谷歌地圖的成功之道

圖片來源@Unsplash

文｜深響，作者｜趙宇

你還記得上次迷路是什麼時候嗎？

相信你已經想不起來了。在如今這樣一個移動互聯網十分發達的時代，「迷路」成為了一件很久遠的事情。

即便是前往一個陌生的國家，下了飛機之後，你也不需要當地人的指引，就能暢行無阻——今天你只需一個地圖APP，就能根據導航提示去往目的地。大規模應用的導航和地圖繪製技術極大地改變了人們尋找目標位置的方式，人們已經能自然而然地用地圖來尋找酒店、餐館、學校，找一切他們希望找到的地方。

回想15年前，這幾乎是不可能完成的任務。

今天我們之所以能夠享受到這麼方便快捷的服務，有一家互聯網巨頭公司在背後起到了關鍵性的作用。

十幾年前，谷歌公司的兩位創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林預想到了未來人們尋找地理位置的方式，並為此投入了難以計數的人才、精力和資金資源，推動了整個移動地圖服務的行業發展，才最終帶給我們今天所享有的卓越地圖導航體驗。

今天，谷歌地圖已經是一款擁有超過10億月活用戶的電子地圖服務產品。在谷歌地圖中，人們可以查詢全世界的城市政區和交通地圖、含有商業信息的矢量地圖、不同解析度的衛星照片，以及大部分城市街道的街景實況。無論是一個普通的用戶，還是一個對地圖服務要求很高的商業公司，谷歌地圖都能滿足你。

《谷歌方法》是谷歌官方三部曲的最新作品

作為谷歌地圖項目的深度參與者，比爾·基爾迪在十幾年間見證了這款產品從誕生到崛起的全過程。他將見聞和親身經歷匯聚成了《谷歌方法》一書，詳細介紹了谷歌地圖背後的故事，我們也能從中窺探到谷歌公司在打造一個10億月活產品的過程中所經歷的挑戰，所做出的選擇，以及背後的思考。

「招攬英才，平台資源不設限」

谷歌並不是世界上第一家給用戶提供電子地圖服務的公司，谷歌地圖的前身實際上是一款由 Keyhole 公司研創的軟體。

Keyhole 由約翰·漢克創立於1999年，後於2004年被谷歌收購。在收購交易達成後，約翰·漢克（日後成為谷歌地圖項目負責人）、本書作者比爾·基爾迪（曾任 Keyhole 的市場營銷總監），以及 Keyhole 公司的其他27名員工一同加入了谷歌。

Keyhole 後被谷歌收購，圖為 Keyhole 創始人約翰·漢克

在谷歌提出收購的邀約之前，Keyhole 的業務才剛剛有些起色。從1999年到2004年的5年時間裡，Keyhole 從一個名為 CTFLY 的演示程序起家，逐漸組建和擴充團隊，努力克服資金短缺問題，推出了可供B端和C端用戶使用的產品 Earth Viewer （虛擬地球軟體），以及可創建和共享地理信息的協作應用程序 KML（ Keyhole Markup Language，一種標記語言），並憑藉良好的運行速度和出色的體驗打敗了同類競品 Esri ，贏得了第一批客戶。

到了2004年，谷歌一口氣收購了兩家地圖機構，一家是 Keyhole ，另外一家是一個從悉尼一套公寓中走出來的4人團隊，名為 Where2Tech 。2004年秋天，Keyhole 和 Where2Tech 兩個團隊合併，谷歌為他們提供了力所能及範圍之內近乎無限的資源，同時向他們提供了一個重要的保密信息：用戶在谷歌搜索框里輸入的所有搜索查詢中，有25%與地圖有關。

25%的搜索量意味著一個異常廣闊又亟待開拓的市場——用戶在地理信息服務方面的需求遠遠沒有得到滿足，在谷歌「讓整個物理世界的信息也變得可被搜索」的願景下，大力發展電子地圖服務的計劃勢在必行。

「把目標定得再大一些」

谷歌創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林

加入谷歌不久後，本書作者比爾·基爾迪問過谷歌兩位創始人一個問題：「如果展望一下前景，從現在起一年後，Keyhole 是創造1000萬美元的收入好呢，還是獲得1000萬用戶好？」

