汽車之家變局：從「張嘉譯」到「吳亦凡」
文/張嫣張男
編輯/奚亭
億歐專欄作者
「貓晚」之後，有了「車晚」。
「吳亦凡！吳亦凡！」8月18日晚8點，長沙國際會展中心場館外的暴雨來得突然。會場里，看到偶像登台，一群年輕女孩邊激動尖叫邊迅速掏出藏在包里的熒光銘牌，一度引來保安的制止。如果不是這場演出，這些年輕人可能還並不知道「汽車之家」——即使這家公司已經是全球最大的汽車垂直社區。
與傳統意義上的娛樂晚會不同，汽車貫穿「818汽車夜」始終——幾乎每一個節目都有古董車的出現，保時捷964、法拉利F348、賓士190SL、凱迪拉克1959eldorado等復古名車悉數亮相。與此同時，晚會還發布東風風行新風行T5、吉利汽車博越PRO、東風Honda New XR-V、沃爾沃全新XC40四款新車。
在汽車之家內部，這個聯合湖南衛視重金打造的「2019全球汽車夜」活動，被擺在異常重要的位置。「它是里程碑式的。」8月中旬，在晚會舉辦之前的一次專訪中，汽車之家總裁邵海峰對億歐汽車說。
平安接手的3年中，汽車之家的市值從不到30億美元一路走高到100億美元，汽車之家自身也從一個基於內容的汽車行業垂直媒體「變形」為一個基於數據技術的汽車公司——這顯然是更有想像空間的。
在2019年Q2，汽車之家實現23.09億元的凈營收，同比增長23.5%，超過公司23.05億元的預期；凈利潤8.02億元，同比增長16%，在汽車行業的諸多車企營收、凈利潤雙雙下滑之時，交出了一份雙增的報表。
汽車之家董事長兼CEO陸敏
但汽車之家進入了一個新的「瓶頸」，想再邁上一個台階，它需要「更大的想像空間」。在這個階段，汽車之家認為，「最大的對手是自己。」
奔跑了28年之後，中國汽車消費市場前進的步伐慢了下來。對於依靠汽車產業為生的汽車之家而言，壓力顯而易見。
2019年，整個汽車行業都浸透在焦灼里。「818全球超級車展」，這個由汽車之家董事長兼CEO陸敏親自挂帥的項目肩負著多重任務——樹立更大範圍的影響力，收割更多流量，吸引更多年輕人關注，同時成為汽車行業回暖的轉折點。
一台「車晚」
2018年10月29日，「818項目」正式立項，汽車之家決定藉此用年輕人喜歡的方式傳播品牌。
更早之前，汽車之家就對異業合作躍躍欲試。其始終在思考：如何能在看車、比車、購車等更多場景中觸達到用戶？如何使主機廠的投放與傳播變得更有效？異業合作被認為是全新突破口。從立項起，汽車之家就確定：要與最具娛樂特性的湖南衛視合作，以「台網聯動」的形式呈現。
「818全球超級車展」規劃從8月8日開始規劃，至8月30日結束，以純線上車展為主體，並在8月18日，將一台「車晚」設置為活動的高潮。其間，還有創作者大會、粉絲狂歡節、車模大賽、汽車產業創新大會等多個活動相配合。「這是一件很有挑戰的事。」818全球汽車夜開始的前一周，邵海峰對億歐汽車說。
為了做好這件事，汽車之家傾斜了公司內部各方面資源。
最初，PMO會（項目管理會）兩周一次，到了2019年5月，會議變成了一周一次。每次開會，僅能容納40人的會議室都要擠滿上百名員工。
在一次次會議中，818全球超級車展確定進行更多新嘗試：如全球首發的線上3D車展，通過360°全景多維可視購車場景的構建，真實還原入駐品牌形象；線上與車模合影，一鍵換裝等等。
「（我們）想打造像京東618、淘寶雙十一那樣的『節日』，但他們更多是面向社會的消費品的Party，我們想要打造的其實是行業盛會。」邵海峰說。
