「慢」行業小步「快」跑——教育行業的長線營銷布局

【獵雲網（微信：ilieyun）北京】11月28日報道

一貫被認為是「慢」行業的教育行業，近幾年突然「快」了起來。

當不少行業正疲於應對互聯網人口及流量紅利觸頂和資本的寒冬，教育行業卻由在線教育牽頭，呈現出爆髮式逆勢增長。眼下，在線教育用戶及使用率的增長勢頭不僅依舊堅挺，且月活躍用戶規模增長率已領跑各消費產業。

教育行業為何能一路逆風猛進？「快」起來的教育行業，又能否實現高增速與「慢」行業本質的平衡？在11月25日-26日舉辦的「GET2019教育科技大會」上，騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅與騰訊廣告大客戶運營高級總監李小軻作為分享嘉賓，與數千名教育行業從業者共同探討教育行業如何從營銷層面「快」、「慢」兼顧，長線布局。

（騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅在「GET2019教育科技大會」上進行分享）

一、堅守「慢」行業本質，適時尋機「快」跑

張敏毅表示，教育行業的快速增長，相當程度上源自大量未被滿足的用戶需求被廣告營銷激活。同時，教育「慢」行業的本質未變，從業者需要在高速增長中保持冷靜思考，堅守教育行業對「人」的長線服務。

對於上述思維在營銷層面的應用，張敏毅認為「快」與「慢」的協同，本質上是「持續價值增長」為核心的長線思維。一方面，正視「慢」行業本質，從洞察「人」的痛點和需求出發，提升心智層面的認同，提升LTV（用戶生命周期）價值；另一方面，適時把握行業、市場和第三方平台的紅利，乘風起勢，抓住高速增長的機遇。

歸本「育人」，「慢」行業的長線布局

張敏毅在分享中提到，教育行業需要避免急功近利式的拓客和交易，更應該從用戶群體需求洞察開始，回歸於用戶價值創造這一根本。

因此，騰訊廣告在與教育行業的合作中，一直將「人」的洞察作為營銷起點。通過深入各線級城市的消費者研究，騰訊廣告從三個維度深入洞察用戶群體需求，包括：家長的人設畫像及影響因素，學科輔導行為差異，以及線上購課決策路徑。基於以上用戶群體洞察，騰訊廣告一方面為營銷投放制定更合理的策略，另一方面可為品牌提供迎合受眾痛點，符合受眾喜好的創意指引，避免素材的同質化。

如果說用戶群體洞察和精準創意投放能促成「交易」，那麼教育行業想要獲得更高的LTV，還需要考慮如何與用戶建立「交情」——獲得更高的心智認同。調研數據顯示，較高的心智水平不僅帶來更高的營銷回報，還能提升用戶群體在試聽、購課、復購各個環節上的轉化率，實現更長線的用戶群體運營。

為提升廣告對心智的影響力，騰訊廣告探索出數據、場景、創意三方面的品效協同路徑，並藉助Uplift廣告增效衡量，通過科學方法衡量廣告帶來的品效提升。以VIPKID與《中餐廳》的IP合作為例，通過綜藝內容植入及場景化溝通，提升受眾心智指數，隨後進行效果廣告追投帶動轉化提升，並顯著降低了轉化成本。

「將對流量的關注，轉變為對心智的關注，心智即流量。」張敏毅表示，教育行業要回歸「育人」本質，就要讓品牌建立與用戶心智的連接，從而獲得更大的LTV，創造真正的長期價值。

乘風起勢，「快」出手把握紅利商機

對於行業動態變化所產生的風口與紅利，張敏毅認為教育行業應儘可能多的抓取，使之成為短期拓客與長期運營的有效助力。

其中，正處於高速增長且已深入滲透日常生活的微信小程序，不僅是流量紅利，更是實現可持續的用戶與營收增長的平台。一些品牌已經摸索出適合教育行業的一系列小程序玩法，包括：「一鍵授權」短鏈拉新，電商拼團式的社交裂變，以及矩陣式運營打造增長閉環。

而無論是小程序，還是要借勢其它營銷機遇，騰訊廣告都能通過基於數據與演算法實現的智能投放體系，以「機器的力量」提升營銷投放的效率與效果。

二、釋放技數潛力，「快」招布「慢」局

在26日舉行的「精細化運營下快速發展」分論壇上，李小軻表示，騰訊廣告的數據、產品、鏈路能力優化，能夠實現營銷與用戶價值的耦合，幫助教育行業以「快」招布「慢」局，在營銷中實現「慢」長線與「快」增長的協同。

（騰訊廣告大客戶運營高級總監李小軻介紹騰訊廣告的技數引擎）

數據能力方面，騰訊廣告為教育行業定製了覆蓋用戶端、行業端、投放端的豐富、多維標籤體系，幫助教育品牌高效定位潛在用戶群體，並且可以依託包括Lookalike人群擴展，關鍵詞、歷史互動、特定時間節點等多種定向方式，實現與廣告主的業務和需求相匹配的定向方式。同時，藉助Marketing API開放數據能力，可為不同類型的廣告主，提供便捷的自動化、程序化服務，提升投放效率。

產品方面，在投放前期，提供冷啟動、優先起量、優先拿量等基礎起量產品，以不同方式攻克初期起量難題。起量後，可通過oCPX智能出價，穩控投放成本，還可通過不同出價模式進行特定的深度轉化目標優化，滿足廣告主的細分需求。今年騰訊廣告還新推出「商品廣告SDPA」，給普通廣告搭建商品知識圖譜，實現更精確的群體匹配。

鏈路優化方面，騰訊廣告根據教育行業的細分需求，提供購課、表單、APP或公眾號等常用轉化鏈路的優化，滿足廣告主的多種營銷需求。

在教育行業逆勢增長，且市場需求熱度持續走高的當下，無論是「快」還是「慢」，都是教育行業在未來贏得持續發展不可或缺的途徑。從短期快速拓客，到長線提升LTV，本質都在於不斷為用戶創造價值。因此，騰訊廣告在與教育行業的合作中，也將堅定地以用戶價值作為核心，從而構建用戶價值、客戶價值與商業價值的生態共同體，實現三者共同的長效增長。

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