考慮到當時Keyhole的成績，這其實已經是一個相當大膽的目標了。當時雙方為谷歌收購 Keyhole 的交易方案制定的目標，就是 Keyhole 要獲得50萬用戶。基爾迪向拉里·佩奇和謝爾蓋·布林提起的數字，已經是支付條件目標的20倍。

但令人意外的是，佩奇笑著回答說：「我認為你們應該把目標定得再大一些。」

直到數年之後，比爾·基爾迪才終於理解了佩奇的這句話，以及 Keyhole 為什麼會被收購：谷歌啟動了一項有關地球的「登月項目」，想要改變用戶在地球上找路的方式，而 Keyhole 團隊則將成為這個登月項目的核心。

既然是「改變用戶在地球上找路的方式」，那麼區區1000萬用戶又算得了什麼，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林的意圖再明顯不過：谷歌地圖要服務地球上所有能連接互聯網的用戶，這才是真正的改變世界。

整個地球的數據

2005年2月中旬，經過數月的研發和調試，谷歌準備向公眾正式發布穀歌地圖網頁端產品。這個產品包括：

一個快速、流暢、基於瀏覽器的地圖；

一個龐大的航拍和衛星圖像資料庫；

以及一個能搜索最新地理數據的、更為全面的谷歌搜索。

三個功能模塊中，航拍和衛星圖像是最難實現的，因為谷歌當時沒有自己的衛星航拍系統，必須向可以拍攝衛星圖像的公司 Digital Globe 購買資料庫服務。

當時作為項目負責人的約翰·漢克覺得，如果谷歌可以為地球上200個人口最多的城市提供最新的衛星圖像，就已經非常不錯了。但購買這200個城市的衛星圖像所需要的資金總價高得驚人：300萬美元。

如果能拿到這筆預算，他們就可以把地圖航拍和衛星資料庫在原有基礎上擴大3倍，而之前的資料庫整整耗費了 Keyhole 五年的時間才建成。所以，在聽到300萬美元這個價格後，約翰·漢克又驚又愁——他不確定谷歌管理層是否會批准這筆預算。

然而，當約翰·漢克和團隊拿著幻燈片向管理層申請預算時，謝爾蓋卻反問他們：「為什麼這麼少？這是他們的全部數據嗎？」

謝爾蓋自己已經算過，知道這個預算對應的並不是一個全量的資料庫。

谷歌地圖的數據採集工程師丹尼爾表示，這就是谷歌地圖所需要的全部數據了。Digital Globe 的整個資料庫還包括了大洋中央的一些偏僻島嶼，非洲、澳大利亞及南極洲的一些人口稀少的地區，甚至撒哈拉沙漠等地方的衛星圖像，總共大概有8000萬平方公里。但對於谷歌地圖而言，從性價比來看，其實並沒有必要買下這部分衛星圖像。

佩奇和謝爾蓋兩人執意讓團隊買下了整個資料庫，這讓丹尼爾和約翰都目瞪口呆。事實上，此前只有美國軍方購買了Digital Globe 的整個資料庫，但兩位谷歌創始人堅持己見，寧可大手筆投入，也要把產品做到盡善盡美。

谷歌地圖是第一款範圍覆蓋全球的電子地圖服務

最終，谷歌以數百萬美元的價格獲得了 Digital Globe 所有的衛星圖像，成功覆蓋了全世界所有地方，甚至包括了整個非洲、拉丁美洲，以及亞洲和南極洲最偏遠的地區。

「突破限制，打造卓越產品」

作為第一個可以在瀏覽器中使用的網上全球地圖，帶有衛星圖像功能的谷歌地圖新版本一經上線就大獲成功。發布一周後，當時還是谷歌高管的瑪麗莎·梅耶爾向全公司發了一封郵件，宣布這是谷歌歷史上最成功的產品發布，甚至遠遠超過了之前的Gmail的發布。

但谷歌並未因為產品取得初步成功就停滯不前，而是立馬開始進一步探索谷歌地圖的其他功能。

網頁地圖製作的全民運動

谷歌地圖的第一個正確選擇，就是免費公開了地圖產品的API。

谷歌地圖發布後，除了收到了各大媒體和用戶的讚譽外，很多網站開發人員和軟體工程師也向他們表示希望可以用自己的數據創造獨特版本的谷歌地圖，供人們使用。於是谷歌免費公開了地圖產品的API並放棄了用戶上傳數據的使用權，從而掀起了一場網頁地圖製作的全民運動。

