盲盒會成為新消費領域下一個風口嗎？
2019年，盲盒成為硬核玩家增長最快的領域，盲目跟風的背後，隱藏著怎樣的商業邏輯？
全文2,223個字，閱讀約需4分鐘
文丨賈萌
「燒錢」入坑盲盒，我是其中的一個。
入坑容易退坑難，里里外外的「產業鏈」團團包裹住任何一個喜愛盲盒的玩家。官方公號高頻推送新品，肉眼可見的獨有手辦快遞盒包裝，「換娃」微信群的轟炸，多個二手交易平台支撐快速換賣等。
盲盒品類自身攜帶著「復購KPI」，多方服務解決所有手辦的宿命與歸途，讓玩家們可以肆意在賭注中自負盈虧。
2019年的雙十一數據里，盲盒、手辦等潮流新品成全網斷貨王，2019年，盲盒成為硬核玩家增長最快的領域。盲目跟風的背後，億歐通過解剖盲盒內在商業邏輯，預判下一個符合盲盒經濟的消費品類。
通過研究，億歐智庫認為符合盲盒經濟的特徵分別是以下兩點：
1）視覺系商品，符合從眾效應，滿足消費者剎那消費主義
判定商品是否符合視覺系需滿足兩個條件，觀賞性大於功能實用性，消費者在購買決策上不會主要考慮商品的功能，而是看商品是否滿足消費者的「出鏡感」，在購買商品時多半是感性大於理性。
視覺系掀起一陣跟風消費的如潮鞋，國際知名奢侈品牌在鞋履市場的紛紛下注，明星聯名，IP文化以及限量款的潮鞋，無論是排隊等貨還是從黃牛高價購入，潮鞋能夠帶給消費者一定的「出鏡感」，能夠在取得商品後立馬呈現出一定的效果。
從眾效應主要由商品品牌方來體現，商品庫存供給小於市場需求，多以「限量款」來吸引消費者。同時通過多平台營銷，多品牌聯名跨境，打造超級場景建立線上線下互動營銷，再通過商品衝突感獲得消費者注意力，形成從眾效應。
在入坑盲盒的用戶中，一般會有一個系列產品獨得消費者寵愛，並能夠在短時間內得到市場回應。天貓雙十一POP Mart 商城的labubu迷你系列盲盒9秒售光5.5萬個，而這一卡通形象是在2019年3月以森林音樂會系列第一次出現在盲盒市場，10月份推出的萬聖節系列發布後五小時內全國售罄。
除此之外，2019年2月星巴克被瘋搶的貓爪杯，提前在上市前在微博抖音刷屏走紅，塑造了從眾消費心理，最後發售一搶而空。
剎那消費主義是90年代的日本流行的辭彙，在那個時期日本社會炫耀式消費風氣嚴重，1995年日本奢侈品市場規模978億美元，佔據全球68%市場份額，人均消費1996美金，消費者在購物時主要是追求剎那間的享受。
之所以會在盲盒經濟引用，主要不是因為中國對於奢侈品的追求類同90年代的日本，雖然在高奢化妝品、豪車追求上中國已經凸顯對奢侈品的熱愛，但這裡所強調的共性在於大家對於商品決策時間較短，和價格有一定的正相關，高起步，低限制。
2）稀缺性商品，具有彩票效應，能夠孕育出「二道販子」產業鏈
商品的稀缺性分為兩種，一種是限量，屬於非工業品，輸出能力受限，如茅台，釀製茅台工序複雜，從原料到生產至少需要五年時間，飛天茅台生產每年都是定額，這就難免供不應求而導致的市場亂價現象。
另一種屬於IP稀缺，盲盒經濟中多數品牌是對商品賦能包裝層面的隱藏價值，如優衣庫和KAWS的T恤3秒搶購一空，就是借用KAWS的「稀缺性」，親民價格加上絕版加持，品牌爆款的製造能力突顯出來。
彩票效應類似賭徒心理，風險收益率高，低概率獲取，高價值回報。盲盒中的隱藏款，以及各種聯名下的限量款，都屬於低概率獲得的商品，前者賭運氣，後者賭力氣。
這些商品在稀缺性的作用下增值，市場對於稀缺商品賦予一定高價回報，也總有需求者高價購入珍藏。二道販子的產業鏈就是建立在彩票效應基礎下形成，同時還需要滿足商品自身生命周期要超過商品傳播周期，如手辦、潮鞋、奢侈品等保質期長、折損率低的商品。
符合盲盒經濟，這兩大特徵都需要滿足，缺一不可。僅滿足視覺系，高顏值商品琳琅滿目，服飾鞋履的設計感，食品飲品精美包裝，生活家居用品的精緻大多是滿足第一條特徵的，市場不乏消費者熱衷於外在美而選購好看的「廢物」，但缺少高價值回報，不符合第二特徵。
僅滿足彩票效應的，古玩投資，區別於收藏，投資古董市場需要專業辨識力，也存在賭的成分。古董、玉石、黃金等這些極具投資色彩的商品，雖然也滿足稀缺性，但不符合第一特徵的剎那消費，也多是理性大於感性，同樣不屬於盲盒經濟。
盲盒經濟是否局限於盲盒之中，當然不是。既符合剎那消費又滿足彩票效應，不同賽道有著不同玩法。手辦、潮鞋是當下盲盒經濟較為成熟的兩個品類，其次飛天茅台也符合兩大特徵，茅台自身帶有出鏡感，52度的稀缺性導致風險收益率高。除此之外，市場上還有很多接近盲盒經濟的運營模式。
2018年12月，故宮文創發布公號稱故宮口紅上市，限量購買，上線1小時被搶空。故宮IP文化深入人心，故宮推出的周邊爆款早已產生從眾效應，消費者相互主動安利，供不應求，囤貨者在二手市場加價轉賣。
2019年6月，大白兔聯合快樂檸檬的大白兔奶茶店，排長隊到無貨，代購加價到500元。大白兔的品牌印象具有很強的從眾效應，而奶茶也是當前消費者出鏡最愛的「工具」，手工品的自然稀缺帶來了市場認可的高價值，其實是符合盲盒經濟特徵的。
彩妝、飲品等能夠快速在包裝層面加大隱藏價值的商品，按照盲盒玩法出現爆品的幾率不低，但也不是適用於所有領域或品類。
盲盒策略需滿足兩個條件，營銷端品牌需要提前培育市場從眾心理，在商品上市後達到連鎖反應，其次稀缺資源的利用。熱門IP分為兩種，自創和合作，自創IP是否能快速成為網紅，需要品牌方有極強的市場洞察力和設計能力，合作大IP需承擔一定的成本風險，如何篩選也需要品牌方對於市場文化的了解，以免適得其反。
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