30元一塊的網紅蛋糕，有29元給了「網紅」

文/穎寶

肉鬆小貝、鍋盔、鹹蛋酥、青團……這些熟悉而有年代感的食物，一夜之間火了。

火到美食網站爭先報道，彷彿晚了一天就不是合格的美食媒體；火到吃播博主們開始表演優雅地吃鍋盔；火到舉著它們拍照發朋友圈，成了打開評論區話匣子的新方式。

讓年輕人瘋狂的，究竟是這些食物，還是它們突然被貼上的「網紅」標籤？

兒時的傳統食物

削尖腦袋擠進網紅圈

鮑師傅是一個至今不到5年的網紅品牌，主營麵包糕點，它有多紅？據說門店開到哪，隊伍就排到哪，它的「招牌糕點」名叫肉鬆小貝，將傳統肉鬆蛋糕做成半拳大小，加入時下流行的沙拉醬和奶油，讓其成為年輕人喜歡的小零食。

前不久，鄭州媒體報道：當地一家鮑師傅門前人山人海，人們每天頂著烈日排隊，「現場更有小姐姐表示不買到不走」。

除了親自上陣，還有人加錢雇黃牛排隊，有的地方甚至連黃牛也買不到了。廣州一家鮑師傅，曾經發生過「店長領著店員圍毆黃牛」的事件，起因讓人啼笑皆非：黃牛要購買的糕點售罄，內心煩躁，於是敲打櫥窗、辱罵店員，結果被忙活一天、同樣煩躁的店員「反殺」。

貼上網紅標籤，是從遺忘的邊緣拉回、重返潮流正軌的捷徑，鍋盔也是因此翻紅。

在過去食物匱乏的年代，製作簡單、性價比高、焦酥香脆的鍋盔曾是陝西、甘肅一帶人民最喜愛的主食之一。

隨著生活富裕，食物的選擇性變多了，鍋盔漸漸失去了原有的地位，逐漸退縮到在走街串巷的手推車上售賣。但誰也沒想到，就是這款存在感越來越弱的食物，被《舌尖上的中國2》推薦後，搖身一變，成了備受追捧的網紅小吃。

一家名叫「圍爐鍋盔」的專門店便是受益者。自從鍋盔成了網紅，店裡一天能賣出上千個，這家不起眼的小店走向全國，開出了近800家連鎖店。

另一個例子來自一個山東女孩把自家的鍋盔製作過程，拍成視頻傳到網上後，她家的鍋盔從此「身嬌肉貴」，賣到了12元一個，可依然每天供不應求。

「網紅」二字彷彿一塊磁石，只要跟它沾上邊，就能引來無數心甘情願打開錢包的年輕人，他們毫無怨言，自覺自愿地在網紅店門前排起長隊。黃牛有多焦慮、網紅食物們有多貴，這條隊伍就有多長。

貼上「網紅」標籤

身價漲了多少倍

傳統食物變成網紅後煥發新生，卻也讓許多人不高興了：太火了，也就吃不起了。

蛋黃酥就是網紅界的一個「新貴」。

蛋黃酥是一種廣州傳統糕點，價格便宜，口感酥香，軟糯彈牙的麻薯包裹著鹹蛋黃，咬一口，咸、甜、鮮、香一同衝擊著味蕾。

過去，糕點店門前的透明櫥柜上總趴著一群小孩，眼巴巴地看著蛋黃酥咽口水——那時的蛋黃酥1元一個；現在，它躺進了精美禮盒，10元一個，還得排隊3小時。

被包裝過的蛋黃酥，已成送禮佳品。/淘寶截圖

比蛋黃酥經歷更傳奇的網紅食物，大概要數「國民主食」之一的泡麵。

遠行的長途列車上、無依無靠的異國他鄉，抑或是孤獨的深夜，一碗5元的泡麵熨帖了多少空虛和寂寞。

國人對泡麵的依賴性，是一個巨大的商機，於是一家家專賣泡麵、代煮泡麵的店鋪如雨後春筍一般出現在各大商業區，它們都有一個文藝的名字：泡麵食堂。

泡麵食堂所做的，就是將一包包泡麵從士多店搬進少女心滿滿的店鋪，再盛進北歐風的餐盤，放進幾根青菜一個荷包蛋，擺在鋪有格紋餐布的托盤上，一碗「網紅泡麵」就完成了——請注意這份網紅的售價：83元。

