史蒂夫·喬布斯：「你永遠不可能杜絕盜版，因此你所能做的就是同盜版競爭。」

盜版到底有多大影響？早在20世紀的時候，盜版就已經很普遍。但是，由於唱片、電影拷貝和書籍仍屬於物理性質的商品，就算是進行盜版複製，也需要一份一份地慢慢複製。生產盜版產品的過程需要耗費時間和金錢，因此盜版複製在速度上和質量上都存在著一些天然的限制。此外，盜版產品的發行和傳播過程也會受到各種各樣的限制。

對於傳媒行業來說，雖然盜版是一種令人討厭的非法現象，但是盜版產品畢竟不容易找到，而且質量也總是不如正版產品，因此盜版現象能對娛樂行業在經濟上造成的損害是有限的。

但是在接下來的90年代，技術方面的變革——數字媒體的高速增長、微計算和移動技術的巨大突破以及互聯網的蓬勃發展，共同為傳媒行業帶來了一場「完美風暴」。

互聯網成為了盜版的原罪？

突然之間，生產和傳播一份數字文件的完美拷貝變成了一件幾乎完全免費、完全不費力的簡單工作，於是非法的盜版拷貝一下子變得無處不在。盜版成為一種高度關聯的全球現象。

1999年，端對端（P2P）音樂共享網站Napster的出現對娛樂行業而言簡直是災難性的事件，因為有了這個網站，全世界的用戶就可以免費交換音樂文件了，對娛樂創意產業的未來而言，這無疑是一個不祥之兆。

根據一些研究的估計，在Napster網站問世後的10年內，音樂行業的收入下降了57%，而自BitTorrent網站在2004年流行起來以後，DVD產品的收入在其後5年內下降了43%。音樂行業巨頭認為，數字盜版現象對該行業的生存造成了致命的威脅，因此它們啟動了一場法律戰爭，要將Napster網站徹底關閉。

這場法律戰爭在2001年終於取得了勝利。在這場勝利及其他一系列法律戰爭勝利的鼓舞下，娛樂創意產業通力合作，成功說服美國的立法者加入這場反盜版的鬥爭之中。2011年，得克薩斯州的眾議院代表拉馬爾·史密斯提出了《禁止網路盜版法案》，這一法案包括一系列針對盜版現象的限制和懲罰措施。拉馬爾·史密斯稱，這些措施能夠「阻止娛樂行業收入流向非法網站，並能夠保證美國創意行業的利潤被美國的創新者所享有」。

然而，《禁止網路盜版法案》最終並未獲得通過，因為該法案出乎意料地遭到了技術公司和互聯網積極支持者的強烈抵制和反對。然而，在此之後，娛樂行業仍堅稱數字盜版現象對該行業造成了極為嚴重的威脅，並認為堅決打擊盜版現象是其重要任務之一。

對娛樂行業的上述看法，許多互聯網的積極支持者以及技術公司的領導者都持反對態度。確實，全世界範圍內的很多觀眾目前正在收看免費的盜版電影或收聽免費的盜版音樂。

然而反對打擊盜版的人們提出了一個問題：有什麼證據能夠證明盜版行為確實在傷害娛樂行業的利益呢？也許，娛樂產品銷量的下降實際上是由消費者偏好的變化和其他娛樂選擇的增多造成的。

雖然美國唱片業協會聲稱，2005—2010年，共有300億首歌曲被盜版，然而在下載這些盜版歌曲的用戶中，大部分人也許在任何情況下都不會選擇購買正版音樂，如果情況是這樣的話，那麼下載盜版音樂似乎並沒有損害任何人的利益。

相反，盜版增加了娛樂產品的曝光率，並且可能讓藝人的作品被更多潛在的粉絲髮現，從這個方面來看，盜版對藝人甚至可能是有利的。很快，主流媒體開始對上述論調發出贊同的聲音。

2013年，CBC新聞總結了未來技術研究所發表的一篇被廣泛引用的關於盜版的論文，CBC新聞寫道：「娛樂行業已經開始認識到，電影和音樂產品的網路共享行為能夠在市場營銷方面產生好處，從而提高產品的銷量。盜版的這種正面效應往往能夠完全抵消非法分享娛樂作品給娛樂公司帶來的收入損失。

早期的理論模型顯示，盜版產品能夠為娛樂行業帶來的好處有：將對價格最敏感的消費者從市場上移除，幫助娛樂作品建立最初的客戶基礎，在市場上提高娛樂產品的傳播速度和消費者對產品的認知度。

盜版，生產者不能承受之殤

在絕大多數研究中，盜版現象確實產生了我們預期的效果——通過向消費者提供免費的娛樂產品，盜版現象降低了消費者對正版付費產品的消費。

然而，盜版現象對正版產品銷量的影響只是問題的一部分。至少從娛樂行業的角度來看，更重要的問題是，盜版不僅降低了正版產品的銷量，還使娛樂行業難以從餘下的消費者身上獲取價值。這是因為，盜版現象為消費者創造了一些全新的選擇，現在娛樂公司不僅需要在價格上與盜版產品競爭，還要在時間、質量、可用性等其他因素方面與盜版產品進行競爭，而這些因素正是娛樂行業目前的商業模式所依賴的基礎條件。

