飲品界興起「酒館熱」，這背後藏著激發增量的「小邏輯」

圖片來源@視覺中國

文丨RET睿意德商業地產

商業地產進入存量時代後，購物中心與品牌雙方都在想方設法尋求更多流量，努力創新產品和服務。

今年以來，星巴克、奈雪、喜茶，紛紛在扎堆做「酒生意」，這背後就蘊藏著圍繞用戶需求，在存量市場里挖增量的「小邏輯」。

讓我們從星巴克開酒坊說起。

茶飲咖啡紛紛開酒館，主要是做三件事

前段時間，茶飲咖啡品牌動作不斷，且展現出了一個相似的態勢：將產品品類向酒飲拓展。

星巴克位於北京嘉里中心「咖啡禮讚」概念店重裝開業後，增設了 Bar Mixato 酒坊，提供特製酒精飲品；

奈雪の茶陸續在深圳和北京的購物中心開出轉售酒飲的 Blablabar；

喜茶也推出了含酒精的飲料，用「茶 酒」的組合製造創意飲品。

一時之間，「酒生意」成為了購物中心和餐飲業共同關注的焦點。

但深層梳理不難發現，這一系列品類拓展主要在做三件事：拓展經營品類、延長經營時段，以及增加用戶黏性。

一方面，這些品牌將產品進行了延伸和拓展，為消費者提供了更豐富的選擇。另一方面，以星巴克為例，其在北京推出首個「品酒空間」後，將營業時間延長，將酒飲作為夜間消費的主力產品。

當然，新品類新嘗試為品牌帶來的新鮮感和話題度，也能使品牌獲得新的流量和曝光，在品牌傳播推廣的緯度上獲得更多收益，從而收穫新增粉絲，提高用戶黏性。

「酒館熱」第一個小邏輯：在有限的時間/空間里尋找增量

我們來先分析前兩件事：

茶和咖啡兩大飲品在銷售上會受時間段的限制，作為具有「提神醒腦」功效的產品，夜晚恰好是其銷售波谷。

對於品牌來說，在購物中心內的場地租金是一項重大且固定的成本。當單位空間和空間成本固定的情況下，彌補銷售波谷就變得尤為重要。

茶飲和咖啡品牌選擇適宜在夜間銷售的酒精飲料，實際上是對消費者的時間進行了拆分，並找到消費較少的波谷時間段，填充新產品以提升交易密度。

因此，將產品向酒類拓展，可以為店面創造新的夜間消費場景，為夜間人流和銷售量創造增長，彌補銷售波谷帶來的損失，向全時段經營靠攏。

對於門店來說，當房租支出固定、客群相對穩定時，拓展品類、延長時段，無疑是增加了交易密度和交易效率，是一種「在有限的時間/空間里尋找增量」的方式。

這種方式解決的痛點，是高成本、低時間/空間利用率、低成交密度。

類似痛點在購物中心同樣存在。

對於一個購物中心來說，水電、土地、人工……每日都有巨大的固定運營成本支出，怎麼樣讓消費者儘可能多地產生購買，是商業體運營的根本問題，也是其終極目標。

因此，我們看到購物中心運用多種方法來達成這個目標，其底層邏輯與「開酒館」是相同的，都是要讓消費者儘可能長時間停留、儘可能產生多筆消費。

所以，我們看到的購物中心與產業結合，例如購物中心 醫療、購物中心 旅遊等，都是在拓寬購物中心的服務範圍，而且業態選擇都與購物中心本身定位相符，是在目標用戶的基礎上進行價值深挖，這些做法就類似於「星巴克的小酒館」。

那麼，如何做品類擴展，才能真正找對「增量」？

品類拓展、價值深挖，成功的關鍵在於是不是真正開發出目標用戶的潛在需求，是不是與本身定位、用戶相符。

我們不妨從購物中心進行業態拓展的兩類嘗試來觀察——

1.與產業融合

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