如何解鎖新消費營銷困局？

在如今的新消費時代，人、貨、場被重塑，線上線下在進一步融合，社交圈層和消費分級變得愈發明顯，消費需求的層次不斷增多。如何在新消費時代取得營銷競爭中的主動權？成為傳統品牌和新興品牌共同面對的問題。

雲九客廳活動現場

8月29日，由雲九資本出品的第二期行業實戰沙龍北京舉行，本次活動聚焦「品牌新聲：解鎖新消費營銷困局」。雲九資本作為一家早期創業投資基金，希望通過「雲九客廳」系列沙龍幫助創業者更深入地了解行業實戰方法，站在創新更前沿去發現商業機會。

本期「雲九客廳」由雲九資本合伙人王京主持，邀請了獨立戰略營銷顧問小馬宋、鍾薛高創始人林盛、EDCO小三角戶外品牌創始人作為分享嘉賓。嘉賓分享過後，還與現場觀眾進行了深入交談。

P1

營銷本質是要從顧客角度看問題

在本次沙龍上，小馬宋做了題為《從用戶視角看問題》的分享。他曾經就職於經濟觀察報、奧美、藍標等知名企業，2007年戛納廣告節銅獅獎項得主。小罐茶營銷策略、Papi醬廣告招標案策劃與傳播策略、李叫獸百度收購案公關傳播等都是出自他之手。

北京幾件事文化有限公司創始人小馬宋

小馬宋認為，歸根結底，其實並沒有什麼新消費和新營銷。對於消費環境而言，每年每月每時每刻都在更新，然而本質的東西其實並沒有變化。

在他看來，一直以來，不管消費環境怎麼變化，營銷理論都沒有改變過。全世界所有的商學院講的市場營銷課程中，營銷框架只有一個，也就是「4P營銷組合」，即產品、價格、渠道、推廣。一個最基本的理論是永遠都正確，永遠都推不倒的。世界上任何一個產品、任何一個商業模式都沒有脫離「4P」。

他拿最近比較火的淘寶直播舉例。他認為，電商的本質並沒有發生變化，只是渠道創新。消費的渠道一直在變化，從百貨公司到超市，一直到街邊店，還有微商、電商等。本身是渠道創新，傳播方式變了，交付方式變了，供應鏈也變了。

因此，在他看來，現在很多人在提的所謂的新營銷是一個偽命題，底層理論並沒有發生任何變化。所以，無論什麼性質的營銷，都是要從用戶的角度去看問題。很多企業的自我視角太強烈了，很多產品的產品經理視角太明顯了，而忽視從從顧客視角去看問。

P2

做差異化要想好再出發

從去年開始，冰激凌雪糕品牌鍾薛高頻頻受到關注。作為在新消費時代傳統品牌轉型的代表，其創始人林盛帶領鍾薛高在2018年雙11獲得了天貓冰品類銷售總額第一的成績。在雲九客廳現場，他做了題為《新品牌、新營銷》的分享闡述了鍾薛高的品牌營銷策略。

鍾薛高創始人林盛

他認為，不管是新消費，還是新營銷，還是舊消費、舊營銷，說來說去就是如何做品牌、做產品、做一件事情脫穎而出，歸根結底還是差異化。差異化不是一個點，而是一條路，要留心，想好再出發。

在他看來，人、貨、場今天還存在，但是這個時代下，大家可以更多的倒過來想這件事。鍾薛高就是想明白了一些簡單的東西，場景條件的改變勢必帶來新的機會。所以鍾薛高想的特別簡單，就是認為街邊上零售的冰淇淋是低概率，最初想要做的就是家庭場景下的市場，認為冰淇淋也有可能像牛肉乾一樣被屯在家裡吃。

他解釋，鍾薛高想到的是共性場景的特點。家庭場景有兩個特點：第一，人們對家庭中的品質要求會高於在家庭之外；第二，家庭消費決策是一個人做出的，影響他做決策的卻是一家人。家庭場景下追求的最樸素的道理就是健康，所以鍾薛高把自己的大部分核心產品全部是零添加，全家都可以享用。

