如何讓更多音頻創作者變現？荔枝選擇走一條「群眾路線」

平台對頭部內容創作者不計成本的爭奪，曾經是，並且仍然是整個內容產業的常態。但是，當絕大多數資源都集中於金字塔的尖部時，強者更強弱者更弱的「馬太效應」，通常也就不可避免。

這種「自上而下」的路線，已經在以微信公眾號為代表的文字創作領域，和以抖音為代表的短視頻領域相繼上演。

與之掛鉤的，則是一個關鍵詞：「變現」。無論是文字還是短視頻，都是在用戶規模足夠大、生態逐漸成熟的情況下，才逐步衍生出廣告營收、內容電商等變現模式。但很不幸，這些變現模式，仍然只屬於金字塔尖上的創作者。對大部分創作者而言，內容變現之路有越走越窄的跡象。

也許，過不了多久，音頻行業也可能要面對這個問題。雖然還沒走到全面爆發的階段，但過去一年，音頻行業的用戶規模和市場增速都十分樂觀。如果按照這種發展態勢，各家平台、整個行業都需要更費心地尋找一條靠譜、順暢的，尤其是為創作者服務的商業化之路。

中國最大的音頻互動娛樂平台荔枝（原荔枝FM），正在嘗試走通這樣的道路。

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音頻市場的潛力遠未釋放

數字內容產業在過去幾年始終處於快速發展之中。數據顯示，音頻內容較之文字、視頻類內容在過去的2018年呈現出更明顯的增長態勢。艾媒諮詢相關報告數據顯示，2018年中國在線音頻用戶規模達4.25億，同比增長達到22.1%。

不久前入圍2019年中國互聯網企業100強榜單的荔枝（音頻行業唯一一家），其平台註冊用戶數量目前已突破2億，月活躍用戶數量達到4000萬，月活躍主播數量達到530萬，平台上原創音頻節目的上傳量，早已超過了1億。

儘管如此，一個值得注意的現象是，相較於文字、視頻類內容，當前的音頻行業的滲透率仍然不夠高。究其原因不外乎兩方面：一是在用戶側，音頻的使用場景沒有被充分挖掘；二是在內容生產側，音頻內容創作者的生態不夠開放，吸引力很難比肩短視頻。

事實上，行業對使用場景的開掘，過去數年已大有進步，尤以語音直播、車聯網和智能家居為代表。但是，在創作者生態方面，還是比不上「人人參與」的短視頻。

荔枝的創始人賴奕龍，則在多個場合講過，音頻和視頻並不是完全的競爭關係。「視頻很流行，是因為人都需要娛樂，而音頻存在是因為人都會孤獨。」

從本質上而言，音頻與文字和視頻內容一樣，都是內容載體和表現形式，相互之間並沒有絕對的創作邊界。文字、視頻創作者可以將優質的內容以音頻的形式呈現，反過來，音頻創作者也可以嘗試以文字和視頻作為內容的輸出形式。

從音頻獨有的伴隨性出發，優質的音頻內容甚至更有機會，以節目的形式沉澱下來，進而為長周期的變現提供可能，在一個「大幹快上」的時代，輸出一種「慢才是快」的變現模式。

可能正是出於這個考慮，荔枝在不久前的8月12日，正式推出今年以來的第二項創作者扶持計劃——回聲計劃，準備把「現金＋流量」的雙億資源，同時向文字、音頻和短視頻的內容創作者開放，表示要讓大家一起來「享受聲音經濟的紅利」。

如果沒記錯的話，這種主動「破界」的創作者扶持計劃，在整個內容產業都是第一次。借著這個計劃，荔枝有機會更快變成全民化的音頻互動娛樂平台。

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「群眾路線」支撐音頻行業未來

參照歷史，我們可以把荔枝的行為方式概括為：走群眾路線。

與文字、視頻類平台一樣，音頻行業自風口初起至今，平台對頭部主播、IP和版權的爭奪，一直是行業的主旋律，期間穿插著資本的推波助瀾，以及某些頭部主播「月入百萬」的新聞。但資源的高度集中，一定會導致內容變現成為極少數人的遊戲。相關數據統計顯示，目前，國內音頻行業的頭部主播數量僅僅佔到所有主播的1%。

因此，當一個普通人想通過創作音頻內容獲取收入時，就必須先問自己的一個問題：我有多大的幾率成為這1%？

「讓每一個普通人都有機會展示自己的聲音才華」，是荔枝創立以來一直高舉的大旗，而 「回聲計劃」的出現，則讓我們看到荔枝打破上述怪現狀的又一次努力。

如果說，對頭部主播資源的爭奪走的是「精英路線」，那麼荔枝的「回聲計劃」走的便是「群眾路線」。某種程度上，這種路線選擇，是在複製短視頻領域，抖音和快手的流量分配機制。素人和百萬粉絲網紅一視同仁的快手，更像普通人的狂歡。

在音頻領域，以內容類型和專業度劃分，頭部主播的內容生產PGC，素人則是UGC。過去，部分音頻平台更多以PGC模式為主，這在客觀上，讓音頻市場的發展出現了邊界，也是導致音頻內容無法像文字、視頻內容那樣走向全民化的原因之一。

但任何內容產業生態的壯大，從底子上都離不開UGC內容的支撐，音頻產業也是如此。

國內音頻行業發展到今天，僅僅依靠少數PGC內容，遠遠無法滿足用戶對內容以及社交等方面日趨多樣化的需求。

可以預見的是，藉助「回聲計劃」，一直堅持純UGC路線的荔枝對增量市場的拓展，將進一步擴大音頻市場的基數。基數大則意味著能夠分享到聲音經濟紅利的創作者規模更大。當更多普通人能通過音頻創作變現時，行業才能夠獲得更持久的發展。

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從金字塔底部打出一條變現之路

倘若把音頻行業看做一個金字塔，那麼1%的頭部主播處於金字塔的塔尖位置，正如文章開始所言，音頻行業的商業化路徑是自上而下的，從金字塔的頂部向下打通，但由於資源的高度集中，這條路很難一路打通到金字塔的底部。

在我看來，荔枝「回聲計劃」的不同之處，在於它是從金字塔底部自下而上打出一條變現之路，最終與處在金字塔頂部的1%相接。

這種模式的效果有三個方面：首先，它讓所有的內容創作者都能夠看到音頻行業的變現機會，從而吸引更多擁有聲音才華的人，一起構建音頻創作生態；其次，它是對音頻行業資源的一次重新分配，為頭部主播的爭奪戰降溫，從而避免行業過度內耗，引導行業走向良性發展；最後，音頻、文字、視頻創作者的流動和內容形式的相互轉化，將為整個數字內容產業生態注入新的活力，推動內容產業整體發展。

內容變現從來不是一個問題，讓更多的內容創作者變現才是問題。荔枝「回聲計劃」對於廣泛的內容創作者而言是一次重要的機遇，對於整體數字內容產業而言，則是音頻平台從「少數人」的內容產品邁向全民化互娛平台的一次拐點。

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