電競藍海，品牌與廣告商如何才能分一杯羹

【獵雲網（微信號：ilieyun）】9月2日報道（編譯：商紂）

分析人士預測，在未來電子競技將是一項非常大的業務，而且它現在就已經擁有了龐大的受眾基礎。品牌和廣告商都想深入其中，但他們首先必須要對遊戲業務有正確的理解與評估。

這就是尼爾森（Nielsen）全球電子競技業務董事總經理Nicole Pike的工作。在本文中我們詳細討論了如何為品牌商和廣告商衡量電子競技受眾的技巧，以及如何理解電子競技愛好者的獨特本質，還談到了遊戲行業的趨勢和未來。

Pike將在10月1日至10月4日即將舉行的邁阿密Esports BAR活動上作演講。她在遊戲行業工作了十幾年，在過去的幾年裡，她一直在為電子競技行業的主要參與者提供諮詢服務，同時評估了廣告贊助對電子競技受眾的影響。

以下是訪談實錄，由獵雲網編輯整理。提問簡稱Q，Nicole Pike的回答簡稱P。

Q：你是什麼時候開始關注電子競技領域的？

P：我已經在遊戲研究和諮詢領域工作了小12年了。隨著電子競技在遊戲領域的影響力越來越大，我開始通過與我們合作過的所有遊戲客戶更多地參與其中。當他們開始研究電子競技行業、嘗試尋找獨特的策略時，我的團隊為他們提供了關於粉絲的數據和研究，幫助他們了解一些初始的競爭策略。

2017年年中，Nielsen決定成立一個專門的電子競技垂直項目，深入主題，並真正地建立了一個專有團隊，100%致力於電子競技的研究及評估。就在那時，我開始在Nielsen領導我們的全球電子競技實踐活動。

Q：那你此前的12年從業經歷，是擔任Nielsen的分析師，還是其他的角色？

P：一開始的時候，我的職務更傾向於分析性的角色。隨著Nielsen圍繞遊戲展開的攻勢，我開始幫助他們展開一些消費者調查研究。我們一開始就與遊戲客戶進行了大量的合作，這些合作主要圍繞著新遊戲和遊戲相關產品的推出，例如遊戲機、外設等。我們既要了解消費者的注意力，也要幫助他們預測銷量，同時還要幫助他們決定如何就他們提供的產品進行溝通，幫助他們瞄準目標受眾。這些都是非常具體的建議和策略分析，要基於深入的調查研究。

在此基礎上，我們在電子競技領域建立了一座橋樑，用以連接相同類型的數據，然後從電子競技廣告商的角度進行補充，逐漸將Nielsen在傳統體育行業的實踐經驗引入到電子競技領域。

Q：你會如何描述Nielsen的主要興趣點呢？它是否是在通過衡量品牌、贊助和廣告的空間來實現自己的廣告商業價值？或者你會用不同的方式來描述它？

P：這很好地描述了我們現在所做的大部分工作，或者說甚至是對我們的整體使命的一個更貼切的描述，很好地解釋了為什麼我們覺得Nielsen在電子競技領域中佔有一席之地。我們希望可以為客戶提供來自電子競技領域第三方的可信數據和評估，幫助整個生態系統中的公司、玩家和投資者就如何以及是否應該參與電子競技做出明智的決策，同時幫助他們衡量這些決策的有效性。

考慮到這一點，就像你說的，我們工作的重點很大一部分是關於品牌和廣告的因素，我們重點關注贊助和廣告投資。我們的團隊測量並為客戶提供數據和信息，以便幫助他們做出正確的決策。但是，我們也對電子競技愛好者做了大量的工作和研究，以幫助他們了解自己是誰以及為什麼要參與電子競技。這些其他的工作最終也是與我們的主要目標息息相關的，簡單來說就是提供更多的數據，幫助人們去了解電子競技領域，幫助他們做出正確的決定。

Q：與其他類型的媒體相比，Nielsen在制定衡量標準方面有什麼不同嗎？眾所周知，Nielsen開創了許多電視收視調查的先河。電子競技領域目前發生的一切與以前有什麼不同嗎？

P：差異來自於Nielsen內部許多不同的部門和團體，他們分別衡量廣告贊助和媒體生態系統的不同部分。你對傳統媒體和廣告的看法是正確的，但電子競技是一個非常不同的模式，因為它是數字驅動的，伴有很高的廣告攔截器使用率。因此在提供數字廣告時，受眾並不會時時採納，這是一個完全不同的領域。

