《新聞聯播》入駐抖音快手後，紅包雨真能拯救微視嗎？

圖片來源@視覺中國

文 | 小謙

近日，本人深刻體會到了「薅羊毛」的快樂。

一個朋友在微信上給我發了一個領紅包的鏈接，點進去下載微視並且註冊登錄，那麼我和我的朋友就都可以領紅包，最高可領188。據我朋友實述，他已經賺到了一天的飯錢，辦公室成員聞風而動。

看來《新聞聯播》入駐抖音這事，給微視的刺激不小，這不又開始砸錢了，不過這次是真的真金白銀直接給到用戶。只是這錢砸下去，也不知道究竟能換來幾個真心誠意的用戶，還是會遇到像我這樣領完紅包就跑路的「羊毛黨」。

回到微視，這個誕生在13年的短視頻產品，不溫不火的成長了這麼多年，砸進去的資金和資源石沉大海，始終沒有在短視頻領域弄出一點聲響，反而是小它三歲的抖音成了全民寵兒。那麼，這一次，微視為什麼還是要砸錢呢？這一次砸錢，能敲開短視頻的哪一扇門呢？

騰訊已經聯合快手，微視為什麼還要砸錢？

前段時間，鬧得沸沸揚揚的騰訊要收購快手的傳聞，一時間讓不少分析師都以為微視可能會被打包給快手，或者起碼騰訊會打通快手和微視這一條短視頻產品線，結果兩家都出來「闢謠」：不是那回事兒。

雖然騰訊目前擁有快手不少股份，但從這兩天微視的動作來看，騰訊還是沒有放棄微視這個「敗將」。

在和抖音的用戶爭奪戰中，微視顯然已經是「用戶時間收割機」——抖音的手下敗將。就在最近，《新聞聯播》都已經正式入駐抖音。所謂官方玩梗，最為致命。這個開播自1978年1月、中國最老牌的電視節目，在抖音一亮相，就吸粉無數。官方賬號開通一天的時間裡，《新聞聯播》抖音號的粉絲飆升至1600萬，漲粉飛速，目前共發布4條視頻，粉絲突破1800萬。

《新聞聯播》入駐抖音，一方面拉近了《新聞聯播》觀眾距離，官方擁抱短視頻流量池，另一方面也讓抖音擺脫了「內容同質膚淺」標籤，承載更多嚴肅多元的內容。現在，為了避免用戶審美疲勞，抖音在內容多維度、多樣化、實用化、精品化方面不遺餘力。

這一切，自然被微視看在眼裡。

抖音總裁張楠曾預測，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產品在內，國內短視頻日活將達到10億。10億DAU是什麼概念？微信的日活度差不多也就是這個數。

現在抖音日活3.2億，快手的目標是年底衝擊3億，在「南抖音、北快手」局面已經形成的當下，餘下3個多億的份額，美圖的美拍、新浪的秒拍、頭條的火山小視頻、西瓜視頻等產品基本瓜分完畢。微視能怎麼辦？

但其實，微視一直在試圖負隅頑抗。

從微視的歷史版本來看，自2017年「復活」後，微視不可不算是騰訊重點扶持的項目。

短視頻收割了用戶大量碎片時間，重度短視頻用戶甚至擠佔了遊戲和通訊時間，沉迷於短視頻。在一些95後和00後的年輕人群體面前，騰訊引以為傲的兩款國民級別的社交APP微信、QQ，看起來越來越像「中年油膩大叔」。對於他們而言，抖音、快手上面的小哥哥小姐姐們才是真正「懂」他們的同齡人。

所以說，相對於移動互聯網其他產品形式，短視頻更強的時間粘性、更年輕的用戶群、更好的變現方式，幾乎都涉及騰訊的命門，不容閃失。

為了不讓頭條跑那麼快，已經在短視頻領域布局缺失的騰訊對於微視是死馬當作活馬醫。既然已經跑進短視頻賽道，騰訊自然沒想過空手而歸，從投資快手，到「賽馬機制」內部孵化，再到MCN機構、微視達人、騰訊社交產品流量池這些維度，能給的支持都給了，去年四月，直接拿了30億扶持微視達人計劃。

如果騰訊、微視不這樣硬抗，頭條的社交化會跑的更快，抖音會飈的更猛。從騰訊的策略來講，陪跑抖音也還算的上正確。

那麼，這一次，微視的紅包雨究竟能不能打動用戶們的心呢？其實主要還是看這個活動機制，對用戶而言究竟是否有足夠的吸引力。

對比支付寶賺賞金，微視紅包吸引門檻「有點高」

2017年9月，支付寶為了拉新獲客，開始了全民「領紅包賺賞金」的活動，一直持續到現在，規則雖然稍許改變，賞金也越來越少，但是依舊有不少用戶使用支付寶付款的時候會先掃一掃二維碼領紅包。

掃二維碼——領紅包——付款，流程清晰自然，是支付寶作為一款支付APP產品的天然優勢。

那麼，同樣採取「領紅包賺賞金」的微視拉新活動，是什麼樣子的呢？

首先，如果用戶已經下載了微視，那麼在個人主頁左上角，會有一個「賺賞金」的按鈕，點擊進去，就會出現以下界面。 ? ? ?

