泡麵的逆襲：吃回400億，如何做到？

文/楊良

億歐專欄作者

前幾年，泡麵君一直被唱衰，中國速食麵的銷量一直呈現下滑趨勢。但是根據世界速食麵協會的最新數據，近兩年，速食麵市場又迎來了「春天」，2018年中國速食麵的銷量達到402.5億份，同比增長近3%，佔據全球需求量的38%。

一直掙扎在外賣擠壓下的速食麵是怎麼逆勢翻盤的？這碗面的未來究竟會怎麼樣？

速食麵市場回暖

自1958年速食麵在日本誕生之日起，它就迅速風靡全球並成為最受歡迎的速食食品之一。在中國，速食麵被稱為「國民食品」，一碗冒著熱氣、香味四溢的速食麵，是我們從小就熟悉的味道。

從2000年開始，中國速食麵市場步入快車道，在那之後的幾年裡，速食麵銷量每年維持著20%-30%的增速。在中國速食麵市場最輝煌的時候，康師傅僅僅靠紅燒牛肉麵這個單品就能完成50億元的銷售目標。

不過自從2013年以後，速食麵市場急轉直下。收入的提升改變了消費者的消費觀念，社會消費結構也發生了變化，而傳統速食麵已經無法適應消費者的需求。2016年中國市場的速食麵需求量為385.2億份，如果和2013年的數據對比，差不多相當於消費者每天對速食麵的需求量減少723萬份。

經過三年的蟄伏，速食麵行業開始止跌回升，2018年中國方便市場的需求量重新突破400億大關。這碗面到底是怎麼起死回生的？

起死回生的背後

真的是消費降級嗎

過去速食麵行業的萎靡不振映射的正是國人消費方式的轉變，橫空出世的外賣和消費升級的理念使速食麵褪去了國民食品的光環。

外賣的出現在很大程度上迎合了年輕人追求品質和健康的消費理念，的確爭奪了速食麵的部分市場份額。與快消巨頭依靠渠道、價格等方式跑馬圈地類似，外賣在初期也依靠瘋狂的補貼收穫用戶。儘管如今補貼力度有所降低，但仍然對速食麵市場產生影響。以北京三元橋附近的外賣為例，原價30元的米線，優惠以後的實際價格只有15元。

就像上面所說，外賣崛起這個影響因素一直沒有太大的變化，同時隨著餐飲市場的競爭加劇，消費者在外賣上的選擇變得更加豐富。因此大家可能會有疑問：速食麵市場回暖的背後是不是消費降級？其實不是。

如果我們將視線拉長，在人均可支配收入更高的日本和韓國，速食麵不僅沒有消失，人均消費量反而比中國還高。因此速食麵市場的回暖代表了消費降級的觀點，本身就是站不住腳的，中國速食麵市場的回暖更像是由消費者需求的變化驅動了產業結構的升級。

億歐梳理了速食麵兩家龍頭企業康師傅和統一的年報，近兩年的業績增長也是來源於高端速食麵市場的發力。康師傅在2018年報中稱：「報告期內，受產品優化組合、產品升級以及前期調價等因素的影響，公司速食麵業務的毛利率同比上升1.44個百分點至30.23%」。而統一則因成功推廣「湯達人」等中高端品類，實現產品結構提升。

「打鐵還需自身硬」，速食麵市場回暖的主要原因還是企業苦練「內功」，在產品層面不斷迭代，不斷推出營養美味的創新食品。越來越多的速食麵品種不僅吸引了追求效率的年輕人，也圈粉了老年人和兒童。

擁抱Z世代

Z世代指的是1990年代中葉至2000年後出生的人，據《福布斯》雜誌統計，Z世代擁有440億美元的消費力。他們更傾向於個性化消費，因此速食麵企業也推出了很多更具時尚屬性的品類。

康師傅以大食桶、干拌面、隨心杯等多規格的產品，同時結合IP運作深入拓展年輕消費場景，比如攜手《新斗羅大陸》手游推出主題麵館，希望藉此來豐富速食麵的消費場景。

統一則成立了專註創新的品牌——「藤嬌」，為了滿足年輕人對新鮮感的追求，推出了藤椒 薄荷雞肉面等多種口味，除此之外，「藤嬌」還設計了新包裝，消費者可以掃描包裝上的二維碼，在等候泡麵的時間看青春小說，通過這些形式將速食麵觸及更年輕的消費圈層，提升品牌影響力。

從速食麵的口味變化情況也可以看出這種趨勢。相較於十年前的紅燒牛肉麵等幾種口味，如今的速食麵口味可以說是「千奇百怪」，香菜口味、鹹蛋黃口味、乳酪芝士口味，甚至還有小龍蝦味等。

「油炸有害」標籤的弱化

油炸有害的標籤是速食麵一直無法擺脫的痛，過去銷量走低的原因也跟這個標籤有著密切的關係。近年來，隨著泡麵小食堂等各類玩家的興起，消費者的觀念得以改善，對速食麵「油炸有害」的刻板印象也在減弱。

企業也在努力改善自身的這一形象。康師傅一直以「少添加、濃郁、美味、健康、營養」為研發理念，其Express速達麵館運用低溫真空滾揉鎖鮮技術，還原了食材本身的味道。白象則是通過「湯好喝」系列達成這一品牌認知。

隨著經濟的發展，追求健康營養必將成為主流，速食麵企業的第一步已經堅定邁出，如何進一步加深消費者的品牌認知就顯得更為重要。

這門生意該怎麼看

如果想知道中國速食麵市場未來的走勢，我們不妨將視野投向日本。「他山之石，可以攻玉」，有著相似文化和社會背景的日本市場會給我們一些啟示。

雖然中國的速食麵企業已經慢慢意識到定位不同圈層，然而相較於日本市場，中國速食麵市場的細分化依然不足。以日本龍頭企業日清為例，其針對女性推出低卡路里高纖維產品，針對老年群體推出量小的蕎麥麵，針對年輕群體推出冬陰功湯等口味的產品，針對高收入群體推出魚翅高營養產品。

無論Z世代還是其他群體，都有著自己小眾化的需求，而對於企業而言，滿足細分消費者也是業績增長的一大來源。中國速食麵市場的細分化趨勢在未來幾年會變得越來越明顯。

中國的速食麵企業往往在高、中、低三個類別都有產品布局，這和中國速食麵行業發展的歷史背景有關。然而日本的速食麵企業往往定位於部分群體，以此形成針對該群體的品牌影響力，比如主打低端市場的Toyo Suisan，主打中高端市場的日清等。因此，專註某一群體，差異化發展可能也是未來的趨勢。

速食麵產業也是餐飲行業的一面鏡子，從低價競爭到中高端產品熱銷，從標準化口味到滿足消費者的個性化需求，餐飲行業的發展路徑也是如此。

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