李子明長大,旺旺卻「老」了
締造了「中國零食龍頭企業」的神話的旺旺,如今,「旺」到中年已經沒有了昔日的輝煌。
說起旺旺食品,大家都會想起它的經典廣告,「你旺我旺大家旺」、「三年六班的李子明同學」、「再看,再看我就把你喝掉」......熟悉的童年,熟悉的旺旺。
旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭和旺仔牛奶,都是80、90後的童年經典回憶,伴隨著我們一路成長,誰的童年沒有一罐求而不得的旺仔,誰的童年沒有被「李子明同學」洗腦過。但是,我們長大了,記憶中的旺旺似乎還停留在原地。
11年前,旺旺在港股上市,市值由不足300億港元猛漲至1400多億港元,締造了「中國零食龍頭企業」的神話。但盛衰有時,留給旺旺的高光時刻並沒有持續太久。
近些年,三隻松鼠、百草味、來伊份、良品鋪子等一些新品牌的崛起,旺旺近幾年業績增速放緩,同時股價走勢也長期間處於低迷狀態,中年旺旺已經沒有了昔日的輝煌。
曾經無人能敵的旺旺,為何落得如此境地?
旺旺的不旺時刻
2019年11月19日,中國旺旺發布2019財年中期報告。報告指出,中國旺旺截至2019年9月30日止6個月的收益為93億元人民幣,同比微增0.6%,營收增長呈現疲軟態勢。
圖片來源:官方公告
6月18日晚間,旺旺發布了2018財年報告。根據年報顯示,旺旺在2018年實現營收207.12億元,同比增長2.8%;毛利率為45.4%,上升2.7個百分點,凈利潤為34.77億元,同比增長11.6%。
雖然2018年呈現增長趨勢,但從2014年開始,中國旺旺出現了營收3年連降。
數據顯示,2014年-2016年,中國旺旺的營收分別為232.00億元、213.89億元、197.10億元,同比分別下滑1.82%、7.81%和7.85%。
而營收的連續下滑自然難以避免帶來凈利潤的減少,2014年-2015年,公司凈利潤分別是38.13億元、33.82億元,同比分別下滑10.37%和11.30%;同時存貨周轉周期也連續兩年升高,由2013年的81天增加至2015年的105天。
2016年,中國旺旺通過「送旺下鄉」,渠道下沉,讓公司毛利率提升,得以在營收下滑的情況下,實現了凈利潤的短暫回暖。
不過,到了2017年,公司卻又出現增收不增利的情況。2017年,中國旺旺營收實現202.75億元,同比增長6.6%,但同期凈利潤卻下降6.6%至31.16億元。
圖片來源:官方公告
與時代潮流逆勢而行的旺旺,在休閑食品領域同樣遭遇了滑鐵盧。
2012年之後,以三隻松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世,尤其是更懂消費者、玩法也更高明的三隻松鼠,以堅果、乾果為主打產品,將健康與新鮮作為賣點,並以互聯網技術為依託,利用B2C平台實行線上銷售,悄無聲息地將休閑食品市場進行了一次洗牌。
而依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標籤的旺旺很快被擠到了角落裡,市場也被善於迎合趨勢的新生代零食企業所瓜分。
無人能敵的旺旺
1992年,旺旺成為中國台灣第一個在大陸註冊商標,並且擁有最多註冊商標的公司。
出於原料和資金的考慮,蔡衍明在湖南建立自己的第一個廠房。
不久後,旺旺就收到了一筆300貨櫃的訂單,但是交貨時經銷商突然要求賣完再付款,面對這種情況,蔡衍明一下子傻眼了,隨後,果斷拒絕了。
那麼,剩下的貨應該怎麼辦?蔡衍明決定全部送出,於是,這批貨就被運送到了上海、廣州、南京和長沙等地免費送給當地的中小學生。
由於旺旺的品質,一下子就收穫了大家的喜愛,收穫了話語權,隨後經銷商排隊拿貨,一年就入賬2.5億元人民幣。
市場上總是免不了先行者和競爭者,面對如此大的市場行情,1994年以康師傅為首的200多家企業開始布局米果市場,米果的價格從50元一公斤降到30元。
這讓當時的蔡衍明一下子懵了,隨後,蔡衍明做了一個決定,直接放大招,在競爭者還沒有在市場上站穩腳跟的時候,就直接推出了四個副品牌的低價米果,直接把價格做到了最低的5元一公斤,把其他的後來者直接擠下去了。
