從一張「被種草」的聖誕照到精神世界的消費升級，看海馬體的生活美學邏輯
「第三年的聖誕照，以及這些年在海馬體拍過的照片！被鎖的死死的，生活需要儀式感！」11月19日，微博用戶狒狒DOLL，把過去三年聖誕節固定打卡海馬體的聖誕照曬在了微博上。
5年來，海馬體都會在每年11月推出聖誕照限時產品，並不斷增加新的原創元素和設計。
2015年，推出首款聖誕照，以紅色背景、聖誕老人服飾、聖誕帽等為主打；
2016年，開啟角色扮演模式，推出聖誕老人、獵人、雪人、麋鹿四大角色；
2017年，升級服裝道具，新增兔子角色，並創新研發himoji動態貼圖，提供靜態與動態照片；
2018年，保留聖誕老人和麋鹿兩大經典角色，解鎖精靈、公主、magic boy/girl，三大全新角色，並邀請明星體驗官「姜梓新」打造「奇幻聖誕」；
2019年，保留聖誕老人、馴鹿經典角色和精靈、magic boy/girl明星角色，推出聖誕公主和騎士兩大新角色。並邀請「章若楠」作為明星體驗官，還創造了首位虛擬代言人VIC。
明星體驗官章若楠演繹2019海馬體聖誕照6大角色及首位虛擬代言人VIC
據海馬體方面預計，今年聖誕照的銷量將突破10萬套。
從「證件照」到「結婚照」、「職業形象照」、「節日主題紀念照」等，海馬體正在像自己的名字一樣，成為記錄人們美好生活回憶的地方，而且，會讓用戶比日常生活中記憶中的自己更美一些。
1. 一組照片背後的靈感
2011年成立於杭州的海馬體最初以精緻證件照作為主打產品。在「輕、快、簡」的證件照攝影模式不斷累積客戶好評之後，於2015年將門店開進了購物中心。同年聖誕節，海馬體推出了首款節日主題紀念照，引發了行業「節日紀念照」熱潮。
「精靈的角色靈感來自於在冰島聽到的傳說。冰島人相信在他們生活的土地上存在著小精靈，而且每一寸土地、植物、岩石都有精靈守護。」海馬體創始人黃逸涵在此前的採訪中提到，2019年聖誕照中「精靈」這一角色的靈感很大程度上來源於他今年在聯合國認證的芬蘭聖誕老人村和冰島極地進行的採風。例如精靈妝容上的星辰星光元素，設計靈感就來自於冰島極地澄澈夜空和漫天星光。
海馬體創始人黃逸涵、吳雨奇夫婦，在芬蘭與冰島採風
與想像中的「靈光一現」不同，聖誕照看似固定的造型背後，是海馬體數月的研發和更多沒有被用戶看到的創意。
「節日主題紀念照」在2015年初開始立項，在經曆數輪風格嘗試和用戶喜好畫像分析之後，最終才選擇了不局限每個人年齡、身份的聖誕節作為切口。
如今每到6月，海馬體就會開始立項研發當年度的聖誕照產品，初期會根據往年消費者對角色的反饋和今年的流行趨勢定出大的主題和基調，比如禮物綢帶主題、blingbling、童話主題等。經歷5個月左右的產品研發和打磨後，一般會在每年11月中下旬推出最終的版本。
每一年的產品都會比前一年有更多原創細節和心意，例如每年的聖誕照造型中都至少會推出一個新角色，並且還會對其它角色進行再設計和加工。今年聖誕照中的「聖誕公主」和「騎士」就是全新推出的角色，此外還別出心裁地設計了首位「虛擬代言人」。據悉，海馬體旗下的縵圖美學院已為今年的聖誕照及貼圖道具等申請了版權。
海馬體聖誕照創作手稿
雖然今年最後與用戶見面的角色僅為6個，但實際研發中設計的角色超過了10個，比如薑餅人、聖誕樹、雪人、兔子、獵人等，而每個角色都會有5-6張創作手稿。除了服裝、化妝品等用戶明顯容易感知服務差異的體驗外，海馬體在一些不容易察覺的細節上，也花了大量時間和精力提升質量，甚至不惜進行原創設計。例如今年聖誕節中馴鹿角色的苔原包，就是根據冰島獨特的苔原地貌為靈感進行創作設計定製的道具。
海馬體聖誕照原創道具苔原包
產品的開發和設計可能更多來源於靈感，但讓所有人都能享受和體驗「美」，光靠靈感是無法解決的。
2. 產品原創和精細化管理同樣重要
以節日照為例，要讓全國有超過200家門店都能夠在短時間內掌握產品的要點和特點，比拼的是原創設計能力之外的能力。通過精細化管理和準備無誤的執行，才能最終確保用戶體驗，甚至決定最後市場反饋。
加盟模式雖然能夠快速形起量並增加營收，但就品質的把控而言，加盟模式無法與直營模式相比。海馬體對攝影師、化妝師和修圖師等的通關培訓，讓公司原創產品有了品質上的保障，這也是海馬體直營模式的優勢所在。
以海馬體的攝影師和化妝師為例，在研發團隊確認聖誕照角色、妝容、造型及修圖方式等細節後，門店攝影師會收到來自技術部門提煉的課件，這些課件包括新的布光方式、新的風格動作等標準流程的詳細講解，同時也會根據門店的實操便利性進行微調，這些準備工作只需要耗時一周左右，如果換做加盟店很難有如此快速的反應速度。
隨後，海馬體會安排統一的線上培訓，全國所有門店的攝影師會一同參與，了解新角色的特點、妝容的特色、服裝道具的搭配方式等。
