晉江鞋都富貴史

獵雲網註：千禧一代的KOL模式不再是資本的寵兒，取而代之的是Z世代的KOC模式。市場變換莫測，但有跡可循，Z世代與千禧一代的交替已經悄然開啟。晉江鞋企一直以借鑒 明星代言 砸錢贊助作為武器，但現在他們逐漸發現了時代在變化，已經將他們甩在了身後。文章來源：鯤鵬商業評論（ID：kunpengshangye），作者：張工工。

三十年河東，三十年河西。這句話用在鞋都晉江的身上，恰如其分。

8月26日晚，富貴鳥發布公告，重整計劃草案遭法院駁回並被宣告破產。同日，公司在香港的上市地位正式被取消，曾經的「真皮鞋王」就此隕落。

不止是富貴鳥，同出泉州的喜得龍破產退市，匹克雖不至破產但也黯然退市，鱷萊特老闆棄廠失聯，德爾惠負債13.5億……

這些當年風頭無兩的鞋廠，可能怎麼也想不到，風光無限好，只是近黃昏。

鞋都發家履歷

20世紀70年代之前，小漁村晉江靠海吃海，種地打魚，但因水資源並不豐富，收成微薄，整個村子籠罩在貧窮的陰影下。

為了讓日子不再苦下去，有些當地人開了小作坊，接大廠商的單子當廉價勞動力。

當時，台灣鞋業掌握了世界80%以上品牌鞋的生產和貿易。而毗鄰台灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價的勞動力資源成為了台灣製鞋產業轉移的目的地。晉江和莆田就是這撥產業轉移的受益者。

日復一日的造鞋讓他們的手藝變得純熟，心思活絡、不甘心一直代加工的手藝人與家人建立了自己的鞋廠。

1979年，鎮上第一家鄉鎮企業，洋埭鞋帽廠就此成立。

1979年,"洋埭服裝鞋帽廠"在這裡誕生

看到廠子掙了錢，老鄉們也一批批開了自己的廠子。他們不甘心一直掙那些微薄又辛苦的利潤，看到更美味的蛋糕，自然追捧上去。

1978年的改革開放，讓沉悶許久的各行各業開始大規模地接觸到國際先進的技術和理念，也開始承接大量製造業的產業轉移。

晉江抓住了這個乘風而上的機遇，而生存環境給了他們看到機遇的眼睛和敢於打拚的性格，讓他們扶搖而上，從此由政府接濟的貧窮縣化為中國最有名的鞋都。

1983年，運動鞋的火爆讓晉江商人們看到了市場，洋埭鞋帽廠再次第一個衝出來，做了第一批運動鞋，其後，361°的前身華豐鞋廠，匹克的前身豐登鞋廠紛紛登場，晉江體育事業迎來了第一春。

嘗到甜頭的晉江人們開始大肆造鞋，許多人賺的盆滿缽盈。好景不長，1997年，東南亞金融危機爆發，整個東南亞元氣大傷，甚至波及到韓、日、俄羅斯，除去中國幾乎不受影響，東部金融界哀鳴遍野。出口到東南亞的晉江鞋業也受到不小的衝擊。

歷史的走向在這一刻出現了分岔路。

訂單驟然減少，鞋商們為了拯救巍巍可及的事業，使出了不同的絕招。福建另一個造鞋大廠——莆田受頭部商家的影響，走上造假的不歸路；而晉江，面臨繼續代加工還是努力創造自己的品牌的兩難問題，選擇了後者

1999年，安踏砸下80萬重金，簽下剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝作為代言人，又豪擲300萬在央視黃金段進行廣告轟炸，銷售額因此突破3億大關。

安踏的成功營銷案例給晉江鞋商們打了一劑強心針，各個廠商紛紛下海尋找體育明星、當代小生代言，巔峰時期，晉江體育品牌甚至是CCTV5的常駐客。據了解，2006年世界盃期間，CCTV5的廣告時間有25%都是晉江出品。

狂轟濫炸的電視廣告 各大活動贊助模式打破了廠牌們平衡的格局，優勝劣汰下，頭部廠商脫穎而出。安踏、361°、德爾惠、匹克、特步等一些廠商在中國的大市場搏出了名聲，市場向它們靠攏，其餘的中小型廠商漸漸沒了活路，只能倒閉。

