我把你當朋友，你把我當私域流量

獵雲網註：存量廝殺的世界裡，對私域流量的經營更像是一場自建魚塘的行動。文章來源：投中網（ID：China-Venture）作者：雪穎。

1.「美少女」變身朋友圈廣告大使

一枚可鹽可甜的美少女，流行語里一般會這麼形容她。

朋友圈封面裡，小完子拿著半杯奶茶，戴著墨鏡，髮絲被微風撩起，看著遠處的大海，只是側影，看不到她神色如何。

她不僅好看，還是一個美妝達人，簽名表達了她對自己的定位：「不知名逗比一枚，不擼妝會死星人」。她無私，遇到好物從來都願意大方分享：「快來看！我今天又發現了什麼寶貝色號！」，她精緻，常常打卡網紅聖地。暖暖的午後，來一杯下午茶，再發幾張好看的照片，大方地配文：「今日打卡復古style，無意間發現一家超適合拍照的店」。

（註：小完子的朋友圈）

一不小心，你把小完子當做了朋友，買了她推薦的新款眼影。小完子也很開心，又完成了一單業績，謝謝你，我的私域流量。

別誤會，小完子可不是你普通的微商朋友，它是新一輪融資估值達10億美元的國貨美妝品牌完美日記里微信群控的一環。這樣的「微信真人號」 保守估計有上百個，如果按照每個號數千人來算，完美日記有百萬級別的「私域池」。她有完整的人設和嚴謹的運營，充當你日常生活中的美妝顧問，而每條朋友圈都是專業策劃，再分發到不同的真人號上，提高品牌的留存和復購，讓你剁手再剁手。

玩轉私域流量、精於打造爆款和KOL投放，這個2016年才成立的品牌，今年天貓618超過蘭蔻、雅詩蘭黛、SKII一眾國際大牌，登上天貓彩妝第一的寶座。而在2018年，完美日記就已做到了90分鐘銷售量破億的成績。

在不少商家還在哀嘆流量越來越貴的時候，小完子帶著她的自拍、福利和口紅，在朋友圈早就把草給種上了，時機一到，就能收割。

2.Hello，歡迎進入存量廝殺的世界

會玩「私域流量」的KOC，這些天的流行詞會這麼定義小完子。

業界從來不缺造詞高手，KOA、KOB、KOD、KOH、KOM...舊瓶裝新酒，各路人士對著內涵和外延都尚未界定清楚的新造概念，兜售營銷方案，發表論點，看似熱鬧，其實還是大環境變了。

流量紅利在今年真的見頂了。QuestMobile數據顯示，2019年第二季度，全網移動互聯網月活躍用戶規模減少了193萬，觸頂11.4億。存量的拼殺里，百度系和騰訊系的用戶時長佔比均有下降，騰訊系一度下滑了3.6%。

（註：數據來源QuestMobile）

中國電商經過十幾年的狂奔，從2014年開始，增速開始一路下滑。根據中國電子商務報告的顯示，2014年至2017年的交易總額同比增長率分別為：57.6%、32.9%、19.8%、11.7%。增速剎車，電商平台之間的用戶也在重度重合，2018年，主流電商平台活躍總數達到13.92億，大大超出8.29億的網民人數。

「流量太貴了」是商家普遍頭疼的大問題。在增量紅利充足的時候，商家通過主流電商平台的擴張就可以分得一杯羹，當市場增速放緩，而競爭對手卻不斷湧現，就增加了爭奪流量成本的壓力。當銷售的增速跟不上流量上漲的增速時，大量商家面臨著虧損的壓力。數據顯示，商戶普遍要花20%~30%的營業額來購買流量，強者愈強，天貓20萬的頭部商家買走了平台80%的流量，只剩下的20%流量給中腰部的商家瓜分。

一面是居高不下的流量成本，一面是經濟下行節衣縮食的壓力。宏觀經濟增速放緩，商家們營收能力下滑，為了控制成本，首當其衝的就是控制廣告預算。作為互聯網公司「晴雨表」的分眾傳媒今年的日子就不好過，7月29日發布的業績預告顯示，今年上半年分眾傳媒營業收入57.17億元，同比下降19.59%，凈利潤7.76億元，同比下降76.82%。

