「大媽心態」究竟會不會搞垮Costco？

文/李忻

圖/Unsplash

億歐智庫分析師

這些文章不外乎探討的就是「會員制到底在中國行不行得通」「Costco到底能在中國活多久」等，剖析了財報數據、SKU數量及種類，尋找各式蛛絲馬跡來研判這家美國量販店的未來存亡。

筆者想說，其實這個問題，並沒有大家想像的那麼複雜。

什麼是Costco？

先簡單的來介紹下Costco，商業理念起源於1976年的Price Club量販店公司，1983年在美國西雅圖正式成立。創始人Sinegal和Brotman皆為零售行業出身，1993年和Price Club進行了合併，逐漸壯大為大家熟知的Costco Wholesale Corporation（NASDAQ：COST），為美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店，在美國的競對為山姆會員商店與BJ』s Wholesale Club。

什麼是會員制倉儲式量販店？

會員制倉儲式量販店，其實從字面上來拆解，就是採取會員制，店面是倉儲式，然後以量販制來售賣商品。

Costco最主要的營收來源自會員費收入，消費者先以年為單位，繳納會員費後，本人方可持會員證進入賣場消費，會員證也為退換貨的重要依據。而進入了Costco後，可以發現建築的外觀與內部基本上就是一個大型的倉儲空間，商品以較一般零售店大的單位（通常是以箱為單位）進行售賣。

Costco葫蘆里賣的什麼葯？

筆者不免俗的來提一下大家掛在嘴上的SKU了，但我們白話點來解釋下，與同業相比，Costco能買到的東西種類是非常全面的，從食、衣、住、行，它能夠做到讓你一站式買齊所有你日常生活中會需要的產品，但能提供的種類有限，主要是挑選品類中較為熱門的銷售產品及自有品牌，大量進貨來壓低成本，故販賣價格較零售門店低許多，所有產品的毛利率不會超過14%，超過12%的產品，就必須撰寫報告闡述原由。

這也是為什麼他需要向會員收取年費的原因，這其實才是Costco的主要盈利來源。我們在後面會再詳細解釋會員制使Costco與消費者之間產生的共贏關係。

過去幾年來，Costco販賣的產品品類愈發多元化，原本只販售盒裝或箱裝的產品（只需拆開包裝就能上架），近年也開始販賣烘焙食物、鮮花、家用電器、珠寶、藝術品、高端名牌產品，甚至是提供藥局、眼科診所、照片沖洗、加油站、輪胎維修等服務，然而一切的核心，都離不開「少樣實用產品，大量進貨」的本質，成功迎合了會員需要。

一切都離不開會員

Costco在40多年間不斷成長壯大，好市多在全球目前有超過700家門店，其中排名前五的，以門店數量多寡排列，美國有超過500家；加拿大約100家；墨西哥有近40家；日本近30家；台灣地區有15家門店。

2014年是Costco第一次將觸角悄悄伸向中國的代表年份，與阿里巴巴宣布進行合作，在天貓國際開設了官方旗艦店，販賣食品、保健品及日用品等自有品牌，頭天開幕式就收到了以一萬份訂單，包含了3噸的自有品牌堅果以及1.5噸的蔓越莓干。

一開始認為中國大陸市場「還沒準備好」的Costco利用線上渠道試試水溫，2019年3月正式宣布在出貨量最大的上海閔行區開設實體門店，金卡年費299元人民幣，官方表示有數萬名會員加入。

其實，Costco的一切成長，都離不開會員。

Costco所販賣的商品，不論何種品類，都具備了量大、質量穩定兩大特質，這也鎖定了主要消費者的三大需求：對東西份量有一定要求，對東西實用性有一定需求，對性價比有所追求。

當然，上述的內容也是目前大家最大的爭議點：單身人群眾多的一線城市無法買那麼大量的東西；在中國的續費率到底能不能像國外一樣達到85-90%？

會願意負擔一年299元會員費的消費者們，無非是抱著必須在賣場里「撈夠本」的心態才會乖乖為會員費買單，Costco抓準的就是這樣的心態，在賣場里不但所有東西都能買齊，還能順便換輪胎、吃熟食區的食品解決一餐，販賣區也提供了試吃，買完東西還能無條件退換貨等規則，讓付了會員費的消費者覺得逛Costco的體驗是值得且回本的，甚至是「闔家歡樂的休閑活動」。

因此，回答了上述兩個爭議點，一，會負擔會員費的人，通常都會抱著要把年費撈夠本的心態，量大才會符合心理預期；二，會員一般會是集中在家庭或多人一起租屋的族群，對於產品有剛需，續費率會在初始低價促銷入會的3-5年後邁入穩定。

未來2大新商業模式預判：

「大媽心態」究竟會不會搞垮Costco？

上海店開幕當天有靠著搶限量茅台日入12000元的小夥伴們；美國有提著半舊不新的嬰兒安全座椅退貨的在美華人；台灣地區有拿著水桶去裝熟食區無人看管的飲料機……，這些大媽心態層出不窮，也成為另一個熱議點：大媽心態，到底會不會搞垮Costco？

台灣地區因太多人偷取熟食區的吸管及紙巾，從自由領取改為櫃檯發放，官方表示，仍然相信大多數消費者，不會因此退出台灣市場；美國大部分商店都是無條件退貨，也有許多人會購買高價名牌商品出席正式場合後退貨，商家普遍大方接受無條件退貨可能會帶來濫用性損失。貪小便宜的心態人人都有，不分人種，全球皆然。

筆者分解許多黃牛行事邏輯後，也分享一下上述這些大媽心態們未來能創造，且極有可能會出現的兩大商業模式：

一、單次收費，帶你進Costco體驗：以單次收費預約的形式，由持有會員卡的本人帶你進Costco購物；

二、代買拆賣：由會員購買大量商品後，自行拆賣賺取差價。

但不論是哪種黃牛商業模式，會笑到最後的，不都是Costco嗎？

所以

Costco到底在中國會走向何方？

總結了上述的內容，筆者總結出以下觀點：

一、會員制貫徹了Costco所有商業行為的設計，使得Costco能有效把握住關鍵消費者的心態，故會員忠誠度會在熱潮退去後保持穩定；

二、不論黃牛如何變法玩花樣，都必須去Costco辦理會員卡併入內購物，故依靠年費賺錢的Costco，仍然是一切大媽心態背後的贏家。

不論人種、地區，在購物時尋求最符合自己需求的方案，是再正常不過的心態，也就是說，尋求最優解其實是人與生俱來的本能。當在解讀Costco的時候，不妨也試試。

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