利潤轉移的寒風中，晉江鞋都的第一輪洗牌開始了。

鞋都之巔，線下零售服飾的夕陽

2000年，世界沉浸在千禧年的喜悅當中，在這個跨世紀的時刻，中國這條看似還在沉睡的龍也漸漸抬起了頭。

申奧成功的消息不僅刺激了中國人的心，還有飛速發展的體育產業。以運動品牌為主的晉江被大環境影響，產業發展猶如乘風起，扶搖直上九萬里，訂單像雪花一樣飄過來，擴張成為這些鞋企們必不可少的下一步。

中國加入WTO的消息更是瞌睡時送了枕頭——2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市。這一消息猶如打翻一片多米諾骨牌，引爆了一系列的連鎖反應。

2007年，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元，成為全球第五的體育品牌；2008年，特步於港交所上市，創始人丁水波身價直上50億港元；2009年前後，喜得龍、匹克、361°等眾多品牌扎堆進入國際資本市場。

這一幕猶如復刻了20年前晉江的運動鞋熱和十年前的代言熱一樣，一家獲利，其餘模仿。模式化已經深入晉江鞋企的骨髓，就連樣式也不例外。

當時的中國並不重視版權，山寨盛行。鞋企們在琢磨耐克為什麼能成功的同時，也在琢磨樣式該怎樣毫不費力的改，就可以賣出好價錢。

草根出身的他們當時並沒有意識到，如此輕鬆獲利的同時也在埋下後來飽受詬病的禍根。

但在當時，對於商人們而言，這種做法確實是性價比最高的。創意這種東西既費腦筋，費時間，也費錢，幾樣東西出去了，成本提高了，消費者也不一定買單，還不如不做。

成功上市的好消息刺激著這些鞋企們膨脹的慾望，擴張勢在必行。

2011年，特步門店從3000家上升至7596家；361°門店數從2008年的4632家，達到了2011年的7682家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上，用兩年時間做到了近8000家。

同年，晉江經貿委發布一組傲人數據：製鞋業年產量佔全國40%、世界20%，實現行業產值600億。

晉江一時名聲大噪，鞋企們更是臉上有金，大部分鞋企到達了人生中最輝煌的時刻。

在無限膨脹的產業泡沫下，潛在的威脅也在悄然逼近。立足於電商平台的球鞋新玩家們露出了鋒利的爪牙，國外的大品牌也盯上了中國市場的潛力。

除此之外，2008年的奧運會也已經結束，因它產生的產業紅利時代即將結束。

夕陽無限好，只是近黃昏

Costco創始人Jay B.Smith曾說，「擴張，是最好的讓客戶失望的方法」，

截至2019年1月，Costco在全球共有736家門店，其中：美國516家，加拿大94家，墨西哥36家，英國28家，日本25家，韓國13家，中國台灣地區13家，澳大利亞8家，西班牙2家，冰島1家。

與之形成鮮明對比的是晉江鞋企們的門店數量，隨便拿出來一家都是Costco的十倍。

大量擴張的後果就是帶來質量、用戶體驗的下降。而奧運會帶來的體育熱並沒有維持過多的時間，外來潮流文化的衝擊與大牌熱的興起讓群眾對傳統運動風的最後一點熱情也消滅了。

存貨短缺變為庫存爆滿，僅存的中小鞋商們因此凋零，商場隨處可見大甩賣的喇叭聲，上市的品牌也沒有好過。

2012年，歐債危機導致的人民幣升值，一年比一年火爆的淘寶雙十一，勞動力成本的上升，抄襲成風引起的同質化……之前不在意的成為了壓垮他們的最後一根稻草。

外憂內患，為了存活，這些之前不費絲毫力氣就可以賺大把鈔票的鞋企們開始尋求轉變、渴求轉型。

美特斯邦威、以純等休閑服飾的成功讓鞋企們看到了希望，一部分激進的企業尋求了全面轉型，把自己的品牌調性全面打亂重組；還有一部分主業不變，立出分支試探這個陌生的領域。

事實證明，保守派是對的。全面轉型的金萊克、喜得龍、德爾惠因品牌定位失策導致業績斷崖式下滑，最終破產；而試探性探出觸手的361°、安踏因淺嘗輒止並未傷及元氣。

而其他上市公司在這場泡沫崩塌中——貴人鳥在進入A股的首年營收和凈利潤比分別下降20%和26%；匹克體育選擇退市；鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌；諾奇和鱷萊特的老闆直接跑路。之前跟風的上市熱終於在此刻顯示出了攀比的可怕。

