中國積木行業風雲

圖片來源@視覺中國

文丨AI智觀察

當四驅車成為記憶，水滸卡也塵封在了箱底，大批80後90後逐漸成為了新一代的父母。給自己的小孩選擇什麼樣的玩具，成為了家長的難題。根據香港貿發局的《中國玩具消費調查》顯示，在中國，過去一年中積木類玩具廣受小朋友的喜愛。

近年來STEAM教育作為一種先進教育理念，在中國受到了家長的追捧。積木作為最符合STEAM教育理念的積木玩具，也順勢收到了廣大家長的歡迎。小米、索尼等各大互聯網、科技公司紛紛跨界做起了積木玩具。

山寨近些年彷彿逐漸偃旗息鼓，更有甚者，有些人說「中國山寨」已處於消失的前夜。不過山寨樂高近年卻瘋狂發展。

瘋狂的山寨樂高

山寨玩具的受害者，樂高不是第一個，也不是最後一個。預先使其滅亡，必先使其瘋狂，山寨樂高近年捲走了除樂高外整個積木行業的絕大部分利潤，直到今年最大的山寨廠商，樂拼遭到查封，山寨樂高的瘋狂勢頭才遭到打擊。

「博樂」「樂拼」「諾高」……山寨樂高的名字總要從樂高中選擇一字，logo也是樂高紅底白字的分格。

最初，山寨樂高還不敢名目張膽的複製大盒產品，直到2016年，山寨樂高的王者，「樂拼」誕生。第一款就通過複製當年的樂高旗艦，數量高達2028片的忍者神廟一炮打響。

山寨一旦成功，就會產生顯著的示範效應。在2018年，樂高歷時兩年，終於成功打贏了與樂拼的版權官司，獲得了1500萬的賠償。不過，相比與打官司兩年的樂拼獲得的上億利潤來說，1500萬的賠償不值一提。

據一位積木行業的從業人士透露，在2018年，除樂高以外，樂拼吃下了國產積木中最大的一塊蛋糕，原創品牌被樂拼打壓的抬不起頭。

在這個時期，國產山寨積木已經形成樂拼、博樂、將牌、S牌4家主導的格局，生產規模不斷膨脹。

在2019年4月，樂拼被突擊搜查時，新聞已經是這樣報道樂拼的規模了：搗毀生產、包裝、倉儲等窩點3處，流水線10餘條，繳獲生產模具90餘塊，說明書近20萬份，包裝盒20萬餘件，成品「樂拼」玩具63萬餘件，涉案金額逾2億元。

其實樂拼的法人李海鵬也知道山寨生意做不長，在成立樂拼的同時也創立了鵬瑞電子科技有限公司，來運營星堡這個原創積木品牌。

為了顯示新品牌和樂拼之間沒有任何關係，他親自導演了一出「我自己起訴我自己」的大戲。

2017年5月，星堡積木背後的鵬瑞電子科技有限公司，發出公示函，聲明龍軍玩具廠（樂拼生產廠）盜版了自家「中華街」系列產品，要求樂拼停止生產並賠償侵權損失。

其實在星堡起訴樂拼時，李海鵬只起訴了樂拼的生產廠家，並沒有起訴樂拼真正所屬的美致模型。不過在判決文書網上可以查到，在樂高與樂拼的版權糾紛中，被告樂拼的被訴主體並不是星堡案中的龍軍玩具廠。而是汕頭市美致模型有限公司，法人也是李海鵬。

山寨只是鬣狗，樂高才是雄獅

為什麼選擇樂高？家長們在回答這個問題時都回答，樂高安全，樂高設計好質量好，樂高有很多IP版權，小孩喜歡……等等原因鑄就了樂高極佳的品牌形象。而對於中國玩具，大家的印象都是質量差，設計可笑，不安全，山寨。即便個別廠商很努力，但也是淹沒在了「中國玩具」的極低印象中。

這就是中國品牌帶來刻板印象。

沒有品牌支撐原創成本高昂、風險極大。在美國國家地理的紀錄片《超級工程—樂高積木》中，介紹了樂高的零件模具高達25萬歐元，而相關模具已經積攢了超過7000套。

雖然國產積木模具相對便宜，但極大的數量也造成了極大的成本壓力。以星堡積木為例，在2019年星堡的營銷峰會中透露，星堡積木花費上億元更新了旗下的基礎模具。

我們假設一個新的廠商假設要進入原創積木市場，按小盒100多塊零件計算，也至少要上百個模具起家，在加上好的設計需要價格高昂複雜的模具。所以基本上一個新的積木玩具廠起家的時候，如果原創不能一炮打響，上千萬的投入會很容易打了水漂。

