洗碗機步入成長期，增速放緩
【編者按】今年上半年，洗碗機行業出現了增速放緩的現象。目前洗碗機行業仍面臨用戶認知度低、使用感受與商家宣傳存在偏差、產品質量參差不齊等問題。不過，和其它品類對比來看，它仍是最具發展潛力的新興廚電品類之一。
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近年來，隨著人們對於品質生活的追求和懶人文化的盛行，洗碗機已成為不少消費者，尤其是年輕消費者在新房家電配置時的首選，如何吸引年輕用戶已成為洗碗機產品普及的關鍵所在。目前國內洗碗機市場的滲透率遠低於發達國家，還有很大的提升空間。同時，隨著品牌的不斷進入，產品存在質量參差不齊的情況，需要相關行業規範的制定，促進洗碗機行業的良性發展。
洗碗機成家電行業上半場亮點，仍具市場潛力
奧維雲網數據顯示，今年1-7月洗碗機，零售量達72.5萬台，同比增長24.9%，零售額達34.6億元，同比增長24.9%，低於去年同期的37.7%；中怡康數據顯示，今年1-7月洗碗機零售量達86.3萬台，同比增長29.6%，低於去年同期的34.3%，零售額達36.5億元，同比增長27.6%，低於去年同期的37.3%。綜合兩家機構的數據來看，洗碗機行業似乎出現了增速放緩的趨勢。
不過，根據奧維雲網的分品類規模數據來看，家電行業17個主要品類中，僅洗碗機保持兩位數的零售額增長，成為今年前七個月家電行業的少數亮點之一，顯示出洗碗機行業蘊含巨大的發展潛力。另外，奧維雲網數據顯示，今年1-7月線上市場零售量達36.2萬台，同比增長23.8%；零售額達13.2億元，同比增長20.6%。中怡康數據顯示，今年1-7月線下市場零售量達37.4萬台，同比增長18.8%；零售額達18.9億，同比增長21.9%。洗碗機在線上市場和線下市場均保持良好的增長態勢。與會企業代表紛紛表示出對洗碗機行業發展前景的看好，均認為雖然看似洗碗機行業出現了增速放緩的現象，但和其它品類對比來看，它仍是最具發展潛力的新興廚電品類之一。
相比線下市場，新品牌更願意切入線上市場進行營銷推廣。奧維雲網數據顯示，今年1-7月線上品牌數量由78個增至107個，機型數量由322個增至490個，而同期線下品牌數量僅從29個增至41個，機型數量從164個增至268個，無論在品牌數量和機型數量上均遠低於線上市場。洗碗機線上市場的產品競爭加劇，也導致了品牌集中度出現鬆動：Top 3品牌零售額總佔比從2016年的86.2%降至今年1-7月的69.8%，Top 5品牌零售額總佔比也從96.7%降至81.2%，Top 10品牌零售額總佔比也從99.8%降至90.7%，為新品牌和長尾品牌帶來了更多的市場機會。
方太產品經理潘祺表示，目前廚電行業呈現出增長乏力的情況，某些品類還呈現出負增長，但是洗碗機品類上半年還是保持著高速增長的態勢。「我們對這個行業整體的增長表現，仍抱有一定的信心。」
華帝股份嵌入式銷售部總監王豪傑表示，洗碗機作為新興的健康品類，能夠連續保持30%以上的複合增長率，說明行業背後並沒有出現什麼問題，反倒說明用戶對這個品類的期望。「前幾年呈現的爆髮式增長，是銷售端的現象。而今年增速放緩，我們認為用戶的主觀端也出現了一定的變化。」
「與前幾年指數級的增長相比，洗碗機行業增速看似放緩，但在整個家電環境中，它還是出類拔萃的品類——上半年只有洗碗機行業能達到27%的增速。」美的廚熱事業部北京大區總經理丁騰龍表示。
萬家樂嵌入式產品總工程師石穎青表示，相比發達國家60%-70%的保有率，中國市場僅達到1.3%，洗碗機還是極有可能成為中國家庭廚房的必需品，還是存在很大的市場空間。
洗碗機認知度較低，使用效果仍有提升空間
洗碗機品類被視為家電行業機會的同時，也面臨著諸多挑戰。目前洗碗機行業仍面臨用戶認知度低、使用感受與商家宣傳存在偏差、產品質量參差不齊等問題，導致消費者很難將洗碗機與廚房必需品聯繫在一起的同時，還可能引起他們對產品使用效果的質疑。
營銷與實際使用效果是否相符，對品牌自身乃至行業發展都起到至關重要的作用。雖然短期來看，營銷端的宣傳可以讓消費者買下一款洗碗機，但實際使用效果好壞也直接影響到他們的使用頻率和口碑傳播。「我們做產品的時候會分成兩個維度，第一個是營銷端讓消費者覺得它是好的、有用的，第二個是使用端是否物超所值。」王豪傑指出，行業內更多關注的是第一點，對第二點的關注非常弱，導致洗碗機的使用口碑和消費者的購買慾望、傳播力沒有被二次激發。