就這樣，犯罪統計數據地圖、得克薩斯州清潔煤擬議項目地圖、顯示洛杉磯警察施暴事件的地圖、以及自行車交通事故地圖等無數個基於谷歌地圖的混搭地圖如雨後春筍一般冒了出來，各種數據都可以在谷歌地圖上快速流暢的顯示，並且能和用戶產生交互。

這還成功催化了幾十個價值數百萬、甚至數十億美元的企業的誕生。

Uber的誕生與谷歌地圖服務密不可分

比如，Yelp（美國大眾點評）、Zillow（房產交易平台）、Trulia（房地產搜索引擎）、Hotels.com（好訂網），以及後來的Uber和Lyft等 LBS（基於位置的服務）初創企業都是谷歌地圖的受益者。可以說，谷歌地圖的成功直接推動了整個 LBS 類型產業的發展，對之後的行業有相當深遠的影響。

谷歌地球

對於一個基於網頁瀏覽器的地圖而言，谷歌地圖已經相當優秀了，但電子地圖服務的一些功能，比如流體速度，三維地形和建築物，測量、注釋地圖等GIS工具以及導入和導出數據集等，都是網頁版的谷歌地圖所不具備的。於是谷歌在 Earth Viewer 的基礎上增加了一些功能，優化了交互頁面和用戶體驗，發布了一款應用並將其命名為谷歌地球（Google Earth）。

僅有功能上的強大還不夠，佩奇和謝爾蓋特意下了一個指示：谷歌地球將會免費向用戶開放，因為與多賺幾千萬美元相比，他們寧願為用戶和世界做一件了不起的事情。

等到谷歌地球正式發布後，用戶對它表示了熱烈的歡迎。僅在發布後的第一天，谷歌地球就被下載了45萬次。由於每次安裝就要下載一個 28M 的文件，谷歌地球的下載和使用率甚至對谷歌由數千台伺服器組成的基礎設施造成了嚴重的負面影響。

谷歌地球也得到了媒體的極高評價，《個人電腦世界》就曾形容它是「軟體歷史上最好的免費下載軟體之一。」

另外，谷歌地球還意想不到的起到了救災的效果。由於谷歌地球具有一個常見且有用的功能：將游標移動到屏幕上的任意位置，軟體會返回這一位置的緯度、經度和海拔。於是當卡特里娜颶風在2005年8月襲擊美國路易斯安娜州東南部的沿海地區時，谷歌地球再次派上了用場。

依靠這個功能，美國海岸警衛隊可以依據受困人員報告的地點，直接在谷歌地球中確定他們所處的緯度、經度和海拔，並精確到米。這直接破解了先前警衛隊能接到求救電話卻找不到受困人員位置的難題，從而拯救了新奧爾良數百人的生命。

谷歌地球這款產品的推出，讓谷歌在地圖服務的技術聲譽與社會聲譽上都站上了新的高峰。

谷歌街景

前面提到，拉里·佩奇的長遠目標是讓物理世界也可以被搜索。早在2004年，他就開始向工程主管盧克·文森特灌輸谷歌街景的早期概念。在佩奇的設想中，這個項目就是在城市的街道上拍攝視頻，然後創建連續的帶狀水平圖像，並從這些圖像中提取數據（例如地址），以使其可被搜索。

文森特帶著拉里·佩奇交給他的任務開始了探索，並將谷歌街景項目一手做大。他先是招募了7名工程師和17名實習生，合作建造了第一輛谷歌街景車原型，拍攝了第一批圖片，並開發了「計算機視覺管道」應用程序。

而後，在2005年夏末，文森特團隊成功捕捉了美國加州山景城和帕洛阿爾托街道的第一個數據集，還設法將其整合到了谷歌地圖中，做了一個演示版。等到2006年夏天，文森特已經招募了12名全職工程師，並重建了包括相機、汽車和處理工具在內的整個系統。

裝配了高清相機的谷歌街景車

谷歌在街景項目的運營上也是不吝投入。為了拍攝更多的街道，谷歌重金買下了「斯坦利」自動駕駛汽車公司。谷歌和「斯坦利」團隊共同設計了更簡潔的第二代谷歌街景汽車，並在2007年底收集了100萬英里街道的道路圖像信息。今天，谷歌公司已逐漸把谷歌街景計劃擴大到了全世界的各大城市。