「什麼私域流量啊！這不就是現在甲方沒錢投大媒體了，沒錢買央視了，就開始想弄點不花錢的。然後拍腦門一想！哎呀！朋友圈 社群，不花錢啊！起個牛逼的名字吧——私域流量，但這套不早就是微商玩兒剩下的嗎？」 媒體人薑茶茶評論。

錢怎麼花，才能花在刀刃上？商家們開始意識到，用戶們的注意力發生了遷移，而想要抓住用戶，早沒那麼容易了。用戶散落在不同的小圈層里，古風、二次元、電競、JK、國風、搖滾、嘻哈、街舞、民謠、電音、朋克……每個圈層都自有一套規則和玩法，而人們獲取信息和產生消費的渠道也愈加碎片化，不少商家把公開平台上的消費者稱為大魚塘里的魚，就算這次觸達了，下次又不知道會流向哪裡。

「建一個自己的魚塘，把魚給囤起來 ，可以反覆觸達，還不花廣告費，這就是你的私域流量」。營銷老師引流哥這樣向記者說道：「根據我的經驗，以下 18個魚塘覆蓋了 99%以上的目標客戶， 一定有適合你去引流的魚塘， 分別是微信群、朋友圈、老客戶介紹、QQ群、公眾號、直播平台...不同的魚塘，聚集著不同的目標粉絲，只要找到合適的方法，就會吸引大量的精準客戶找到你。」

存量廝殺的世界裡，自建魚塘的行動開始了。

3.誰才能玩轉私域流量

私域流量就是那些可以免費直接觸達、可以反覆溝通和管理的用戶，或者通俗來說，就是「回頭客」。商家們預期，相比起百度、微博等別人家的「魚塘」，在自家魚塘捕魚，相對來說，成本更低，更容易。

私域流量的底層邏輯是對於用戶的精細化運營。和從前粗放的用戶管理不同，下半場的競爭更看重對於用戶留存、轉化、復購、分享的全生命周期的進一步挖掘。它並不是一個新概念，只是在存量廝殺的大背景下，愈發受到重視。

有業內人士把這個過程比喻為：尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養魚幾大過程。尋魚是對於自己的產品進行定位，並且找到和自己的目標用戶最為匹配的公域池進行投放。誘魚則在於設計一套引流路徑，比如通過KOL投放、公眾號軟文投放、抽獎、遊戲等誘餌，將分散在不同平台的流量彙集到一起。用戶進了自己的池子，還要想方設法提高留存和活躍程度，手段有積分打卡、優惠福利、交流分享等。除了主動復購之外，這套玩法最在意的就是「精準裂變」，本質上也是通過利誘來通過老客戶獲得新客戶。

完美日記可謂是「捕魚達人」。當你在各大平台種草，買了完美日記的產品後，就會得到一張「紅包卡」，引導關注公眾號後，就順勢引導你關注個人號小完子，小完子會進一步邀請你進群和掃碼小程序。

（註：與小完子的對話框）

進入私域池後的運營的重點主要有兩方面，第一是社群運營，和殭屍群或者廣告群不同，微信群「小完子完美研究所」是基於精品美妝美容的分享，載體通常是小程序，還會有直播和抽獎，保持用戶的持續關注和活躍。第二個是朋友圈，小完子彷彿是活在你朋友圈裡的美妝少女，除了分享好物之外，還會在立秋曬西瓜，去健身房打卡跑步，分享《你曾是少年》和你說晚安。數百個小完子個人號的朋友圈內容基本一致，但也會根據用戶做一些差異化的調整。

留存後的轉化主要有三招：福利秒殺、微信群推送和私聊推薦促銷，為了長期維護人設，完美日記沒有採用直接廣告轟炸的方式，只會在用戶表示明確興趣的時候進一步跟進。統一的小完子個人號背後是銷售團隊，轉化成果可以通過不同的代碼直接記錄，保證了KPI和激勵制度的落實。

不僅是完美日記嘗到了私域流量的甜頭，拼多多和雲集等依託微信生態成長起來公司被看做是"私域流量」最大的受益者。風口沒有停歇，資本聞風而動，基於微信多聊、公眾號營銷為主的一眾創業公司，例如虎贊、乙店、神手多聊、聚客通、多謀等快速起勢，紅杉資本中國基金、金沙江創投、源碼資本等投資機構紛紛入局。