線上培訓完成後，攝影師和化妝師會收到來自總部的「作業」，進行試拍試妝、併線上返圖上交作業由集團技術部審核。常規新品通關會耗時一到兩周的時間，但聖誕照從前期準備到正式上線大約需要1個月的時間。在這1個月中，平均每個攝影師會經歷4-5次的作業提交與審核。
據海馬體方面透露，有門店攝影師和化妝師，在上交作業前已經試拍十幾次。
除常規的布光及神態動作引導，言語引導也是考核中非常重要的一部分，顧客能夠通過門店工作人員的介紹更加了解每個角色的個性和創作靈感。
和單店照相館或者加盟照相館隨店配置修圖人員不同，海馬體所有照片的修圖和審核由縵圖雲端技術部和雲學院在雲端共同進行，通過雲端審核的成片發送至門店後會由門店看片師與顧客進行現場確認，如果有需要再現場進行當面微調。在聖誕照上線後，所有負責攝影化妝的技術指導，都會盯著雲端的原片池進行審核，一有成片不合格就會退回上一道流程，讓修片師重新審核和修圖。相比尚未成熟的AI修圖，通過流程和標準把控修圖質量，在目前仍然更準確可靠。據了解，去年縵圖雲端只有200名左右的修圖師，但在今年已經超過400名。
此外，限時營銷活動對供應鏈也是很大的考驗。
在照相館生意中，服裝和道具的重要性不言而喻。目前海馬體單店為聖誕照總共配有600多套服裝，僅聖誕照上線期間每家門店就要新增23套新的化妝物料和20多件道具。在拍攝過程中如果出現了物料耗損，門店工作人員也可以在線上下單隨時進行補充，由供應鏈部門進行統一調配發貨。當然，每一個角色設計的服裝數量都會根據門店客流等情況進行靈活分配。
今年的聖誕照，為了讓用戶第一時間看到照片而不再需要從牛皮信封中取出，海馬體定製了立體禮物盒形式的卡套，其中具有聖誕主題的美麗裝飾，讓照片多了幾分聖誕節的氣息。
五年的時間，海馬體不僅讓「儀式感」擁有更加規範的流程，也不斷加入新的靈感和創意。
3. 從一張照片到精神世界的消費升級
90後尤其喜歡購買明星同款，這樣的消費趨勢也被海馬體巧妙的應用在聖誕照中。
《2018中國互聯網消費生態大數據報告》指出，90後尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費，甚至出現更願意為明星同款支付溢價的趨勢。而自2018年起，海馬體聖誕照通過明星體驗進行市場營銷，2018年的明星體驗官是因《延禧攻略》而走紅的姜梓新，今年的明星體驗官則是在《悲傷逆流成河》中大放異彩的章若楠。
聖誕照的明星合作，既幫助海馬體在市場中脫穎而出，也幫助其建立良好的品牌形象。
騰訊廣告和TMI騰訊營銷洞察發布的《2019婚紗寫真攝影行業用戶洞察報告》顯示，寫真攝影發展前景廣闊，高頻、低單價，有較好增長機會，其中「留住美好時刻」是主要動因，「被種草」的拍攝群體不可小覷。
數據來源：騰訊營銷洞察《2019婚紗寫真用戶洞察研究》
在LTV（Life Time Value）模型中，品牌主更強調抓住顧客的終身價值，或者是全生命周期價值。就寫真攝影行業而言，意味著需要覆蓋用戶儘可能多的場景。
海馬體最早以「最美證件照」切入市場，經過數年打磨和沉澱，如今的產品矩陣中包含了簽證照、文藝照、結婚登記照、生日照、全家福、節日主題紀念照等等，幾乎可以滿足用戶所有人生重要時刻的記錄需求。
但值得記錄和紀念的場景是有限的，最後行業的競爭會回到設計、產品、服務上來。
所以除了優化服務流程外，如最早上線在線預約門店和時間進行拍攝、要求化妝師使用一次性化妝用具包、捲髮必須使用防燙麵罩等，海馬體還通過內部創新來提升產品端的創新力。
2019年，海馬體組建「縵圖美學院」專註產品研發與創新，涵蓋攝影、彩妝、服裝造型等領域，例如今年的聖誕照就是縵圖美學院結合創始人夫婦北歐之旅靈感打造而成。
海馬體的「縵圖美學院」類似企業的中台，通過制定標準和機制，把過去依賴創意和靈感的產品設計，更加流程化和規範化，一方面減少企業內部溝通成本，另一方面確保好的創意和靈感能夠被保留和實現。例如聖誕照的立項，就有部分原因來自，早年海馬體門店工作人員在和顧客的溝通中發現，許多年輕人喜歡用攝影紀念生活中每個重要時刻和節點，而聖誕節無疑最符合年輕用戶的心理預期。
在互聯網和移動互聯網時代，用戶是市場競爭的核心，不斷快速響應、探索、挖掘，甚至引領用戶需求，才是企業能夠實現品牌化和持續發展的關鍵因素。
「包括去年推出的頭紗照，我們抓住了很多女生可能尚未結婚但是想拍婚紗照的心理活動，於是我們設計了相應的產品去滿足她們對儀式感的願望。」黃逸涵在此前的採訪中提到。
在物質世界完成消費升級之時，藉助像海馬體這樣的「美學研究機構」，精神世界的消費升級也在悄悄進行。