敢賣這個價格，表示它有市場、有人買賬。那麼，為「網紅食物」買單的人，到底是在買什麼？

「網紅食物」背後

是「網紅營銷」

無論是蛋黃酥還是泡麵，圍繞「網紅食物」最多的評論，一個是「貴」，一個是「後悔」。

在淘寶搜索「蛋黃酥禮盒」，買家評論里除了「送禮體面」，就是「味道一般、不會買來自己吃」；小紅書上關於「泡麵食堂」的評語，多是「味道寡淡」和「性價比低」，更有網友質疑：吃泡麵不就是圖方便，吃一碗83元且不好吃的泡麵，到底意義何在？

意義何在？意義也許不在「網紅食物」本身，而在「網紅營銷」帶來的盆滿缽滿。

很多人說泡麵食堂適合拍照，卻鮮有人說味道好。/小紅書截圖

臟臟包，一款外形「髒兮兮」的丹麥麵包，被吳昕、杜海濤等明星帶貨後，成了網紅。實際上，為了營造強烈的視覺衝擊，臟臟包表面有超級多巧克力醬、奶油、巧克力粉，甜膩到無法入口，麵包的味道完全被巧克力味蓋過，而且含糖量和脂肪含量超高，極易引發一系列以肥胖為根源的疾病。

冒煙冰激凌也是網紅，它的神奇之處在於能「吞雲吐霧」，吃一口冰淇淋，吐出一口白霧，錄成小視頻別提多酷。為了營造煙霧效果，商家在普通的冰淇淋上加入大量液氮，對冰淇淋的味道沒有任何優化，還經常曝出凍傷嘴巴的事件。

央視網曾報道冒煙冰淇淋凍傷事件。/央視網截圖

如果網紅食物本身的意義能被重視，就不會接二連三地爆出負面新聞。

價格暴漲、味道變差、食材不健康……被網紅化的傳統食物大多只是過度營銷的產物，它們贏得了站在潮流至高點的短暫時光，輸掉的卻是多年積攢下來的口碑。短暫的網紅期後，難逃被潮流拋棄的命運。

即便知道「網紅食物」的本質不是食物，卻無法抑制自己追隨網紅的慾望，顯然，為網紅食物排隊的行為，本質上與食物無關。

為「網紅食物」排隊

到底排的什麼？

為「網紅食物」排隊的人，排的是心理滿足，也是虛擬人設。

第一點，是滿足合群的社交心理。

孩子從小便被家長告誡：「要跟同學們好好相處，跟他們成為好朋友。」人不能沒有朋友，也不可能與外界毫無關聯。

沒想到，越長大朋友越少。很多人在社交媒體上一呼百應，卻找不到一個能在深夜傾訴心聲的朋友。追隨當下潮流，是最簡單、也最省力的合群方法。

熱播的電視劇、藝人的八卦、當季的服飾、火爆的網紅店……都是當代社交必備知識，什麼流行就關注什麼，才能完美融入每一個群體的話題，獲得歸屬感和安全感，「我不再孤單，我和大家一樣」，這樣的感覺讓人愉悅而又幸福。

