解讀廣告語修辭藝術！

文/羅劍宏

廣告通常被認為是一種「闖入型」的信息，有強迫人們接受的特徵，如果廣告語言平平淡淡、味同嚼蠟，就很難引起注意。通常廣告語總是字斟句酌、巧妙安排、生動感人、妙趣橫生、朗朗上口，使廣告語言成為一門藝術。

俗稱打比方，根據聯想抓住不同事物的相似點，用另一事物來描繪所要表現的事物，可分為以下三種：

明喻，把某種東西直接比喻為相似的別一種東西，例如：讓女人美麗如水 -- 保濕露廣告，廣告中將女人比喻為水，既突出了女性的溫柔一面，又突出了其產品的保濕功能。

暗喻，把某種東西說成是另一種東西。

借喻，本體不出現，只出現喻體的比喻，例如：八月十五的月亮 --燈泡廣告。

把物當作人來描寫，例如：只有力士能了解我的肌膚 --香皂的廣告，不僅給香皂注入了人的感情，而且將其視為知己，這就將產品和顧客間的距離不斷拉近。

本無疑問，並不要求回答、或自問自答、或問而不答，例如：人類失去了聯想，世界將會怎樣？-- 聯想電腦廣告，這句廣告詞通過設問和雙關兩種修辭手法，突出了聯想電腦的品牌，突出廣告訴求的重點。

故意言過其實，或擴大或縮小，例如：將世界掌握在手中 --掌上電腦的廣告，一句將世界掌握在手中，氣勢揮灑得淋漓盡致，同時又符合電腦行業的特點，讓廣告受眾對廣告所需表達的內容有一個深刻的印象。

把三個以上結構相同或相似的意義相關、語氣一致的片語成句子排列成串，形成一個整體，例如：多麼清澄的海底，多麼絢麗的色彩，多麼自如的生命 --電視的廣告，將一系列美妙絕倫的畫面，展現於人們的眼前，使人對其優美的色調悠然神往，使產品特點更加突出。

重複強調某一概念。例如：險！險！險！-- 交通險廣告，三個險字疊用，使人觸目驚心，通過重複某個概念以體現產品的某些特點或品牌。但是如沒用好，受眾容易生產厭煩情緒。

用兩種事物相似或對立的面以此托彼，例如：坐車要坐賓士，喝酒要喝秦池 --秦池酒的廣告，以世界名牌車「賓士」來襯托秦池酒，無形中提升了「秦池」品牌，利用襯托的修辭手法創作廣告詞是藉助人們熟悉的「彼物」以提升人們對「此物」的好感。

前後兩句字數、結構大致相同，例如：喝匯源果汁，走健康之路。不僅句式工整，而且寓意深刻，朗朗上口。

不直接描繪事物，而根據事物間的相互聯繫，藉助於聯想作用雖只說乙，但可使人聯想到甲，例如：水晶之戀，一生不變。-- 果凍布丁廣告，雖未提及果凍，但水晶之晶瑩不由地使之聯想到果凍，使其品牌更具形象更加生動。

即說反話，有兩層意思，與雙關不同的是反語表面表達的是一層意思，而骨子裡卻是另一層意思，例如：走時不太精確、24小時慢24秒、望君三思而擇 --鐘錶廣告，表現上乍一看在提示自己的缺點，但實際上卻恰恰是在宣揚自己手錶的準確。

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