然而，在廣告贊助方面，正如我所提到的，我們在體育業務領域做了很多的工作，從廣告贊助商的角度跟蹤和衡量品牌曝光率，包括一些賽事活動、社交媒體等等。這種方法，即使此前主要是針對於數字電視和有線電視上的傳統體育項目，但實際上在測量內容、動力和進入其中的組件方面，其核心理論實際上是非常相似的。顯然，我們測量的數據來源不同，在電子競技中激活的訪問類型也不同，但從傳統體育到電子競技，跟蹤什麼和如何跟蹤的基礎理論是非常相似和一致的。

這是我們能夠在電子競技領域建立競爭優勢的方式之一。我們可以在體育和電子競技領域使用和比較這些相似的衡量指標，這與品牌如何看待他們在電子競技領域的投資非常相似。

Q：你在做多少種不同類型的報告？是按季度做還是每年做一次？節奏如何？

P：那要看具體的產品和我們的關注點來定。從免費白皮書的角度來看，在我們於2017年底推出垂直遊戲後不久，我們就發布了我們的Playbook系列，Nielsen Esports Playbook。然後在2018年初，我們將其擴展到亞洲版本。我們或多或少平均每年都有一篇非常重要的思想引領性文章，它往往是粉絲數據和我們的聯合廣告贊助度量工具（稱為ESPorts24）的組合。它會跟蹤一年中大大小小的事件，並分析該媒體環境中不同資產及活動的所有品牌曝光。

這是我們品牌思想的重要組成部分，但很明顯，從數據收集的角度來看，我們正在為廣告商全年收集數據，並在一些國家開展調查工作。一般情況下，這種大規模的調查是每年進行一次的，但我們會在一年中對各個國家的一些具體對象進行跟蹤調查。這最終是一個持續的數據收集過程，我們還會向公眾展示一些其他的調查結果。當然，我們也在後台為客戶做很多定製項目和報告。

Q：聽起來這裡面有很多事情都很難衡量，你必須使用一些新的方法來測量一些東西。

P：再說一遍，這是一門藝術，也是一門科學。無論是在傳統體育還是在傳統媒體中，我們都有一個做事情的總體框架，而其中的一些元素也很好地轉化為電子競技領域的策略。實踐證明這些方法是有用的，所以我們在不斷地使用這些方法。

但確實，電子競技也有很多複雜和特殊之處，使它與傳統行業產生差異。首先是電子競技的動態傳播屬性，你經常會看到電子競技的內容在全球範圍內傳播，但各個國家的傳播環境都是不一樣的。

不同的數據來源，不同的播出時間，在很多情況下，還有非獨家的播出權。同樣的節目可以在全世界八個不同的地方播出，不同來源的觀眾之間可能也會存在重疊。這種動態傳播本身是極其複雜的，而且肯定與傳統體育賽事不同。當然，我們也逐漸看到體育運動朝著這樣的動態方向發展，更多的OTT平台開始湧現。

Q：我對電子競技領域裡的女性角色很感興趣，在這一問題上，你是否看到了一些有趣的事情？最近，Riot Games與員工就性騷擾訴訟達成和解。關於電子競技中的性別歧視有很多不同的爭議，Nielsen對這一問題是如何看待的呢？

P：我們在電子競技中調查或收集女性數據最普遍的方式往往是以粉絲為中心的。我當然認為，從粉絲的角度來看，每年都是如此，在新加入群體中女性的佔比越來越高。新一代電子競技愛好者中女性的比例高於傳統電子競技愛好者，這是令人興奮的現象。這表明，隨著時間的推移，電子競技吸引了越來越多的多樣化觀眾，儘管它仍然明顯是男性主導的。

就性別歧視之類的問題而言，從我們收集的一些調查數據來看，我們知道這是女性最關心的問題，而男性也開始意識到了這一點。通過過去6到9個月我與整個行業的交談了解，我發現這個行業中的許多人正在尋找解決性別歧視問題的方法，他們開始真正理解女性觀眾的價值，我對此感到樂觀和興奮。女性觀眾的價值在很大程度上尚未得到開發，但業界正在集中精力專註此事，他們想抓住這一機會，同時在電子競技領域做個好人。

我也認為越來越多的品牌方開始對電子競技施加壓力。如今，很多品牌都在關注這個問題，他們希望確保自己的投資能夠支持文化多樣性和平等的競爭氛圍。隨著越來越多的品牌有足夠的資金投入到這個領域，並且他們對性別問題越來越關注，行業將逐漸意識到這一點的重要性。最終，他們會從中受益，這個良性循環會繼續下去，我很高興看到這一點。

