微博、星巴克、QQ是怎麼「馴化」你的？
文/李曉天
億歐智庫分析師
「遊戲化」（gamification）已經成為近幾年來營銷理論中最流行的概念。遊戲化與大數據的結合是互聯網與傳統企業正在積極探索的領域。在本系列的上篇中，億歐智庫介紹了大數據與遊戲化的理論進展，分析了新的趨勢將如何變革企業與消費者的關係。下面我們將進入商業實踐的領域，分析遊戲化應用在市場營銷與品牌推廣的具體案例。
遊戲化的錯誤案例
在進入案例分析之前，有必要先釐清我們所討論的概念。「遊戲化」意味著在非遊戲的活動中引入遊戲的元素，使非遊戲的活動能夠更好地滿足消費者心理結構中的某種需求，從而達到影響消費者的行為、最終建立品牌忠誠的目的。遊戲化的概念當然受到了遊戲產業爆發性發展的啟發，但是它與遊戲本身有本質上的區別。畢竟，很多活動本質上不是、也無法輕易被變成一場遊戲，但這並不意味著，我們不能借用遊戲的元素改造它。
所以，那些錯誤地將遊戲中的廣告等同於遊戲化營銷的分析是對這個概念基本的誤解。在一些產品經理論壇的分析文章中，利用一些小遊戲吸引消費者、在大型遊戲或流行的小遊戲中植入廣告被稱為遊戲化的案例。
例如，某篇分析文章提到的可口可樂在CaféWorld遊戲中的植入、光明乳業在植物大戰殭屍遊戲中的植入等案例，其實只是傳統廣告在遊戲產業中的簡單拓展。廣告的形式並沒有變化，只是傳播的場合擴展了。而遊戲產業的爆髮式發展吸引了巨大流量，所以出現廣告植入不過是傳統營銷向流量的自然流動。
遊戲化營銷關注的是我們傳統上不認為是遊戲的領域。所以，下面的案例分析將會離開遊戲的領域去尋找不同營銷過程中出現的遊戲元素。
遊戲化入門：等級與勳章
不斷升級的等級系統是維持用戶或消費者熱情的有效手段。等級系統是最早借鑒遊戲化元素的營銷方式之一，已經出現了廣泛的應用。幾乎所有擁有會員體系的企業都傾向於進一步區分會員等級。
等級系統中的遊戲化元素也顯而易見：等級系統有很高的透明度，不同的用戶或消費者之間可以比較；升級有明確的目標；進入升級的遊戲簡單易學；在互聯網時代，升級的反饋也是即時性的，每一點「積分」或者「活躍值」的積累都可以實時被記錄。
中國的80後、90後幾乎都有關於QQ等級的記憶。通過在線時長的累積逐步升級的設計成功地讓當時的用戶形成了開電腦要「掛著」QQ的習慣，保證了QQ的用戶活躍度。QQ等級的成功之處在於，這個設計在一個龐大的社交網路中製造出了可見的等級區別與競爭，同時參與者可以看到即時的反饋：每天的活躍都有相應的等級累積。
為了進一步改善遊戲化設計，QQ不斷地豐富升級的規則，同時還推出了QQ會員等付費加速升級服務。QQ等級的進階版是後來推出的「鑽石」計劃以及進一步升級的QQ徽章。
正如我們在上篇中所說，徽章是遊戲化的過程中區別身份的重要元素。獲取不同的徽章難度不同。有些徽章是限量的，只有滿足苛刻的條件才能得到，這也可以極大增強在意徽章收集的用戶的榮譽感。
在後台，騰訊可以利用其大數據設計和管理徽章的類型、數量與分配。
會員等級制的另一個經典案例是零售行業中星巴克的會員計劃。星巴克的會員等級數量相對較少、規則也不複雜，但是在獲取消費者忠誠方面效果顯著。
星巴克的會員等級制度雖然透明性相對較低，在消費者不主動分享情況的情況下，他人是看不到其等級的，但是升級和徽章帶來的榮譽感更高。
會員等級和品牌忠誠的緊密綁定直擊營銷的核心目的。