而晉江鞋企的第二輪洗牌才剛剛開始。

國產運動未來還會好嗎？

2012年的動蕩直到現在依舊留有餘震，今年7月8日，安踏還被沽空機構渾水研究公司指控股價造假，隨後安踏回應澄清。

但中國體育產業並非一病不起。

雖然之前的嘗試失敗，但他們已經找到了屬於自己的品牌道路。據中國商報記者了解，安踏目前已成為世界第三大運動品牌。除了自有品牌，安踏還收購了高端運動時尚品牌斐樂和高端戶外品牌始祖鳥等。從安踏的品牌布局來看，其定位於綜合性的運動市場。

特步則一直致力於贊助馬拉松賽事，並且與跑鞋品牌聖康尼達成合作，持續在跑鞋市場發力。

2018年年初，網上被曝出小伙穿特步相親被拒的新聞，一石激起千層浪。運動鞋的鄙視鏈被曝光在網路的聚光燈下，有一位網友甚至說，「特步不是小學、初中的學生才會穿的鞋嗎？」

國產運動為什麼在大眾心中這麼 low？

這就要說到上文中的抄襲成風了。這樣的現象持續良久，在人們心中形成了固有的思維，國產=山寨=low。

相似的例子是，國產手機在人們的心中也是以「山寨」著稱的，直到小米出現，打破了國產手機這灘死水，讓國產機在人們心中改頭換面。現在的國產運動也有這樣的架勢。

安踏發布和NBA球星湯普森聯名的KT系列時，收到大眾的熱情反饋。

2018年1月15日，安踏市值高達1037港元，6月，安踏市值最高時甚至一度達到1300億港元，近幾個月來略有回落，但仍在1000億港元左右，位於耐克、阿迪達斯之後，位列行業全球第三。

李寧在18年初登上紐約時裝周，掀起不小的轟動，引發了國潮熱。

李寧把購買對象定位90後也是在一眾運動品牌脫穎而出的關鍵。千禧一代（1982-2000年）的最大年齡已經到達37歲，正處盛年，是購買力最強的時候，其中堅力量正好是李寧定位覆蓋下的90後。

不光是千禧一代，Z世代（1995-2012年）也終究會成為社會的中堅力量，最大的一批人甚至已經到達24歲。巴克萊預計到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，其將佔據美國、歐洲和金磚國家消費市場的40%份額。

如果換算成實際的數字，根據研究機構Deep Focus的《卡桑德拉報告》及IBM的調查，在美國市場，Z世代大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。

可以說，這是一個極具開發力的市場，而國產運動的未來就握在這些人手中。

由騰訊社交廣告發布的一份《騰訊00後研究報告》指出，超出一半的00後認為國外品牌不是加分項。

也就是說，只要國產運動做出符合他們眼光、質量高的產品，就不用過於發愁偏見對產品的影響。

根據尼爾森2015年發布的《全球廣告信任調查》中：有44%的Z世代對產品功能和設計有自己的觀點。只要有更好的品牌出現，81%的Z世代都會放棄他們所謂的「最愛」，而去選擇產品質量更好的那一品牌。79%的Z世代認為產品質量是他們消費考慮的最重要的因素，而品牌名氣反而是不必要的。

與Z世代比起來，千禧一代的品牌忠誠更高，在最具有品牌忠誠度的80後消費群體中，有接近一半的人會經常到固定的網站購物，而只有不到10%的95後會長期認準同一品牌的所有業務和全部商品。

千禧一代的KOL模式不再是資本的寵兒，取而代之的是Z世代的KOC模式。

市場變換莫測，但有跡可循，Z世代與千禧一代的交替已經悄然開啟。

晉江鞋企一直以借鑒 明星代言 砸錢贊助作為武器，但現在他們逐漸發現了時代在變化，已經將他們甩在了身後。

好在晉江鞋廠經歷一場大動蕩後，終於恢復了元氣，開始漸漸復甦，湧現出更多小型鞋廠。2018年，晉江陳埭鎮鞋材商會成立。晉江建立鞋產業鏈，形成了全國最大和世界少見的鞋材、鞋機市場。

不再是單一的產鞋模式，多元化的商業，晉江之所以有今天，正是在不斷的痛苦中洗牌、蛻變。在不斷的創新和改變中，晉江才有了中國鞋都的稱號。

在愈發白日化的賽道洗牌中，不僅是晉江與國內其他鞋都的競爭，還有國外大牌與之比拼，能否吸引下一代主流買家的注意力，還要看國產運動能否如國產手機般玩出新的花樣。

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