360金融的高增長，是如何實現的呢？

圖片來源@Unsplash

文｜洪言微語，作者｜薛洪言

在一眾金融科技公司中，360金融的成長速度算一個異數。2016年7月成立，9月核心產品「360借條」上線，兩年後，季度撮合貸款額躍升至行業前五，2018年底便掛牌上市。

大流量的互聯網平台很多，實力雄厚的科技公司也不在少數，但像360金融這樣增長——不受行業周期影響、一路45度斜率向上——的平台，卻寥寥無幾。

在經濟下行周期，創造增長神話，360金融做了什麼？未來又面臨著什麼？

高增長

先看一組數據。

（1）用戶增長

截止2019年2季度末，360金融累計註冊用戶1.09億，其中，借款用戶1254萬戶。自2018年1季度起，借款用戶實現季均31.76%的高增速。用戶數高速增長，復借率亦穩步提升，2019年二季度末為69.7%，在業內處於較高水平。

迅速厚實的用戶基數，疊加較高的復借率，助力360金融季度撮合貸款規模實現了「不受干擾」（不隨外部環境變化而波動）的高增長。

（2）撮合貸款規模增長

2019年2季度，360金融撮合貸款484億元，自2018年1季度起，保持了26.74%的季均增速。2018年3季度，受行業環境惡化拖累，龍頭平台放貸額相繼縮水，360金融增長勢頭不受影響，遂與龍頭平台拉開距離，躋身巨頭行列。

截止2019年2季度末，360金融撮合貸款餘額613億元，同比增長132%，較去年末增長42%。撮合貸款增量和餘額的高位運行，為營收高增長奠定基礎。

（3）營收增長

2019年2季度，360金融實現營收22.3億元，同比增127%；實現凈利潤6.2億元，去年同期凈虧損1.4億元。按照非美國會計準則（Non-GAAP）口徑，實現凈利潤6.9億元，同比增長114%。

解構高增長

高增長，是如何實現的呢？

獲客，是一切增長的前提。獲客，看上去簡單，似乎砸錢就夠了，其實，高手過招，很多平台就敗在獲客環節。

砸錢獲客沒有問題，但如何把錢花得有效率，精準找尋與平台契合的用戶，考校的卻是科技實力，而非花錢能力。不考慮成本的砸錢獲客，是耍流氓，也不可持續。近年來，互聯網創業圈的各種大戰及大戰後的一地雞毛，充分詮釋了這個道理。只有平衡獲客成本與用戶質量，才能實現可持續增長。

當前，整個移動互聯網用戶增長已臨近天花板，獲客越來越難、越來越貴，不少平台主動削減營銷費用，發掘存量用戶空間。360金融營銷費用卻逐季遞增，絲毫不受外部環境干擾（2018年3季度是個例外，彼時借貸市場因P2P密集爆雷供給縮水，借款人自行向頭部集中），2019年2季度已增至8.4億元，比一些上市平台的營業收入都多。

以預授信用戶做分母（當期銷售及營銷費用/當期新增預授信用戶）來衡量平台獲客成本，2019年2季度，360金融的平均獲客成本超過200元，與自身比處於高位，但優於行業一般水平，反過來又賦予平台繼續增加營銷費用的底氣。

巨頭獲客成本低，一定程度上源於集團資源支持。360集團的億級用戶（5.2億月活客戶，19.6億設備數據），持續為360金融低成本獲客提供支撐，但從營銷費用高位增長看，360金融並不滿足於集團內獲客，而是很早就著力於生態外捕魚。隨著外部獲客佔比的提升，降本增效需發揮科技支撐作用。

為提高獲客效率，360金融研發上線DSP平台（Demand-SidePlatform），在360集團海量數據支持下，聯合第三方數據內置數據管理平台，進行用戶群細分（如語義定向、行為定向、消費意向定向、人口屬性定向、地域定向、機型定向、相似人群定向、回頭客定向等），實現展示、搜索、品牌、應用下載等情境下的精準投放；並通過實時競價模塊，動態調降成本支出。