娛樂行業賺錢的關鍵之一是保持對產品何時發行以及以何種形式發行的控制能力。然而有了盜版產品，消費者所面臨的選擇就變得和以前大不相同了。

本來，在影片從院線下檔後，消費者可能需要再等上好幾個月才能在iTunes商店中買到這部影片（標清版本的售價是10~15美元，而高清版本的售價是15~20美元）；然後消費者還需要再等上幾個星期，才能夠租借到該片的DVD（DVD的租借費用是3~5美元）。

然而，現在這些消費者可以在網上輕鬆地獲取高清、免費的電影文件，這些盜版文件幾乎可以在任何設備上觀看，而且其通常能與正版產品幾乎同步出現（有時盜版文件甚至比正版產品早1~2周發行）。這樣的情況使得娛樂產品的生產者不得不降低產品的售價並改變他們的發行策略。

盜版對消費者是百利而無一害嗎？

從消費者的角度來看，盜版似乎是一件對他們有利的事情。他們不再需要經過幾個月的漫長等待，就可以輕鬆地獲得想要觀看的影片（而且可以選擇想要的形式，如高清版本）。他們不再需要花高價購買一些再生產成本幾乎為零的產品。這樣看來，雖然盜版現象對生產者而言是件壞事，但是對消費者而言這顯然是一件好事。

然而，情況真的是這樣嗎？

這個問題的答案是複雜的。從很多方面來看，「盜版是否會傷害消費者」比「盜版是否會影響正版產品的銷量」要複雜得多。很多學者認為，雖然盜版現象會降低正版產品的銷量，但是這種銷量的降低僅僅反映了一種價值從生產者向消費者轉移的過程，因此他們認為，如果我們只關注盜版現象對正版產品銷量的負面影響，就會忽略盜版可能提供的潛在好處。其中最重要的好處是，盜版產品使得消費者能夠接觸和使用到他們原來不會購買的產品。

確實，如果我們能夠證明盜版現象不會影響新產品的生產，我們就可以得出這樣的結論：盜版現象給消費者帶來的好處大於盜版現象給生產者帶來的壞處。

然而，請注意這裡的前提條件是我們必須能夠證明盜版現象不會影響新產品的生產，這可是一個相當大的前提條件。如果盜版產品通過降低生產者銷售某些內容的收入，使得某些類型的產品不能再為生產者產生利潤，那麼這樣的現象難道不會傷害消費者嗎？國際唱片業協會曾經指出「音樂行業是一種投資密集型的商業行業」，因此盜版現象「會使得整個行業難以繼續為發掘人才進行大量常規投資」。

顯然，如果唱片公司、電影公司以及出版社知道，盜版會使得它們在某些類型作品上的投資回報率下降，它們在這些類型的作品上的投資意願就會相應降低。如果娛樂行業因為盜版而降低了對新作品的投資，那麼長期看來，這必然會傷害消費者的利益。

杜絕盜版現象有可能嗎？

只要娛樂產品能被數字化，人們就總會找到這樣那樣的方式來複制這些文件，並在網上把這些文件與朋友或陌生人分享。因此，完全消滅數字盜版現象的方法是不存在的。

那麼是否有可能來改變盜版帶來的負面影響呢？完全可以。

互聯網的存在讓消費者可以更容易比價找到價格更低廉的產品，但是這並不意味著人們將完全接受最低價。因為這裡忽略了一個重要的因素，那就是產品的差異性。如果商家可以在可靠性、便利性、服務、質量或時效性等方面讓自己的產品區別於其他產品，那麼即使消費者知道可以在別處以更低的價格買到類似商品，他們也常常願意愉快地多掏腰包購買價格稍高的產品。

為了研究iTunes渠道發行所產生的效應，我們與某大型電影公司合作，分析了這樣一個問題：當電影公司將一些比較老的「目錄」影片放到iTunes商店時，這些影片的盜版行為會發生怎樣的變化？

我們的樣本中包括48個國家或地區的超過1000部「目錄」影片，這些影片於2011年2月—2012年5月期間在iTunes上發行。我們的研究結果顯示，與控制組的相似影片（沒有在iTunes上架或下架的影片）相比，在iTunes商店發行的這些影片的盜版需求量下降了6.3%。

簡而言之，娛樂公司也可以用同樣的方式來與免費盜版產品競爭，而競爭的重點應該放在可靠性、便利性以及消費合法正版產品帶給消費者的滿足感上。

在與盜版做鬥爭的過程中，娛樂創意產業手中還有另外一件重要的武器。它不僅可以控制自身產品的差異性，還可以與政府合作加強反盜版力度，使得消費盜版產品變得更困難，或者法律風險更大。通過加強反盜版措施的力度，娛樂公司可以努力降低盜版競爭者的產品的便利性、質量以及可靠性，這是擴大正版產品和盜版產品差異性的另一條途徑。

史蒂夫·喬布斯曾說：「你永遠不可能杜絕盜版，因此你所能做的就是同盜版競爭。」他是對的。我們永遠不可能完全杜絕盜版，因此我們所能做的就是同盜版競爭。而我們的數據和研究結果進一步告訴我們，與盜版進行競爭的形式有兩種：一是讓收費的正版產品變得更容易使用、更方便、更可靠；二是讓盜版產品變得更難以使用、更不方便、更不可靠。

對娛樂產品的生產商而言，這顯然是一個好消息。如果盜版是娛樂創意產業面臨的唯一威脅的話，那麼這些反盜版、支持市場行為的策略應該能在很大程度上保證大型娛樂企業的商業模式在未來幾年中繼續健康地存在下去。

本文整理自

《流媒體時代：新媒體與娛樂行業的未來》

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