用戶群體受限和安裝要求高也是洗碗機行業普及率較低的兩個原因。由於從產品層面來看，洗碗機為舶來品，其製造、設計原本更符合歐美市場而非中國市場，因此其受眾人群大多為有知識背景、消費能力的高收入消費者。同時，中國多種多樣的廚房環境，也對洗碗機的安裝條件提出了極高的要求。相比歐美國家15㎡以上的廚房面積，中國廚房大多在3-6㎡，阻礙了洗碗機的進入。
洗碗機行業缺乏統一標準，一定程度上影響到了行業整體口碑的形成。石穎青表示，洗碗機產品尚缺乏一個明確的性能標準，很多洗碗機產品在功能推廣上各說各話，有一些產品甚至根本不關注性能，給消費者的挑選造成了極大的困擾。
洗碗機洗凈度不足、缺乏乾燥效果、無法清洗部分餐具、清洗用時過長等產品痛點，也影響到了消費者的使用體驗。洗碗機普及率不高，究其原因還是產品痛點，目前洗碗機的洗凈度並沒有得到很好地解決，同時用戶使用洗碗機前需要花費大量時間擺放餐具，無疑影響到了用戶體驗。
潘祺稱，目前改水改電、佔用廚房空間、安裝麻煩、取放餐具時需彎腰屈背等歐式洗碗機的產品痛點，其實在水槽洗碗機上已經有了一個很好的解決。」
「部分種類的食物殘留物無法有效清洗、部分餐具不適用洗碗機清洗、清洗時間過長、擺放位置要求高是目前洗碗機在產品層面所面臨的問題。」歐琳廚電產品總監柯慈浩指出。
丁騰龍表示，他認為洗碗機的產品痛點在於洗凈程度和乾燥兩個方面。「中國的飲食文化存在差異，有些地方重油污，餐具材質可能為鐵制或附帶塗層，用洗碗機清洗可能受到一定程度的破壞。另外，中國消費者會希望洗碗機在洗完之後能烘乾餐具，減少細菌的滋生。」
西門子家電直營業務及線上經銷商管理高級總監張崎認為，市面上有很多洗碗機洗滌效果尚不甚理想、容量尚無法全方位滿足用戶需求，同時整體欠缺設計感和美感。
除了企業自身的努力外，洗碗機的普及也需要更多媒體的傳播和引導。中國家電網總編呂盛華介紹，作為家電行業的權威媒體，中國家電網已連續舉辦了三屆洗碗機消費普及活動，致力於提高消費者對於洗碗機的產品認知，同時聯合企業和渠道推動洗碗機產品走入千家萬戶。
在今年的洗碗機3.0普及活動中，中國家電網發布的知乎話題「洗碗機到底是雞肋還是神器?」得到了網友的強烈反響，參與人次超過200多萬；微博話題活動#三字洗碗超話#也引起了眾多企業和網友的共鳴，短短兩周時間粉絲破百萬，閱讀量接近130萬，點燃了年輕消費者參與的熱情，對於普及洗碗機的消費認識，刺激年輕消費者購買產品起到了推波助瀾的作用。
行業進入成長期，企業需攜手努力
消費者對洗碗機產品的認知度低，產品自身的缺陷很可能引發消費者對於洗碗機行業的質疑。一榮俱榮一損既損，如果產品品質存在問題，產品功能與用戶需求存在較大落差，那麼洗碗機便可能會陷入「雞肋」的境地。因此，需要行業、企業共同努力，通過技術、製造的不斷升級，體現出產品對於消費者的價值。
洗碗機行業目前已經度過導入期，步入成長期，現階段最主要的目的是將整個洗碗機市場的蛋糕做大，提升整體洗碗機的基礎性能，然後用更多的用戶去了解、去認可洗碗機這個品類。潘祺表示，在洗碗機行業處於成長期這個階段，不太希望看到價格戰等類似成熟期的惡性競爭。王豪傑則希望企業對產品要有敬畏感，稱在這種新興品類傳播、推廣、普及上應該是產品為王，而非營銷為王。「洗碗機這個產品需要很好的口碑，才能維持行業健康的發展。」
同時，行業相關標準的制定、專業機構的推動也不可或缺，兩者在很大程度上影響著洗碗機行業未來的發展前景。丁騰龍表示，行業需要標準、規範化指導市場，同時對這個品類的普及也需要付出更大的努力。「我們也希望洗碗機行業能夠聯合一些機構，多做一些對這個品類的用戶教育。」柯慈浩表示，由於現階段行業標準未得到規範出台，在行業內的企業，還是需要本著對行業負責的態度。「尤其是對我們的第一批客戶，讓他們有好的用戶體驗，才能更好的教育消費者，讓他們真正享受到用好的洗碗機，洗乾淨的碗，健康的碗。」
中國家用電器協會副理事長王雷強調，從今年上半年的市場表現來看，洗碗機行業是廚電品類，甚至家電品類中增長突出的品類，相信未來還有很大的成長空間和發展前景。「這是我們廚電企業共同的機遇，在這個機遇面前，最大的挑戰是我們自己，保持良性競爭，真正地做好產品，做好服務。在此真誠希望我們的企業和關心廚電發展的媒體朋友共同推動仍處於萌芽期的洗碗機市場的健康發展，也希望通過中國家電網舉辦的洗碗機推廣活動，能夠團結更多洗碗機企業，共同培育、做大做強洗碗機市場。」