「新出的網紅飲料，你沒聽說過？」聊天結束。

「火成這樣的臟臟包，你居然沒吃過？」聊天結束。

「我在排隊，我的朋友在排隊，我朋友的朋友也在排隊，你為什麼不排？」聊天結束。

只有吃過「網紅食物」，才能讓我們合群。

不說了，我去排隊了。

第二點，是獲得幸福感。

當人們得到希求的、相對稀缺的東西時，幸福感就來了。

網紅店找托兒排隊，除了營造視覺衝擊，還有一個原因：讓顧客「吃點苦頭」，產生心理上的幻覺，認為這是一份通過努力得來的稀缺品，它是屬於少部分人的。

吃著「只有少部分人才能擁有」的蛋糕，心裡當然美滋滋：喲，我可真幸福！

第三點，是塑造虛擬人設。

社交平台是需要人設的，它像一張虛擬的名片，向不同圈子的朋友展示不同的自己。

在朋友圈上是乖孩子和三好學生，每天元氣滿滿；在微博上是憤青和飯圈女孩，每天忙著罵人、對著「兒子」的照片流口水；在知乎上是年薪百萬的精英人士，答題重條理，標點不能少；在豆瓣上是飽讀詩書的文藝小清新，讀後感中必須有一半是冷門辭彙。

「網紅食物」，如同一件塑造人設的道具。想像一下，一個在一線城市CBD工作的女孩，穿著小洋裙和高跟鞋，下午茶時間來到咖啡廳，坐在落地窗前，吃50元一塊的藍莓蛋糕，喝60元一杯的美式咖啡，再發一條朋友圈：美妙的一天從下午茶開始。

偶爾發一次，她鐵定在裝；天天都這麼發，她就成為了大家心中的成功人士——這就是「道具」的妙用。

人設能讓老闆認為我很勤勞，讓客戶認為我很專業，讓男神認為我善良溫柔懂生活，還能給陌生網友留下巨大的想像空間。

網紅店，表面上是出售食物，實際上是在出售「完美人設」的必需品。

第四點，是給自己造夢。

迪士尼樂園裡，所有動畫人物的扮演者不得在工作時間摘下頭套，目的是保持童話世界的夢幻感。

大家都知道動畫人物都不是真的，為什麼還要一次次被「欺騙」？因為真實生活不美好，所以要藉助虛擬的美好世界麻醉自己。

「網紅食物」亦是如此，這些精緻的食物能帶來「我的生活很美好」的錯覺。

難怪有人說，網紅食物吃多了，便覺得自己也是網紅了。

第五，則是滿足無聊需求與獵奇心理。

你相信嗎，大多數人的生活，其實很無聊。

無聊的日子很難熬，每天起床不知道幹啥，別人排隊，那就跟著排吧，管它排的是什麼，如果有熱鬧看，那就更好了。

商家抓住這種心理，在食物、吃法上加入新奇的東西，讓這類年輕人有更多熱鬧可看。

西安永興坊推出摔碗酒，喝一碗酒摔一個碗。很多人被這種新奇的玩法吸引，紛紛排隊去摔碗——「摔」這個動作，具有破壞性，能帶來一種突破禁忌的爽快感。至於酒好不好喝，已經沒那麼重要了。

在這個鼓勵個性的時代，越來越多的傳統食物，都在成為網紅的路上狂奔，誰都不願成為潮流的棄兒。

但網紅的結果，有時讓人一言難盡，價格變了，味道也變了。

10元的蛋黃酥、12元的鍋盔、83元的泡麵，都不是問題，問題是，它們的品質是不是和名聲一樣響亮，是不是值得排隊、值得瘋搶。

但願你我為「網紅食物」排的每一次隊，都對得起時間、對得起自己、對得起多年來對傳統食物那份不離不棄的情誼。

參考資料：

【1】網紅品牌圍爐鍋盔發展迅猛，短短半年全國開店近800家 人民日報觀察室

【2】被查封的網紅店，戳穿多少「偽精緻」謊言 談心社

【3】鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅品牌靠什麼爆紅？新消費內參

【4】幸福感、網紅店和排隊的上海人 薑汁滿頭

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