這個項目從立項、規劃，再到分解和實施，「至少2000名員工都參與其中，占公司一半」，涉及二手車、新車電商、經銷商、主機廠業務相關的各個事業部都有員工參與。為了確保當天活動順利，汽車之家新增了包括本地和雲端在內的數千台伺服器，前前後後一共進行了五次壓力測試。
15次PMO會議後，時鐘進入到了「8月18日」。
在「天貓雙十一狂歡夜」前，從沒有平台會費錢費力地辦一場娛樂晚會。四年過去了，阿里巴巴打造的「雙十一」與「貓晚」品牌效應迅速擴大，逐年遞增的成交額成為晚會效果的最好詮釋。
「車晚」希望複製甚至超越「貓晚」的成功。快樂家族與天天兄弟、兩陣營觀眾對壘、互動遊戲、知名網站、各路明星、台網聯動，眾多元素交織在一起，與4年前的「首屆天貓雙十一狂歡夜」有頗多相似之處。
在最終效果衡量方面，邵海峰提到四個維度：UV、產品關注人數、線索、訂單。「UV基礎目標5000萬，努力目標一個億。」
汽車之家總裁邵海峰在全球汽車產業創新大會上發表演講
當天晚會即將結束時，主持人謝娜宣布，汽車之家「818全球超級車展」累計獨立訪客數（UV）突破7000萬——遠超過原定5000萬UV的最低目標。而到了8月30日收官之時，818全球超級車展累計瀏覽獨立用戶數突破了1.53億，經銷商互動詢價人數則達到了28.4萬人。
但汽車之家還有別的打算。
技術、數據與線索的「提純」
汽車之家經歷了三個階段的成長。創立之初，李想執掌下的汽車之家成長為一個基因優秀的獨角獸；第二階段，汽車之家赴美上市，成功登陸紐交所；2016年平安進入之後，汽車之家的第三個階段目標是「轉型」——成為一家大數據和技術驅動下的、更有想像空間的公司。
陸敏履新董事長後，著手對汽車之家的業務以及外部環境調查研究。剛跨入新領域，他在工作日拜訪企業、組織團隊頭腦風暴，用周末的時間考察4S店和二手車市場。
用了大約3個月時間，經過梳理和調整，陸敏規划了汽車之家下一階段的發展路徑——從垂直媒體轉型為數據化的公司。他給出了一個「4 1未來戰略」：車媒體、車電商、車金融、車生活4個業務板塊，「1」即是數據 技術。
從重視數據的平安體系走出來，他看到，對於汽車之家而言，尚未打通的數據是個待開發的金礦。此後，汽車之家進入3.0智能化時代，依靠AI、大數據、雲，形成一個新的閉環生態。
在這個過程中，主機廠與經銷商是汽車之家深度服務的對象。
邵海峰向億歐汽車提供了一個數據：在當前，經銷商平均到店的每10個人中，「有8個人在汽車之家看過或比過車，有2-3人是通過汽車之家的線索購買車。」
但對於汽車之家而言，這「並不夠」。
汽車之家打造「818全球車展」，不僅僅想要「眼球」，更是試圖獲取更多線索，並進一步提高轉化效率——用邵海峰的話說，是「提純」。「這是一個越來越講究效果的時代，沒有轉化的曝光就是耍流氓。」
在這一次全球超級車展里，有超過50家廠商付費參與其中，對於30家處在觀望態度的廠商，汽車之家開闢了專門的「線上體驗館」，免費供其使用。「818全球車展」借用AR、AI、Web3D等技術，試圖構建360°全景多維可視步進式場景，真實還原廠家品牌形象和車展氛圍，並在線上輔以真實車模、汽車編輯、行業KOL解讀產品性能。
相比於傳統的線下車展，線上車展更多的是數據的積累。
「多少人駐足在展台前看這輛車，多少人進去看產品的內飾，多少人去測試它的加速性能——都是有數據積累的。」在車展的過程中，汽車之家可以為廠家提供實時在線的報告，並最終形成一份「數字化報告」，而這份「報告」將幫助主機廠實現更高效更精準的轉化。