當時谷歌看起來極為燒錢的投入，在今天又一次顯示出他們的前瞻性：無論是在計算機視覺的數據收集上，還是在其他方面的研究上，谷歌街景的價值都毋庸置疑。2017年，李飛飛領導的斯坦福大學視覺研究室，甚至利用谷歌街景圖像中的各社區的汽車類型和位置數據，對社區的各項人口統計指標做出了預測，相較於傳統的社區調查優勢顯著。

谷歌地圖再進化

由於谷歌地圖的大獲成功，喬布斯也主動與谷歌公司合作，在初代 iPhone 上提供了谷歌地圖應用服務。在2007年的蘋果發布會上，喬布斯現場演示了怎樣使用谷歌地圖應用向星巴克的咖啡師訂4000杯拿鐵。他還把谷歌地圖切換到衛星模式，帶領觀眾用 iPhone 「環遊世界」，良好的演示效果再次引爆了谷歌地圖的使用率。

喬布斯現場演示如何在 iPhone 上使用谷歌地圖

在iPhone推出後的18個月內，蘋果手機設備上的谷歌地圖使用率超過了所有其他電腦和手機上使用率的總和。這也使得最初約翰·漢克在 Keyhole 融資 PPT 中看似非常荒謬的設想——「在一個口袋大的設備上訪問豐富的互動式地圖」，成為了現實。

此後，谷歌又開展了一系列的措施確保谷歌地圖的領先地位。2008年，谷歌從微軟手中贏得了「地球之眼1號衛星」的使用權，並用它來採集圖像；同樣是這一年，谷歌開始著手開展地面實況項目，用自己採集的街景數據製作地圖，擺脫了對商業地圖數據公司的依賴；此後谷歌還發布了一款地圖製作工具，鼓勵用戶自行參與地圖的製作，從而構建一個地球動態實時監測系統；谷歌甚至用5億美元收購 Skybox Imaging 衛星公司，從此谷歌也能夠發射自己的地球監測衛星……

從這些操作也可以看出來，谷歌地圖無疑是一個相當燒錢的項目，但在這件事情上，賺錢從一開始就不是佩奇和謝爾蓋的首要任務。在本書作者比爾·基爾迪參加過的會議中，兩位谷歌創始人幾乎沒有問過錢的事情——既沒問過投資回報率，也沒問過投資回報周期。

他們只對一件事情感興趣，如何做出真正能夠整理全世界地理信息的卓越產品。

當谷歌在2004年上市時，拉里·佩奇就在一封題為「谷歌股東的用戶手冊」的公開信中告誡過買家：「谷歌不是一家傳統公司，我們也不打算成為傳統公司。」他寫道，「謝爾蓋和我創立谷歌，是因為我們相信我們可以向世界提供一項偉大的服務——隨時就任何主題提供與之相關的信息。」如今看來，谷歌地圖提供的地理相關的服務就是其中很重要的一部分。

谷歌地圖的成功背後，首先是拉里·佩奇和謝爾蓋·布林對於未來用戶行為的精準預測，以及他們基於前瞻性預測的宏大戰略目標。在明確的戰略目標的指引下，他們以「高舉高打」的方式，為打造優秀的產品動用巨量的資源，最終成功以巨大的產品優勢贏得了市場。

而且時間證明，當年的巨大資源投入，今天實際上在多個維度上，為谷歌的整體技術發展奠定了他人很難追趕的優勢。

大多數人都很難具備谷歌兩位創始人那樣的前瞻視角，大多數公司也很難具備谷歌那樣雄厚的資金實力和人才積累。但成就谷歌地圖項目的，並不僅僅是前瞻性和資源——微軟、蘋果等巨頭，也都曾嘗試切入這個市場，但所獲得的成就遠遠不及谷歌地圖。

在谷歌地圖這個項目上，谷歌所展現出的戰略定力、對產品質量的嚴格要求，以及項目團隊以終為始的工作思路，才是真正對所有人都有借鑒價值的業務哲學，也是我們每個人在下一次技術浪潮到來之前，應當有意識發展的底層能力。

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