巨頭也盯上了私域流量。儘管微信被普遍認為是私域的最大溫床，淘寶也早有布局，2016年初阿里的管理者內部會上，張勇明確提出了私域的概念：「我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間，把這個業務自己的流量運營起來，把紅人自己的賬號流量運營起來，我想只有這樣，這麼一小塊手機屏幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望。」

據多家媒體報道，阿里的「淘寶高手」 已經完成了內測，這款主打朋友間福利分享的產品走的是典型的社交電商邏輯。想要成為淘寶高手需要獲得邀請函，淘寶高手可以給熟人安利好物，熟人成功拔草之後，淘寶高手可獲得獎勵金，並在次月底開通提現。

作為靠賣流量給商家的淘寶來說，讓商家獲得私域流量可能存在「左右手互博」的窘境，而對於快手來說，卻是和TikTok正面硬剛下的關鍵口號。

（註：快手強調私域流量）

「擁抱私域流量」 ，快手在多次採訪和大會上明確提出，快手商業副總裁嚴強表示：「粉絲帶來私域流量如何更高效的進行商業內容，有更多的私域流量沉澱，這是我們現階段考慮最多的。」 快手副總裁岳富濤說的更加直接：「目前快手分配給用戶自主掌握的私域流量佔比超過30%，有利於基於信任關係的直播、帶貨、廣告等商業變現。說白了，快手倡導『藏富於民』，這個『民』包括個人和機構號，用戶也給了我們相應的回報。」

4.用戶不是韭菜

當各家平台、商家都把目光投向私域流量時，機遇之下也藏著兇險。

私域流量不等於微商，但微商們作為私域流量的鼻祖，一度讓這個詞並不光鮮。中國消費者協會發布的《網購誠信與消費者認知調查報告》顯示，2016年中國網路消費的不滿意排行中，微商佔比位居首位。

你的朋友圈，是微商們的免費廣告牌。有一個千個好友就想做KOC的大有人在，玻尿酸面膜、國貨之光珍珠粉、頂級食補燕窩……他們攻佔朋友圈，導致內容變水，質量下滑。不僅如此，不少人還會被拉進一些莫名其妙的群：減肥重塑群、媽寶樂園群、私募投資群……這樣的操作背後已經形成了一條龐大的利益鏈。

「小白眾多，這可是一片割韭菜的沃土呀」，一個分享私域流量的業內人士提出了幾招 「很多的微商大團隊，店群培訓公司，電商培訓公司」的操作。包括：

「第一，就是製造焦慮，每天都製造焦慮。電商環節惡化了，再不找靠山就生存不下去了，小白沒有出路了。

第二，就是每天發各種數據截圖，百單千單是常態。還有訂單截圖，各種牛逼的視頻。總之，就是不斷刺激你的小心臟，讓你心痒痒。覺得只要付錢學習，馬上就可以發大財。

第三，不斷打造案例，打造屌絲逆襲的故事。學習課程之前，是怎麼樣；學習課程之後，又怎麼樣。只要你肯花錢來學習，就能和案例中的主人公一樣。」

人性中急於求成、浮躁貪心的弱點被包裝成了「私域流量」的故事，再一次兜售給了眾人，而這些無疑是對良好社交的侵害，當蛀蟲過大，整個生態也會被蠶食。5月13日，微信發布了《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，嚴禁利誘用戶進行分享、傳播外鏈內容和公號文章。對於批量養號、批量加好友、批量轉發的非正常社交行為也給予嚴厲打擊。

此外，缺乏供應鏈的控制能力、假冒偽劣勝行、售後服務跟不上等也是一些「私域流量」玩家的硬傷，不少微商有了錢就拿明星代言來洗白。去年，流量明星陳立農就因為接了一個微商品牌而引起了粉絲的強烈不滿，其中一個理由就是品牌的口碑太差。陳立農單方面解約之後，粉絲們還不解氣，該品牌的主理人在直播間帶著一眾員工流淚鞠躬，說道：「陳立農的粉絲們對不起，我們知道錯了，你們指出我們哪裡做得不好，我們會改的。」

這樣的鬧劇還在不時發生，如何將公域和私域有效結合，降低獲客成本，提高用戶的留存和活躍度？如何與用戶培養長期的信任，挖掘更長的用戶生命周期？如何在不打攪用戶的基礎之上，在用戶左右提供貼心服務？對於這些問題回答的不同，影響著企業的長期口碑。畢竟，用戶就是用戶，不是誰的私域流量，更不是待割韭菜。

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