這場戰役之後,蔡衍明把旺旺內地市場的佔有率一舉拉到60%以上。其中,「旺旺仙貝」在大陸的市場佔有率已接近70%,遙遙領先於第二名3.2%的市場佔有率,旺旺霸主地位再無人能撼動。
隨後,旺旺開始全國布局,先後在全國30多個省市建立了上百家工廠,每年要消耗24萬噸稻米,生產300多種食品。
旺旺旗下不再僅僅只是米果產品,在奶製品、軟糖等產品上也贏得了市場認可,且奶製品飲料成為了旺旺新的增長引擎,至今仍佔到公司營收的近一半,完成了由單一向多元的轉變。
圖片來源:旺旺官網
2008年旺旺在香港主板上市,股價走勢一路高歌猛進,從2008年到2014年,旺旺市值由最低時的200多億港元上漲到逾1400億港元,成為港股市值最高的消費品公司之一,締造了「中國零食龍頭企業」的神話。
旺旺的自救之路
為了扭轉連續幾年的業績頹勢,旺旺在2017年一口氣推出了將近50款新品,在旺旺天貓旗艦店,甚至專門羅列了「你沒吃過的旺旺新品」一欄。
除了旺旺仙貝、旺旺大米餅、旺旺雪餅、旺旺小小酥之外,米果系列還增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌;豆類除了挑豆和煎豆之外,還新增了麻辣花生;在飲料系列中,旺旺推出了針對職場女性的莎娃酒,此外,邦德咖啡、大口爽也紛紛面市。
在既有產品線和產能中挖掘副品牌之外,旺旺也做了一些更為冒險的嘗試,比如雪姬梅酒、哎喲燕麥粥、年輪蛋糕等眾多品類。
不過尷尬的是,折騰這麼久,旺旺不僅沒有研發出具有開疆闢土意義的爆款單品,而且還讓早年間的王牌產品受到嚴重擠壓。
除此以外,擅長策劃各種魔性廣告的旺旺漸漸走上了一條另闢蹊徑的營銷之路。
2017年愚人節當天,旺旺官微一本正經地上發布了一條「旺旺要出8L牛奶」的微博。沒想到這個「玩笑」卻引來了許多網友的圍觀,當時幾條與「旺仔牛奶Plus」相關的微博總閱讀量都超過了1000萬。
圖片來源:微博截圖
旺旺順水推舟,在2017年雙十一期間推出「旺仔搞大了」的Plus禮盒,旺仔小饅頭、旺仔QQ糖、旺旺雪餅、旺旺仙貝等紛紛搖身一變成了「旺仔大大饅頭」、「旺仔大QQ糖」、「旺旺大雪餅」和「旺旺大仙貝」。
也是在這一年,一個名為《李子明長大了》的廣告在微博上被大量討論,也吸引了大量的粉絲為之買單。
這是旺旺為推動旺仔牛奶單品做的營銷——這一廣告被定為成10年前旺仔牛奶廣告的續集,目的是為了和當年的少年兒童、如今的成年人產生情感互動和新的共鳴。
這一條另闢蹊徑的營銷之路在旺旺2017財年年報中得到了反饋。
於是,中國旺旺將眼光再次瞄準營銷,這一次,中國旺旺選擇創新包裝和販賣情懷。
今年上半年,旺仔牛奶推出56個民族系列包裝,並以抽盲盒的方式進行出售,通過刺激消費者的收集心理,加上網路大V宣傳效應的加持,收到了不錯的效果。
嘗到甜頭的旺旺似乎發現了營銷的捷徑,10月4日,中國旺旺官方微博賬號「旺仔俱樂部」發布消息稱,旺旺雪餅和旺旺仙貝也將在不久之後推出56個民族特別款。
圖片來源:微博截圖
10月6日,「旺仔俱樂部」又發布消息稱,10月下旬將推出旺仔大饅頭。兩天後,該賬號又轉發了「浪味仙官微」的微博,宣布浪味仙增大版「浪大仙」也將於10月下旬推出。據了解,兩款產品均為軟捏解壓玩具,在微博上引起熱議,不過,過於頻繁的營銷操作也被直指為「賣情懷」。
12月3日,模擬零食盲盒「好想捏」系列被擺上了旺旺網上商城,正式開賣。與它一同上架的,還有更大型號的「軟軟捏」系列的「明盒」。
此外,旺旺還開拓了母嬰、冷鏈、自動售貨機、旺仔主題門店等新興消費渠道,以滿足不同消費場景下的需求。
近年來,旺旺似乎在跨界營銷上玩的越來越溜了,但在主業上也越走越偏了。
從30年前的小企業,到後來締造了中國零食龍頭企業,中年旺旺在此刻遭遇到了「中年危機」,創新、跨界,中年旺旺是從此「消沉」還是重拾昔日輝煌,登上霸主寶座,這一切都要交給時間來回答。
而對於旺旺而言,如何度過自己的「中年危機」才是當下最重要的。
綜合自:子彈財經、礪石商業評論、GPLP犀牛財經、長江商報