李子明長大，旺旺卻「老」了
締造了「中國零食龍頭企業」的神話的旺旺，如今，「旺」到中年已經沒有了昔日的輝煌。
說起旺旺食品，大家都會想起它的經典廣告，「你旺我旺大家旺」、「三年六班的李子明同學」、「再看，再看我就把你喝掉」......熟悉的童年，熟悉的旺旺。
旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭和旺仔牛奶，都是80、90後的童年經典回憶，伴隨著我們一路成長，誰的童年沒有一罐求而不得的旺仔，誰的童年沒有被「李子明同學」洗腦過。但是，我們長大了，記憶中的旺旺似乎還停留在原地。
11年前，旺旺在港股上市，市值由不足300億港元猛漲至1400多億港元，締造了「中國零食龍頭企業」的神話。但盛衰有時，留給旺旺的高光時刻並沒有持續太久。
近些年，三隻松鼠、百草味、來伊份、良品鋪子等一些新品牌的崛起，旺旺近幾年業績增速放緩，同時股價走勢也長期間處於低迷狀態，中年旺旺已經沒有了昔日的輝煌。
曾經無人能敵的旺旺，為何落得如此境地？
旺旺的不旺時刻
2019年11月19日，中國旺旺發布2019財年中期報告。報告指出，中國旺旺截至2019年9月30日止6個月的收益為93億元人民幣，同比微增0.6%，營收增長呈現疲軟態勢。
圖片來源：官方公告
6月18日晚間，旺旺發布了2018財年報告。根據年報顯示，旺旺在2018年實現營收207.12億元，同比增長2.8%；毛利率為45.4%，上升2.7個百分點，凈利潤為34.77億元，同比增長11.6%。
雖然2018年呈現增長趨勢，但從2014年開始，中國旺旺出現了營收3年連降。
數據顯示，2014年-2016年，中國旺旺的營收分別為232.00億元、213.89億元、197.10億元，同比分別下滑1.82%、7.81%和7.85%。
而營收的連續下滑自然難以避免帶來凈利潤的減少，2014年-2015年，公司凈利潤分別是38.13億元、33.82億元，同比分別下滑10.37%和11.30%；同時存貨周轉周期也連續兩年升高，由2013年的81天增加至2015年的105天。
2016年，中國旺旺通過「送旺下鄉」，渠道下沉，讓公司毛利率提升，得以在營收下滑的情況下，實現了凈利潤的短暫回暖。
不過，到了2017年，公司卻又出現增收不增利的情況。2017年，中國旺旺營收實現202.75億元，同比增長6.6%，但同期凈利潤卻下降6.6%至31.16億元。
圖片來源：官方公告
與時代潮流逆勢而行的旺旺，在休閑食品領域同樣遭遇了滑鐵盧。
2012年之後，以三隻松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世，尤其是更懂消費者、玩法也更高明的三隻松鼠，以堅果、乾果為主打產品，將健康與新鮮作為賣點，並以互聯網技術為依託，利用B2C平台實行線上銷售，悄無聲息地將休閑食品市場進行了一次洗牌。
而依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標籤的旺旺很快被擠到了角落裡，市場也被善於迎合趨勢的新生代零食企業所瓜分。
無人能敵的旺旺
1992年，旺旺成為中國台灣第一個在大陸註冊商標，並且擁有最多註冊商標的公司。
出於原料和資金的考慮，蔡衍明在湖南建立自己的第一個廠房。
不久後，旺旺就收到了一筆300貨櫃的訂單，但是交貨時經銷商突然要求賣完再付款，面對這種情況，蔡衍明一下子傻眼了，隨後，果斷拒絕了。
那麼，剩下的貨應該怎麼辦？蔡衍明決定全部送出，於是，這批貨就被運送到了上海、廣州、南京和長沙等地免費送給當地的中小學生。
由於旺旺的品質，一下子就收穫了大家的喜愛，收穫了話語權，隨後經銷商排隊拿貨，一年就入賬2.5億元人民幣。
市場上總是免不了先行者和競爭者，面對如此大的市場行情，1994年以康師傅為首的200多家企業開始布局米果市場，米果的價格從50元一公斤降到30元。
這讓當時的蔡衍明一下子懵了，隨後，蔡衍明做了一個決定，直接放大招，在競爭者還沒有在市場上站穩腳跟的時候，就直接推出了四個副品牌的低價米果，直接把價格做到了最低的5元一公斤，把其他的後來者直接擠下去了。