活動規則就是用戶可以通過微信好友、QQ、朋友圈分享鏈接，邀請好友下載微視並且註冊登錄，那麼發出邀請的用戶和被邀請的新用戶都可以領取微視的賞金紅包。

領取之後賞金直接到用戶賬號，用戶可以直接提現。提現界面又會出現一個微視公眾號的二維碼，很多用戶在提現過程中可能順便就把公眾號給關注了，這又給微視微信公眾號導入了一部分流量。

而且在提現過程中，用戶需要提交手機號碼，這就為以後微視的活動提供了精準用戶畫像，比如簡訊群發之類的營銷活動。

在活動界面，還列有實時排行榜，目前排名前三的用戶已經分別賺了6254.66、4156.48、2770.69，可以看出，越往下，用戶賺的賞金斷層越大。

雖然不知道微視具體準備花多少錢做這次拉新活動，但是從具體的流程來看，跟支付寶獎勵金相比，微視的紅包活動似乎沒有那麼大的吸引力。

原則上邀請的新用戶越多，賞金越多，但是，大概在用戶邀請成功十幾個用戶之後，賞金額度就會不斷下降，最低可能只有0.01，而目前，還沒有看到領到188元最高賞金的。

因此，對於那些時間成本很高的群體來說，就不會願意花費時間精力來參與這種幾塊錢的活動，吸引的都是那些重度網民。

而且，不同於支付寶領取的賞金可以直接在消費付款的時候使用，微視的紅包賞金必須先提現，條件還是必須滿10元才能提現，這就增加了用戶使用賞金的門檻。

整體來看，微視領紅包的活動機制還是比較複雜的：複製鏈接——邀請好友——下載APP——註冊登錄——領紅包——滿10元——提現到微信——使用。相比之下，支付寶賞金的流程就很簡潔：吱口令——付款——領紅包，而且支付寶本就是嵌入在消費場景裡面，而微視卻是一個短視頻產品，也就是說，微視的消費場景還沒有構建起來，這二者在用戶心裡的刻板印象天生就有不可跨越的鴻溝。

也正是因為較複雜的活動機制，可能很多用戶就不一定願意下載APP，畢竟獎金額度也不是那麼有吸引力。

不過，最後這個活動的結果如何，可能還要等到9月30號活動結束以後微視官方的數據來說話。

目前微視的領紅包鏈接已經在微視被封殺，從這一點可以看出，這次活動還是有一定影響力的，起碼觸達了微信的封殺機制。 ? ? ? ? ?

其實，從微視這次的活動來看，騰訊對短視頻確實捨得花錢。只是為什麼在擁有了如此得天獨厚的條件之後，微視還是只能靠這種紅包、補貼來獲客拉新呢？畢竟紅包、補貼永遠不會是長久之策。

就算是用戶因為一時的現金吸引，來到了微視平台，那麼平台是否有足夠能力留住這批用戶呢？這可能將是這個活動最根本的疑問——用戶來了，然後呢？

短視頻平台始終繞不過去的，還是內容。但是，打開微視，會發現，內容與抖音高度一致，界面設計也相差無幾，一些UGC內容質量明顯不敵抖音。已經養成在抖音刷短視頻的用戶很難會把自己的注意力遷移到一個差不多的平台。

而且現在抖音在內容方面的投入不斷加碼，逐漸擺脫單薄的「帥哥靚女擼貓」的標籤。兩三年的時間裡，從最初略顯單一的歌舞和手法運鏡內容，不斷多元化，涉及明星、政務、母嬰、寵物、時尚、美妝、汽車、文化教育等等，時不時有計劃、有組織的推出幾個爆款，整條內容產業鏈已經十分成熟。

總之，這次微視開展的紅包雨活動，背靠微信，短時間內可能會掀起小範圍的波浪。只是直到目前，微信還是沒有開放微視的推廣鏈接。未來，微視如果想要繼續與抖音長跑，還是需要考慮從內容等產品本身方面入手來降低獲客成本。這種簡單粗暴的砸錢方式，暴發戶氣質過於濃烈，實在不是長久之計。

【鈦媒體作者介紹：小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯繫net1996，轉載請註明版權】

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