鍾薛高就是圍繞圍繞家庭這個場景，解決家庭的問題，最終再想人，想人的共性，而不是人的個性，所以有時候大家鑽研一樣東西，需要鑽進去，但也要有跳出來的能力。

對於差異化，他認為，不要為了差異去差異，產品差異化和品牌差異化裡面有一個審美的問題，就是商家認為的差異是不是消費者認為的差異，這是商家要反覆捫心自問的事情，還有小心自以為是的差異。

P3

文化是品牌的靈魂

EDCO小三角戶外品牌創始人陳堯曾認為NIKE美國總部產品經理，也曾擔任過日本PHENIX、安踏、探路者的產品總監。在2011年到2012年，曾將探路者的銷售額由21億提升至38億元。在雲九客廳現場，他從服裝品牌的角度，做了題為《給文化一個機會》的分享，闡述了自己對於消費品牌營銷的看法。

小三角創始人陳堯

在他看來，沒有一個品牌是賣產品的，產品只是品牌淺層的載體。在服裝行業，三流公司賣產品，二流賣渠道，一流公司賣文化。85%的購買喬丹鞋的人的都不打籃球；潮牌Supreme，只印了這個字母，但是人們會願意花三萬塊錢買；哈雷是摩托車裡面技術含量最低的，連平衡桿都沒有，但是幾乎每個男孩還夢想著買一台哈雷……因為喬丹代表自強不息，Supreme代表自信，而哈雷代表自由。

哈雷兜售自由，但是自由也有很多種。有以哈雷為代表的、以刺青和皮衣為元素的西部牛仔式的自由，也有雖然安靜但是很酷的英式狂野紳士的自由。陳堯認為，當商家想要做一個服裝品牌、想要談文化的時候，首先要搞清楚具體要談什麼，商家真的懂這種文化嗎？

P4

新消費「新」在哪裡？

在本次雲九客廳最後，進行了一場圓桌論壇，獨立戰略營銷顧問小馬宋、雲九資本投資人楊飛、EDCO小三角戶外品牌創始人陳堯參與了論壇，並回答了現場觀眾的問題。

雲九客廳園桌會議現場

對於當前消費特徵與過去的區別，三位嘉賓有各自的看法。

讓陳堯感受最深的是，在當下，不管是幾線城市，消費者的認識越來越一致。過去在一些三四線城市，一些二三十歲的男孩女孩更愛穿特步，但現在也會看到喬丹、Supreme，雖然大概率事件是假貨，但他們不在乎這些事情。通過互聯網，遼陽和曼哈頓的距離被拉近了。

小馬宋認為，現如今很多消費現象的變化，其實是外界條件的變化，本質來說消費並沒有變化。就像現在的結婚率降低了，並不是人們不喜歡結婚了，而是女性越來越獨立，不需要依附婚姻去生存，結婚對於他們的需求降低了。

楊飛認為，現在的消費環境中，本身來說人沒有變化，商品的價格也沒有怎麼變，變化的渠道，因為技術的驅動而改變了。這兩年開始火熱的抖音、快手視頻電商就是這樣，更快、更近、更打動消費者，用共情的方式去做銷售，最終證明視頻比乾巴巴的搜索引擎有效。

在現場，有觀眾提到現在很多品牌通過跨界的方式進行發展，比如馬應龍出口紅，大白兔出香水，如何才能讓跨界創意更好，更有突破？

在楊飛看來，跨界就是用更好的方式去獲取用戶，第一步就是引起關注和話題；第二步就是如何做復購。大部分跨界公司要面對的，更重要的是產品本身，而不是利用公司打造一個爆品，打造之後就結束了。

第二期雲九客廳創業者實戰沙龍在這裡告一段落，感謝各位參與的嘉賓、創業者和投資人朋友們。下一期雲九客廳，我們將繼續開門迎客。

敬請期待

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！