在獲客環節，除了控制獲客成本，還需平衡用戶下沉過程中的收益和風險。用戶客群整體呈現金字塔結構，優質用戶處於頂端，但數量有限，持續高增長，必須不斷下沉。

據招股說明書披露，2017年，360金融開始改變用戶策略，從聚焦優質借款人轉向發掘近優質借款人（near-primeborrowers）。從數據上看，截止2016年末，年化利率超過24%的貸款（低於36%，下同）佔比為0；2017年末，升至43.4%；2018年9月末為67.4%，在累計640萬借款人（截止2018Q3數據）用戶中，非信用卡持卡人用戶佔比從0提升至25.9%。

但用戶下沉也有邊界，既要享受用戶下沉的增長紅利，又需竭力控制下沉背後的風險損失。據最新披露數據看，360金融58%的用戶居住在三線及以上城市，75%的用戶持有信用卡且徵信良好，基本做到了高速增長又不失用戶質量。

科技平台

問題來了，360金融定位於連接用戶與金融合作夥伴的科技平台，搞好科技輸出就夠了，為何還要執著於用戶增長呢？

這與當前B端金融機構需求有關。作為被賦能者，它們缺科技，更缺流量，既要科技，更要流量。金融機構致力於零售轉型和科技轉型，但任何組織都有歷史慣性，換個角度就是組織惰性，轉型就是要打破這種惰性，讓新模式動起來。靠什麼打破呢？不是口號，不是雞血，而是業績。

要助力金融機構轉型，需在輸出科技的同時輸送低成本、高質量的用戶，助力金融機構實現初始的規模增長。以此為推動力，打破金融機構慣性，新模式才能動起來。運動的東西自帶慣性，科技轉型慢慢就上軌道了。

所以，成功的科技賦能機構，既輸出科技，也輸出流量。此外，科技融入金融，科技無處不在，很多時候，很難區分何為科技、何為流量。

以智能獲客解決方案輸出為例，金融科技公司需在獲客場景部署智能獲客模型，融獲客和科技於一體，可這究竟是科技能力，還是獲客能力呢？這既是科技能力，又是獲客能力，二者相互促進、互為因果，難解難分。

在B端機構眼中，實踐是檢驗科技的唯一標準。對科技輸出平台的要求就是，不能關在實驗室里搞解決方案，要真刀真槍地實踐，自己成功了，金融機構才信你。頭部的金融科技平台，多從業務巨頭轉型而來。

在發展路徑上，360金融宣稱正在實踐「三步走」理論：第一階段打破信息孤島，推動數據共享；第二階段內外兼修與開源節流；第三階段搭建智能開放平台。

第一階段和第二階段，著力於夯實科技基礎，在業務層面取得成功；第三階段，則是整合用戶與科技，搭建平台，賦能資金方與場景方。三步走，也是頭部科技平台都在實踐的轉型路徑。

當前，360金融正處於第三階段，向銀行等金融機構輸出全流程科技解決方案，為場景方提供金融業務賦能，提高其商業變現能力和用戶粘性。

在2019年二季報中，360金融特彆強調一個數字，即輕資本模型下的貸款撮合（loanorigination under the "capital light" model）規模為38億元，環比十倍增長。照此速度依此減半（三季度5倍增長，四季度2.5倍增長），2019年末，輕資本模型下撮合金額將達到475億，活脫脫一個輕資本運營的平台了。

輕資本運營，是金融科技平台的典型標誌。

前景展望

面對經濟下行、金融防風險的複雜局勢，新金融一度出現污名化跡象，連帶金融科技賦能也受質疑，給從業機構帶來了不確定性和壓力。

日前，央行發布《金融科技（FinTech）發展規劃（2019—2021年）》，明確提出將金融科技打造成為金融高質量發展的「新引擎」，為金融機構的科技轉型吃了定心丸，也為金融科技企業的科技輸出吃了定心丸。

《規劃》明確了科技創新的邊界和發力方向，提出了16字原則，即「守正創新、安全可控、普惠民生、開放共贏」，尊重科技發展的開放性，引導行業集中精力發展金融科技，引導創新資源重點發力普惠民生領域，穩定了市場預期。

監管之手介入，規範發展、扶優限劣，金融科技創新和金融科技輸出，正迎來新的發展階段。

【鈦媒體作者介紹：本文由「洪言微語」原創，作者系蘇寧金融研究院院長助理? 薛洪言】

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