Q：最近也有一些關於電子競技過度炒作的報道（Kotaku），人們會有意識地給出一些過於樂觀的數字。你怎麼看？

P：很明顯，在那篇文章中，我接受了採訪也表達了一些觀點。Nielsen的觀點一直是，我們在這裡提供可信、公正的數據。也有一些已經和我們合作過的客戶會就此問題來諮詢我們，我當然不認為我們從客戶參與的角度看到了什麼明顯的結果。如果說有些什麼的話，我認為人們從那篇文章和行業內外的討論中可以認識到，像Nielsen這樣的公司在行業內的價值，以及我們究竟可以做什麼。

當我們審視電子競技的時候，它是Nielsen在很多不同的娛樂領域中的一個子領域。我們當然不能偏袒電子競技，因為這會直接影響到我們公司所有類型的其他客戶。我們不僅對行業有義務，而且對我們的客戶也有義務，以確保我們是公平和透明的。這一觀點在一些基於Kotaku討論的對話中得到了體現。

Q：從你的角度來看，是過於樂觀、過於炒作，還是人們超越了自己？這裡是否存在著一種循環？

P：首先，我的答案是肯定的，因為Nielsen已經考慮到了電子競技的空間、電子競技的模式和發展軌跡、不斷增長的粉絲群，以及電子競技將如何與更廣泛的媒體娛樂趨勢保持一致。現如今，媒體娛樂的趨勢正在變得更加數字化，人們需要更多的選擇，他們希望與媒體內容進行更多的互動。從這個角度來看，我當然不認為人們從電子競技中看到的增長勢頭是不準確的，或者是根本不正確的。

至於這個行業的實際數字，Nielsen並沒有給出具體的答案。在不同的場合，我一直在直言不諱地使用不同於傳統媒體的衡量標準談論電子競技領域的受眾問題。我也一直會有意識地將這些指標與Nielsen提出的傳統電視媒體收視率指標進行比較，我的基本觀點是，這些公開的測量數據一定是真實的、精確的，同時也是需要在特定的娛樂形式語境之下進行比較的我與尼爾森提出的電視測量標準進行比較。我真正支持和帶走的一件大事就是確保那些被排除在外的數字，它們是準確的，而且它們被精確地與其他形式的娛樂進行比較，也就是人們所反對的。

我認為我們已經看到了在電子競技領域中真實發生的這些情況，它已經跨越了整個媒體生態系統，跨越了許多不同的玩家。這也是我所提倡的，我認為行業中越來越多的人在推動它的前景，這很好。這將使每個人對這個領域的測量數字更有信心，從長遠來看，這對這個行業來說是非常健康的。

Q：有哪些數據是你最感興趣的，或者你認為人們沒有注意到的，在某種程度上很有意義的？

P：我想一些能讓我興奮的事情，特別是當我們和品牌談論電子競技的時候。很多時候，人們都在關注電子競技的發展，他們關注西方世界，更發達的國家，因為那裡有很多新聞。當人們問到電子競技的發展是否會繼續下去時，你會看到這麼多的國家，我們作為尼爾森，在世界各地的許多辦事處都有著全球性的足跡。

我想到了一些讓我興奮的事情。很多時候當我們談到電子競技時，人們關注西方世界電子競技的發展，他們關注一些更發達的國家，因為這是很多新聞的主要來源。但事實上，當人們詢問電子競技是否會繼續增長時，全世界很多國家都會影響這一答案。Nielsen則在通過分布在世界各地的許多辦事處尋找這一答案。

有很多的國家，人們只是從媒體消費的角度和品牌推廣的角度意識到電子競技是一個機會，想要為此投入一些資金，啟動更多地區性的舉措，這樣做對他們來說是有意義的。從這個角度來看，我們認為這一領域在未來有巨大的增長潛力。我們發現在全球範圍內，還有很多國家的電子競技領域剛剛處在萌芽狀態，未來我們會持續關注這一勢頭。

另一個重點是，Nielsen與如此多的品牌進行了交談，與許多客戶建立了長期的關係。我們仍在與一些非常成熟的公司進行對話，這些公司雖然歷史悠久，但才剛剛開始以嚴肅的方式看待電子競技。我經常被問到的另一個問題是「潛力、機會還有嗎？」我認為仍然有很多機會讓剛剛涉足更深層次的品牌參與進來，甚至讓那些在贊助和廣告投資方面沒有真正關注電子競技的品牌參與進來，這也是一件令人興奮的事情。