2016年至今，汽車之家陸續舉辦三次AR網上車展，將超過500個車系AR化，建立車系庫。讓邵海峰印象最深的是2018年的北京車展，汽車之家同樣舉辦了「線上車展」，在那期間，UV已經超過了4000萬。同年的成都車展，UV同樣超過了4000萬，而交易線索則收集了超過18萬條。在這一次「818全球超級車展」UV超過1.53億，經銷商互動詢價人數則達到28.4萬人。
汽車之家想讓不同車在不同階段里實現「曝光-關注-線索-成交」，「這個的確是有挑戰的。」在這個過程中，汽車之家也可為經銷商提供數據支持。
在B端，汽車之家推出大數據產品族群「車智雲」和智能銷售產品「銷售寶」，提高車企和經銷商的宣傳和經營效率。「河南一家店60%的月銷量是由汽車之家提供，還有一家中國品牌月銷量30%的線索來源也是汽車之家提供的。」
據汽車之家2019年Q2財報，其6月移動端DAU已達3780萬，同比上漲48%，微信小程序DAU則在4月底超過200萬，排在同行業第一位。
「以前經銷商和主機廠在我（汽車之家）這兒只能得到線索，現在，我想告訴他們，不止線索，你還能得到訂單。」邵海峰說，「汽車之家上有大量無損耗的自產線索與用戶行為習慣信息，知曉用戶在平台看車、比車的喜好——我是最懂用戶的。」
年輕化與更遠的未來
有人說，作為最早的一波互聯網公司，成立於2005年的汽車之家已經「老」了。汽車之家內部有一個調查，如果用一個明星來詮釋企業形象，汽車之家「可能更像張嘉譯」——一個成熟靠譜的大叔。但，「我們想把它變成『吳亦凡』。」
這也是「818全球超級車展」承擔的任務，汽車之家商業運營業務VP張京宇甚至說：「這是汽車之家的品牌之戰。」要讓更多90後、甚至00後關注到這家「大叔型」互聯網平台。
而在更早之前，作為掌門人，陸敏已經在揣摩：那些年輕的晚輩們喜歡什麼樣的產品？80後、90後對用戶產品的需求是怎樣的？小紅書、抖音等這些當下最熱的APP，他都逐一研究。
在滿足用戶看車、買車、用車等核心需求之外，陸敏提出了汽車之家用戶端產品的「四化」——精準化、極簡化、情感化、顏值化。
抓住年輕用戶就是抓住未來。當90後開始「初老」，下一個增長引擎是什麼？汽車之家也在摸索。
年輕人喜歡社交，汽車之家就增強交互體驗，推出了即時社交產品——車友圈；小視頻一夜爆紅，汽車之家就立刻上線了「小視頻」板塊；為了抓住00後，陸敏還專門讓團隊打磨出了青少年頻道和一款面向00後的輕社交產品---嘿Car。
財報是透視一個公司是否健康發展的晴雨表。平安進入之後，汽車之家的盈利模式已經從過往的2個收入板塊——廣告，線索變成了4個——再加上數據，金融。但未來，汽車之家想要的是賦能全產業鏈，擁抱「產業互聯網」。
在這個大趨勢下，汽車之家開始布局二手車。
今年7月以來，二手車品牌瓜子、優信陸續接入汽車之家二手車入口，其背後的邏輯與汽車之家的轉型思路如出一轍——從粗放到精準。過去幾年，二手車電商在廣告營銷方面投入巨資，爭奪曝光率，但轉化率依舊成為二手車商發展的「攔路虎」，而合作，則是為了進一步提升轉化。邵海峰表示，目前汽車之家二手車日活達500萬，「今後還會更高。」
8月初發布的2019Q2財報中，汽車之家實現23.09億元的凈營收，同比增長23.5%，在行業進入拐點之際，依舊逆勢上漲。
但危機與挑戰仍在。
當一家企業穩坐行業龍頭之時，挑戰者眾。正如陸敏曾對億歐汽車所說的：「沒有人能在功勞簿上睡大覺。」
RECOMMEND