除了品牌優勢，在設計上，樂高將近80年的設計經驗，對新企業產生了近乎碾壓式的優勢。在這80年的歷程中，除了傳統的城市系列和經典系列以外，星戰、漫威、蝙蝠俠、迪士尼在內的知名IP基本都被樂高收入囊中。

樂高強大的創新能力，導致其他非樂高積木只能通過樂高拒絕推出的軍事系列突圍。

在中國，有一種痛心叫做國外企業做火了中國文化，積木行業也是如此。樂高早在2013年就推出了蛇年限定產品，不過由於做成了眼鏡蛇，造成了中國玩家根本不買賬。

不過樂高並沒有放棄討好中國玩家。在2019年成功推出農曆新年系列，受到了所有樂高玩家的熱捧。中國的原創品牌，雖然也推出過少量新年系列產品，但並沒有堅持下去，產品題材基本被限制在樂高出過的產品上。

質量問題，也是橫在中國玩具行業頭上的達摩克利斯之劍。在2018年10月，歐盟共召回40例玩具，其中30例來自中國。而且各國也在2018年的時候多次修訂安全準則。而多年以前，樂高就設計了遠超行業標準的安全測試，在2018年的時候，更是宣布開始生產可持續材料的環保零件，為消費者提供更安全舒適的體驗。

在中國積木行業中，很多國產積木玩具只通過了基本3C認證，而歐盟認證等更嚴格的產品認證，只有啟蒙積木、米兔積木等少量品牌通過。如今，家長們越來越關注孩子玩具品質了，僅僅達到及格線的國產玩具能競爭的過那些國際巨頭嗎？

在產品理念上，國產積木和樂高更是差了不止一條街。以產品分級為例，小魯班一款1800 片的航母，年齡分級為12 ，但1800多片的數量讓12歲小朋友來拼可能會很吃力。而樂高通過子品牌劃分了不同年齡的受眾，在具體的產品中，還根據小朋友的智力發育設計了不同拼裝難度，並且設計了新零件，儘管這些新零件都可以通過傳統零件組裝出來，這就是產品理念產生的差距。

樂高之下，國產積木如何翻盤

強大的壓力也倒逼著相關企業的改革。根據廣證恒生發布的玩具行業專題報告顯示。2019年，玩具行業將在渠道、競爭格局、消費者偏好三個方面發生變化。

在渠道上，隨著玩具反斗城的破產清算，玩具巨頭吸取教訓，紛紛布局電商平台。在競爭格局中，在貿易戰、安全管控等多重因素的驅動下，行業優勢向頭部企業集中。在消費者偏好方面，IP授權玩具、智能玩具成為企業突破的方向。

在這個趨勢下，積木行業的企業除了加強渠道優勢，在品控與創新方面下足了功夫。積木行業品控難度主要集中在模具精度、產品分包上。

在模具方面，星堡積木、啟蒙積木等一線品牌紛紛加強了精度控制，新模具公差基本控制在了微米級。智能化生產線以及分包線也在一線品牌中紛紛引入，減少了漏包、少件，提高了把玩體驗。

在產品創新上，各大積木品牌紛紛各顯身手。例如森寶積木獲得了流浪地球的授權，推出了一系列授權產品。

星堡積木推出了中華街系列樹立了星堡積木的中國風形象，啟蒙積木則獲得了寶可夢的IP授權，推出了寶可夢積木。

當前，積木行業還有另外一個超級風口，STEAM教育。據川財證券發布的機器人培訓行研調研報告顯示，機器人教育逐漸從小眾需求走向大眾。美國在2015年發布了《2015年STEM教育法案》以及中國在2016年出台《教育部教育裝備研究與發展中心2016年工作要點》，都指出了STEAM教育的重要性。機器人教育也因此得到了快速發展。

而機器人教育中，最主要的載體就是積木。各大互聯網企業也紛紛跨界做起了智能積木。

傳統積木企業在相關方向也有很多布局，在今年廣州玩具展上，有許多品牌也展示了自己的智能積木產品。如何把握住當下這個風口，也是積木企業發展的關鍵。

尾聲

「玩具，就是哄小孩玩的玩意兒。」這個輕浮態度彷彿註定了中國玩具行業只能在低端發展。如何發展中國玩具產業，研發？設計？質量？在筆者看來，改變觀念才是發展的最重要的一步。

好在，當年的小孩已經長大。現在某些積木品牌的設計師就是當年的玩家。家長們對玩具的觀念也在發生變化，玩具不在是哄小孩的玩意兒。這些星星點點的變化也會像一粒種子，長出參天大樹。

未來，中國玩具行業會如何成長，這令人拭目以待。

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