這場戰役之後，蔡衍明把旺旺內地市場的佔有率一舉拉到60%以上。其中，「旺旺仙貝」在大陸的市場佔有率已接近70%，遙遙領先於第二名3.2%的市場佔有率，旺旺霸主地位再無人能撼動。
隨後，旺旺開始全國布局，先後在全國30多個省市建立了上百家工廠，每年要消耗24萬噸稻米，生產300多種食品。
旺旺旗下不再僅僅只是米果產品，在奶製品、軟糖等產品上也贏得了市場認可，且奶製品飲料成為了旺旺新的增長引擎，至今仍佔到公司營收的近一半，完成了由單一向多元的轉變。
圖片來源：旺旺官網
2008年旺旺在香港主板上市，股價走勢一路高歌猛進，從2008年到2014年，旺旺市值由最低時的200多億港元上漲到逾1400億港元，成為港股市值最高的消費品公司之一，締造了「中國零食龍頭企業」的神話。
旺旺的自救之路
為了扭轉連續幾年的業績頹勢，旺旺在2017年一口氣推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，甚至專門羅列了「你沒吃過的旺旺新品」一欄。
除了旺旺仙貝、旺旺大米餅、旺旺雪餅、旺旺小小酥之外，米果系列還增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌；豆類除了挑豆和煎豆之外，還新增了麻辣花生；在飲料系列中，旺旺推出了針對職場女性的莎娃酒，此外，邦德咖啡、大口爽也紛紛面市。
在既有產品線和產能中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些更為冒險的嘗試，比如雪姬梅酒、哎喲燕麥粥、年輪蛋糕等眾多品類。
不過尷尬的是，折騰這麼久，旺旺不僅沒有研發出具有開疆闢土意義的爆款單品，而且還讓早年間的王牌產品受到嚴重擠壓。
除此以外，擅長策劃各種魔性廣告的旺旺漸漸走上了一條另闢蹊徑的營銷之路。
2017年愚人節當天，旺旺官微一本正經地上發布了一條「旺旺要出8L牛奶」的微博。沒想到這個「玩笑」卻引來了許多網友的圍觀，當時幾條與「旺仔牛奶Plus」相關的微博總閱讀量都超過了1000萬。
圖片來源：微博截圖
旺旺順水推舟，在2017年雙十一期間推出「旺仔搞大了」的Plus禮盒，旺仔小饅頭、旺仔QQ糖、旺旺雪餅、旺旺仙貝等紛紛搖身一變成了「旺仔大大饅頭」、「旺仔大QQ糖」、「旺旺大雪餅」和「旺旺大仙貝」。
也是在這一年，一個名為《李子明長大了》的廣告在微博上被大量討論，也吸引了大量的粉絲為之買單。
這是旺旺為推動旺仔牛奶單品做的營銷——這一廣告被定為成10年前旺仔牛奶廣告的續集，目的是為了和當年的少年兒童、如今的成年人產生情感互動和新的共鳴。
這一條另闢蹊徑的營銷之路在旺旺2017財年年報中得到了反饋。
於是，中國旺旺將眼光再次瞄準營銷，這一次，中國旺旺選擇創新包裝和販賣情懷。
今年上半年，旺仔牛奶推出56個民族系列包裝，並以抽盲盒的方式進行出售，通過刺激消費者的收集心理，加上網路大V宣傳效應的加持，收到了不錯的效果。
嘗到甜頭的旺旺似乎發現了營銷的捷徑，10月4日，中國旺旺官方微博賬號「旺仔俱樂部」發布消息稱，旺旺雪餅和旺旺仙貝也將在不久之後推出56個民族特別款。
圖片來源：微博截圖
10月6日，「旺仔俱樂部」又發布消息稱，10月下旬將推出旺仔大饅頭。兩天後，該賬號又轉發了「浪味仙官微」的微博，宣布浪味仙增大版「浪大仙」也將於10月下旬推出。據了解，兩款產品均為軟捏解壓玩具，在微博上引起熱議，不過，過於頻繁的營銷操作也被直指為「賣情懷」。
12月3日，模擬零食盲盒「好想捏」系列被擺上了旺旺網上商城，正式開賣。與它一同上架的，還有更大型號的「軟軟捏」系列的「明盒」。
此外，旺旺還開拓了母嬰、冷鏈、自動售貨機、旺仔主題門店等新興消費渠道，以滿足不同消費場景下的需求。
近年來，旺旺似乎在跨界營銷上玩的越來越溜了，但在主業上也越走越偏了。
從30年前的小企業，到後來締造了中國零食龍頭企業，中年旺旺在此刻遭遇到了「中年危機」，創新、跨界，中年旺旺是從此「消沉」還是重拾昔日輝煌，登上霸主寶座，這一切都要交給時間來回答。
而對於旺旺而言，如何度過自己的「中年危機」才是當下最重要的。
綜合自：子彈財經、礪石商業評論、GPLP犀牛財經、長江商報