遊戲化進階
積分與獎勵
細心的讀者將會提出，星巴克的積分與等級不僅僅是為了榮譽感，也與各種優惠緊密相關。的確，在遊戲化過程中持續地獲得積分和獲取獎勵，是遊戲化營銷的另一個重要元素。
各家航空公司推出的常旅客計劃是積分與獎勵模式的最佳案例。常旅客計劃不僅可以刺激品牌忠誠（促使消費者選擇固定的航空公司或者航空聯盟），而且把出行轉化成了一種累積里程的遊戲。
這種遊戲化體驗的極端熱衷者中甚至出現了所謂「百萬俱樂部」，即追求累積一百萬公里的飛行旅程。
常旅客計劃中的遊戲元素絕不止於此。航空公司不僅要在系統中創造一個積分體系，還要改造機場的空間，創造一種可見性。
正如我們在上篇中所說，沒有透明度的遊戲將會失去競爭與勝利的樂趣。航空公司為等級更高的旅客提供專享的休息區、值機通道、額外的行李限額以及其他的優先權，這樣才可以創造出相應的區隔感。有了區隔感，參與常旅客積分計劃的消費者才能收穫成就感。
這裡需要額外強調的是，常旅客計劃所提供的額外服務看似只要消費者願意付費也可以一次性獲得。不過這種一次性的購買體驗和常旅客計劃中的遊戲感有質的區別。
常旅客計劃用遊戲化的方式改造了消費體驗，對於那些在意里程積累的人來說，等級與積分是有歷史內涵的身份象徵，這種體驗最終通向品牌忠誠；一次性的高消費——無論是購買商務艙座位或是使用其他額外服務——缺乏這種歷史性，在本質上並沒有品牌忠誠的元素。
通過積分獲取獎勵的過程本身可能是有樂趣的、甚至是有挑戰性的。在常旅客計劃的遊戲化體驗中，一些旅客追求的可能只是更高的會員地位，在某些時候反而不太在意福利本身（例如為了更多里程，反而選擇更長時間的飛機）。
另一個非常相像的成功案例是連鎖便利店711經常推出的「集點換購」計劃。消費者為了獲得換購的資格，必須增加在711便利店消費的頻次，才能集齊足夠的點數。
在這個遊戲化的過程中，換購產品本身的性價比其實並不重要。在很多情況下，換購產品反而是性價比相對較低的聯名產品，消費的符號意義要大於實用意義。然而，正是在這種持續不斷的換購遊戲中，消費者體驗了遊戲化的樂趣，並對新的集點遊戲保持關注，最終建立起對711的品牌忠誠。
遊戲化高階
積分榜與社區互動
上面的案例雖然都結合了遊戲化的元素，但是並沒有充分發揮移動互聯網、特別是大數據的力量。在Paharia的《忠誠3.0》一書中，作者列舉的案例是美國電視網推廣自家電視劇集的操作。美國電視網建立了自己的網站和手機APP，進而通過遊戲化的機制進行劇集推廣。
首先，粉絲可以參與線上的社區互動。參與互動即可獲得積分，這些積分等於在官方商店購買周邊產品的折扣券。這既給遊戲化設計了獎品，也增加了官方商店的流量。
另外，很多人在瀏覽官方商店時會順手再買更多產品，而不滿足於正好用光積分，這也最終增加了官方商店的銷量與盈利。
美國電視網設計的最精彩的活動是「粉絲拉新」競賽。在劇集開播後，電視台會號召粉絲們組隊向身邊的朋友或在網路上為劇集推廣。
在劇集播放的同時，粉絲們的推廣活動也在持續。這種粉絲主動參與的推廣活動無疑是忠誠度的最高體現。
當劇集接近結束時，比賽也進入尾聲。最後在這場競賽中獲勝的隊伍可以在電視劇的最終集場景中露出他們的logo。這看似不經意的一個細節，恰恰能給粉絲提供巨大的勝利喜悅與成就感。
