短視頻玩D2C，水土服不服？

圖片來源@視覺中國

文 | 快抖情報站

美國D2C品牌發展很快。

2010年成立的Warby Parker眼鏡公司，在2015年就佔據美國60%到80%的眼鏡市場，2017年銷售額超過2.5億美元，到2018年公司獲得融資總金額高達3億美元，公司估值達到17.5億美元。

2013年成立的Casper床墊公司，產品上線28天後就實現了100萬美元的營收，第一年的銷售額超過1億美元。2016年銷售額為2億美元，2017年銷售額為3億美元，銷售額超過宜家排名全美床墊第五，2018年的銷售額達到4億美元。2019年再獲得1億美元的融資，公司估值達到11億美元。

類似快速發展的D2C品牌還有很多，比如2011年成立的訂閱寵物用品品牌BarkBox，2018年營收過億美元；2014年成立的美妝品牌Glossier，2018年營收也超過1億美元；2012年成了的訂閱剃鬚刀品牌Dollar Shave Club，2016年營收達到2.4億美元，並在當年被聯合利華以10億美元的高價收購。

據IBM報道，當前美國有數千家D2C企業，其中不乏上面例舉的這種年營收過億美元的佼佼者，而且自2012年來總共約有400家D2C品牌獲得超過30億美元的融資。無論是融資額還是D2C品牌的銷售表現都證明了D2C模式大有可為。

在國內，D2C正有取代O2O成為新銷售模式的苗頭，尤其是對擁有流量和用戶的短視頻平台來說，這種模式有益於幫其快速打通電商變現之路。

所謂D2C模式，全稱為Direct To Consumer，是一種「直面消費者」的營銷模式。

該模式主要的特點表現在以下幾個方面：

1、銷售端沒有中間商和渠道商賺差價，品牌方保留合理利潤後，消費者仍能低價獲取優質產品。

2、品牌方可直接和消費者溝通，掌握一手消費信息，製造更符合消費需求的產品，甚至可以和消費者實現產品共創，培養消費者的忠誠度。

3、營銷上主要以互聯網新媒體為渠道，通過獨特的產品體驗，鼓勵用戶一起參與內容共創。

三者疊加在一起其實就是新媒體、新渠道、新產品在消費升級的大環境下會形成一個品牌新物種—D2C品牌。

短視頻平台作為時下火熱的新媒體平台，也是電商銷售的新渠道，在中國強大的供應鏈能力下，似乎正是打造D2C品牌的理想平台，但真的如此嗎？

一、以D2C模式為名，短視頻電商急需破圈

短視頻平台需要D2C。

2018年抖音和快手的營收差不多都是200億，前者營收主要來自信息流廣告，而後者營收主要來自於直播，而今年抖音將營收目標定在500億，而快手將營收目標定在350億，可見2019年的抖音和快手正在加快商業化步伐。

除了在信息流廣告方面持續發力之外，電商作為互聯網流量變現的重要模式，快手和抖音顯然都不會放棄這一塊大蛋糕，目前兩大短視頻平台已經成了二手電筒商流量的主要來源之一，淘寶、京東、拼多多等各大電商平台都在短視頻平台上採買流量。

據媒體報道抖音今年已經和淘寶簽訂了70億元的年度合作框架協議，其中60億元是信息流廣告，10億元是傭金。

而快手已經將淘寶、拼多多、有贊等第三方電商平台的傭金提升為50%，即使是自有電商平台快手小店也收取了5%的成交金額，並且嚴厲打擊私下交易，開始在電商變現方面發力。

作為擁有海量流量和用戶的抖音和快手，兩者在電商方面的潛力非常大。

比如8月20日「麗江石榴哥」在抖音上直播賣貨，20分鐘共賣出石榴120噸，銷售額高達600萬元，出單速度飛快，差不多4000單/分鐘。而關於快手直播賣貨的故事就更多了，比如「散打哥」一天帶貨1.6億元，1分鐘賣出3萬單雙面針牙膏，10分鐘賣出10萬套七匹狼保暖內衣等等。

可見短視頻電商之路可行，但讓它們長期做二類電商也是不可能的，只是平台該以何種模式介入的問題，如果以C2C、B2C等模式做傳統電商，顯然要面臨跟淘寶、京東和拼多多等電商平台硬戰，那麼D2C模式或許是個好的突破口，除了新概念好講故事迎合資本外，也能避開與電商平台的正面競爭，它本身在建立與消費者直接溝通方面擁有優勢。