Q：在邁阿密的Esports Bar主題演講上，你還有什麼特別想談的嗎？

P：我們今天所說的預示了很多。你提到了Kotaku的文章，業界圍繞數字的透明性以及數據在電子競技中的重要性這一概念展開了大量討論，以進一步推動電子競技的潛力。這是Esports Bar的組織者要求我們討論並實踐的事情，這也是我將要談到的一個重要問題：我們開發了什麼類型的數據，這些數據對客戶產生了哪些有意義的影響，以及從長遠來看、這些數據將如何支持和幫助整個行業向前發展。當然，這並不一定意味著我們一定要最大的數字，我們不需要很大的數字就可以證明其有效性。我們將通過一些很酷的例子來說明電子競技的成功意味著什麼，以及數據如何顯示這一點。

Q：就測量空間而言，你覺得你所在的領域競爭如何？

P：當然有很多不同的公司在測量電子競技領域，有時以類似的方式、有時以不同的方式。這一氛圍是令人興奮的，因為三四年前，在電子競技領域中幾乎沒有測量數據。僅僅看到這一點，看到品牌方主動要求給出測量數據，都是令人興奮的，這能夠真正幫助行業向前發展。

我們當然會有一些競爭對手，但我認為我們所採取的角度與競爭對手相比是獨一無二的。其中之一就是，我們在電子競技中的表現是真實的、沒有偏見的，這是Nielsen獨一無二的地方。

我們從許多不同的角度來看待ROI和廣告有效性。我們不只是在標識測量，或在大型全球研究中進行數據劃分。客戶與我們合作的原因之一，是我們可以做到端對端。我們可以看廣告贊助影響事物的所有形式，無論是通過社交媒體、粉絲對話，還是營銷組合建模、頂層調查研究、周邊購買等等。

這些因素的結合正是電子競技的亮點所在。它不一定總是最受歡迎的媒體類型，但在粉絲和品牌之間會有一些很酷的互動機會。你不能只從它的一個部分來窺探它的全部，我們要做的事情還有很多，我們很高興能夠為我們的客戶看到所有這些不同的方面。

Q：相對於傳統體育來說，電子競技似乎具有一定的優勢，即任何人都可以成為電子競技明星。但是，它也有缺點，即比賽時好時壞，它們不像體育運動那樣固定。你對此有何看法？電子競技是否正在克服這些問題？

P：首先，我認為電子競技最吸引人的地方之一就是它能激發人的鬥志，這也是粉絲們如此熱衷的原因之一。當我們對玩家進行調查，詢問他們為什麼喜歡電子競技時，他們所關注的首要原因是他們想要成為更好的遊戲玩家。你不會在大多數人看NFL或MLS的時候得到這一答案，他們可能曾經踢過一段時間的比賽，但是現在他們很難真正走出去踢球了。

但處於任何技能水平的遊戲玩家都還在這樣做，並通過觀看電子競技來與個人遊戲進行互動，這是非常酷的。這讓你感覺自己離專業水平更近了一些，因為你可以和他們在同一時間玩同一款遊戲。這在傳統體育領域根本不會發生，我絕對認為這是一個很酷的方面。

至於遊戲的起起落落，如果你嚴格地從傳統體育的角度來看待它，它確實是一種挑戰。當然，我們也與許多對此感到擔憂的品牌進行了交談。但另一方面，你可以把它看作一個機會。你去想一想Twitch推出的Twitch Rivals，它充分地把握住了這一機會，並建立了一個基於此的完善模型。如果每個人都在持續地沉迷於同樣的遊戲，那麼Twitch Rivals根本不會存在。遊戲發行商只要續約就可以了，但是Twitch Rivals在不斷的吸引受眾，它的理念就是「一款新遊戲即將推出，人們對此感到興奮，讓所有人都來觀看它，並圍繞它做點什麼。」

我們告訴品牌方的一件事是，作為一個品牌，你必須適應變化和演變，這種持續的動態對粉絲和玩家來說並不奇怪。他們在某種程度上推動著這一切，因為他們要從一個遊戲轉到另一個遊戲，這就是他們想看到的。如果你能成為一個接受這一點並願意不斷發展的品牌方，這對粉絲來說是件好事。他們會認為你很重要，你只要以一種活躍的溝通方式與他們互動起來，而不是盲目跟隨每一個新潮流，學會以一種有意義的方式去做事情。對於符合這種模式的品牌來說，這可能是一個非常棒的機會。

再說一遍，遊戲的起起落落並不是粉絲們所反對或感到沮喪的事情，他們樂於看到這樣的動態。如果你作為一個品牌方，真的想和粉絲們建立聯繫，你就要接受這一點，把它作為這個行業的一部分，並找到與之合作的方法、而不是與之對抗。

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