。互聯網金融行業高大上嗎？都是土豪吧？

可實際上，在目前這個特殊的時期，互聯網金融公司也在尋求多樣化的營銷投放手段，其中就包括了私域流量和社群。

截圖裡的是哪家公司，就不透露品牌了，反正是存量用戶很多的一個知名公司，背後站著BAT巨頭。在原有投放媒體的資源不見效的情況下，自然要尋找更有真實效果，能夠提高轉化率的渠道資源。

在流量越來越少、越來越貴、越來越虛的當下時期，大多數品牌都不能免俗要採用一些外界看起來很low的營銷手段。這種方式固然會可能傷害到品牌的美譽度，可是事關生死存亡的時候，誰還在乎面子？

更何況，甲方爸爸們選擇投放KOC，並非是將全部營銷預算投入到KOC上。我所接觸到的甲方，在進行媒體投放時，其實KOL投放仍然是主流，KOC只是一個補充。所以，相信在接下來的較長時期內，投放渠道的多元化，KOL與KOC的組合式投放，一定會成為甲方的主要投放方式。

儘管如《KOC，沒錢甲方的最大謊言！》文章所言，KOC投放存在不少問題，效果無法保障，對接結算等麻煩……但是，甲方全部投放KOL的時代，已經一去不復返。就像一些知名品牌曾經宣布停止投放傳統媒體，轉向新媒體營銷一樣，未來一定會有更多的品牌去轉向去嘗試投放那些，性價比更高、流量更真實、影響力更真實的KOC（或者說是小KOL）。沒有必要區分KOL和KOC，本質上都是影響消費行為的關鍵。

這個轉變，是營銷形勢所迫，也是趨勢使然。

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