在這個案例中，傳統的媒介、網站、移動端都參與了互動，而美國電視網可以通過後台的大數據調整運營的策略。在最重要的粉絲競賽環節，毫無疑問，主辦方設計了一個所有人可見的、實時更新數據的積分榜。積分榜是上篇中提到的遊戲化元素之一。
中國消費者對於這種積分榜其實並不陌生。新浪微博的明星勢力榜就是一種積分榜，在這個榜單上競爭的是各個粉絲團體和經紀公司。
根據新浪微博的規則，明星榜單的積分由閱讀人數、互動數、社會影響力、愛慕值、正能量值五項組成，每項各佔20%。其中，互動數和愛慕值是最能激勵粉絲社群參與的設計。
為了增加互動數，粉絲要不斷轉發和評論明星微博；為了增加愛慕值，粉絲可以通過微博系統送花給明星。
顯而易見，這個榜單本身就是大數據的產物，而新浪微博的運營也必須依賴對大數據的分析。
對於粉絲來說，讓支持的明星在榜單上前進很像是一場需要獲勝的遊戲。每日更新的榜單是刺激粉絲積极參与競爭的最佳動力。粉絲間的合作與競爭也是遊戲的樂趣之一。這個遊戲的魅力在於，即使並非所有明星都可以登上榜首，讓自己支持的偶像在榜單上前進一些、贏得主要的競爭對手也是值得為之努力的。
微博的榜單遊戲最有影響力的案例可能是，2019年7月佔據新聞頭條的周杰倫與蔡徐坤之間的競爭。粉絲們熱情地投入到這個競爭遊戲中。然而正如一個評論所說，在這場競爭的最大贏家其實是新浪微博。
遊戲化營銷的精髓就在於，粉絲們的行為模式發生了改變，他們事實上產生了對微博的忠誠，即使他們自己可能還沒有意識到這一點。
遊戲化的擴張
上面的案例顯然還沒有發揮遊戲化的全部潛力。大數據與遊戲化的結合剛剛嶄露頭角，真正的病毒性增長即將來臨。
除了我們熟悉的領域以外，在很多非營銷的場景中，遊戲化也在發揮作用。
本文最後一個案例是一家初創的編程教育公司的產品。在他們的編程課程里，編程學習被分解為不同的步驟，學習者被置於一種互動情景中。這時，用戶感覺自己不是在學習一整套抽象的技能，而是要通過一系列操作完成一個遊戲中的不同任務。將學習的過程重新設計為闖關遊戲的形式，可以極大地增加課程的吸引力。
當然，將學習變成遊戲的理念在幼兒教育中並不新鮮。然而，大數據時代將會使這種理念真正成為現實。
結語
我們已經使用一些案例解釋了「遊戲化」（gamification）概念在市場營銷中的應用。不難發現，大數據與遊戲化的結合還遠遠不夠。除了少數平台以後，用戶在互聯網上生成的大量數據還沒有被充分應用到遊戲化的設計中。
然而，遊戲化營銷提出了一種直接影響消費者行為的理念，在大數據與AI的幫助下無疑擁有巨大的潛力。這裡的討論給未來依然希望建立品牌忠誠的企業帶來兩點啟發。
首先，企業應該重視與消費者有關的大數據收集和利用。未來要繼續建立品牌忠誠，企業必須更有效地理解其目標消費者群體。通過傳統的、直接接觸單個消費者的方法既不夠高效、也不能獲得充分的數據來支持移動互聯網時代的營銷。
然而，收集消費者的大數據只是走出了營銷過程的第一步。如何利用這些數據設計出能持續與消費者互動的營銷方案，是未來企業真正的挑戰。
其次，大數據的利用與遊戲化營銷的設計將會是一個新的市場。意圖搶佔這個市場機會的企業既需要人工智慧等新技術能力，也需要行為心理學等專業的人才。
一個跨學科的專業人才團隊才能夠提供有創造性的遊戲化營銷方案，最終把握一個全新的市場機會。
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