D2C模式最大的特點是與消費者直接建立溝通，與消費者互動加強可看作是D2C與傳統電商（B2C、C2C）的一個重要區別，這也是短視頻平台推行D2C模式的優勢。

根據德國社會學家、哲學家格奧爾·齊美爾在著作《貨幣哲學》和《社會學》中提出了「信任理論」，即信任的出發點是互動，正是互動形成了人們之間的複雜關係，形成了社會。

作者認為，互動在當代的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無法進行，並且交換不僅存在於有貨幣參與的經濟領域，社會交往本身也是一種交換，每一次互動都可以被看作是一個交換。

短視頻平台除了傳統電商的錢貨交換之外，還有平時基於短視頻和直播內容進行的內容交換，情感交換等，互動性更強。

此外，在心理學上有個概念叫自我暴露。自我暴露指的是一個人有意識地向另一個人暴露自己真實且重要的信息，與他人共享自己的感受和信念。如果你向他人暴露得越多，坦白得越多，相應地也會獲取別人對你的暴露，這樣就建立了信任和親密。

短視頻平台各種直播和視頻內容本質上一種自我暴露，比如通過直播和短視頻展示參觀製造工廠、商品生產流程、產品試用效果甚至是展示品牌創始人或者品牌代言人個人日常生活等等都會進一步加深消費者的信任。

這一切都是D2C模式可在短視頻平台推廣的重要原因，但要發展D2C卻還不夠。

二、真假D2C模式之別，玩概念跑得快跑不遠

短視頻需要D2C品牌，但D2C品牌卻很難在短視頻平台上落腳，這很尷尬。

俞敏洪曾說過，中國絕大部分所謂的風口，都是玩概念，產生的所謂新商業模式，其實就是從左口袋倒到右口袋，那短視頻平台玩D2C是不是在玩概念呢？

回到美國那些明星D2C品牌，我們來看看D2C品牌一些細節上的問題，便會發現這些D2C品牌與短視頻平台所謂的D2C模式還是有很大區別。

首先是溝通渠道的問題。既然D2C品牌的核心是「直面消費者」，那麼品牌方需要一個平台，真正能實現與消費者自由直接地進行溝通，在美國，這個溝通平台就是品牌官網，這是一個真正屬於品牌方自由掌控並與消費者對話的空間。

在官網上，品牌方除了擁有足夠的空間來展示產品特點之外，還可以搜集到消費者的一舉一動，可以進行產品生產前的調查。這種情況在短視頻平台顯然無法做到。

比如抖音粉絲即使關注了品牌方，品牌方推送的消息也只能在第一時間被10%左右的用戶看到，而在快手上也存在類似問題，而且短視頻平台終究是一個平台，品牌方無法做到盡情展示產品，並在展示商品時還會出現大量的同類產品推薦，這也會分散品牌用戶的注意力，此外消費者的行為大數據最終還是落到平台手中，並不能為品牌方掌控。

其次是產品的驅動邏輯。D2C品牌的崛起本質上一種消費驅動生產，通過滿足消費者個性化需求和體驗為D2C品牌的成長創造空間。

這種崛起得益於新一代的消費者變得越來越理性，不再過度迷信大品牌，對品牌溢價買單意願降低，隨著各種品牌越來越多，品牌光環正在慢慢減弱，大部分消費者越來越喜歡優質低價的產品，並且對個性化和定製化的產品情有獨鍾。

馬雲曾經說過，未來凡是通電的東西都會智慧化、數據化；凡是不通電的東西，都會個性化、定製化，顯然目前的消費趨勢正在往這方面發展。

比如Casper公司在推出新床墊時會吸取15000名忠實顧客的反饋意見，讓床墊可以裝進盒子郵寄到家，並允許消費者試睡100天，不滿意可退貨，除了結合消費者意見製造出滿足大部分人需求的產品外，還解決了消費者買床墊不好搬，沒有試睡體驗的痛點，帶給消費者全新的產品和購物體驗。

再比如Warby Parker公司則是通過郵寄多款眼鏡供消費者在家試戴，不滿意可退回；Away旅行箱則內建可充電USB插孔，分離式洗衣袋，360度超好推輪子，為消費者打造了獨特的登機箱體驗。

它們還會鼓勵大家分享試睡、試戴體驗，這就是D2C品牌通過與消費者互動，獲得用戶需求和信任，形成產品共創和內容共創，前者能提升成交率，而後者則能夠提高傳播率和真實度，會進一步提升成交。

反觀短視頻D2C模式賣貨，只是完成了砍掉中間商賺差價、大品牌溢價，在實現產品共創滿足消費者個性化產品需求和獨特的體驗上還是不足，無論是1分鐘賣出3萬單雙面針牙膏，還是10分鐘賣出10萬套七匹狼保暖內衣，跟我們常見的類似電商平台的「廠家直銷」模式差不多，是低價驅動模式，而非消費者倒逼生產驅動。

如今來看，雖然美國D2C品牌發展很快，但在國內用短視頻玩D2C恐怕水土不服。

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